《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第6章包装:做得不同

大多数品牌都关注产品，强调的是研发和生产一个无可争辩的超越竞争对手的产品。

包装作为建立品牌的要素常常被忽略。当然，包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，但是实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。

包装设计常常委托给生产专家们，他们渴求效率、成本和实用。好乐门就是一个好例子。它是领先的蛋黄酱品牌，但包装却非常普通。好乐门看起来和货架上其他的蛋黄酱罐子没什么差别。

另一方面，创意性的包装如何帮助建立一个主导品牌，亨氏番茄酱就是一个好例子。它独特的八边形玻璃瓶能够被大多数消费者立刻识别出来。它几乎与可口可乐的曲线瓶一样有名。

每个高端白台布餐厅都会在餐桌上用亨氏番茄酱，很少有其他食品品牌能有如此待遇。

数年来，亨氏的营销主题一直是“西部最稠的番茄酱”，这是最为有效的语言钉子之一。

据公司人员称，亨氏番茄酱从玻璃瓶里流出的速度是每小时0.028英里。如果番茄酱的黏度比这个速度快，那么产品就不会拿去出售。

目前，亨氏正在推出最大量的塑料瓶装番茄酱，可以以更低的价格出售。但就像可口可乐和它的曲线瓶，亨氏的八边形瓶子仍然是这个品牌重要的视觉锤，即使玻璃瓶装的销量相对少一些。

你如何让一双连裤袜看起来不同？（大多数女士都希望穿上连裤袜也看不出来。）

如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的产品包装看起来不一样。

多年前，汉斯公司（Hanes Corporation）推出恒适品牌，成为领先的连裤袜品牌。但恒适品牌只在百货商场出售，公司想要在超市和大卖场推出第二个品牌。

它选择的名字非常好，包装（也就是视觉锤）更令人叹为观止。

原包装 新包装

双关语"Leggs"简直是超市出售的连裤袜的完美名字，塑料蛋形的包装更是夺人眼球的视觉锤。

L‘eggs获得了巨大成功，成为全美最畅销的连裤袜品牌，但显然塑料蛋的包装成本太高，L’eggs将塑料包装换成了硬纸包装。

这并不是一个糟糕的想法。启动一个新品牌是一项艰难的运作，特别是针对超市渠道。

（在美国，每年约有17000种新食品产品上市。）

在一些品类中，可能用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的。然后，在这个品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。

另一个每年都会出现大量新品牌的品类是饮料。最近一个成功的新饮料品牌是维他命水（Vitaminwater）。它取得的成功使得可口可乐公司在2007年以41亿美元现金收购了维他命水和Smartwater的生产商Glaceau，这是该公司迄今规模最大的收购案。

维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了，它们让我想起药店货架上一排排的处方药，而这正是“维他命”饮料的概念。

维他命水这个品牌是否值41亿美元另当别论，但你不得不赞许这个品牌的视觉锤。

注意，尽管维他命水的瓶子设计得很像一瓶维他命，但如果你不是率先进入市场，那么这个战略就是完全错误的。

如果你不是新品类中的第一个，你要将瓶子设计成完全不属于这个品类的产品瓶子。

拿伏特加来说，它是最古老的一种酒。一些波兰的伏特加品牌甚至可以追溯到几个世纪之前。牛草伏特加（Zubrowka）和斯达卡（Starka）源自16世纪，Goldwasser源自17世纪早期。

将它们和一些俄罗斯品牌做个比较。来自瑞典的绝对伏特加（Absolut）直到1979年春天才推出市场，简直就是个小婴儿。

尽管起步很晚，绝对伏特加的瓶子仍将成为全球最著名的视觉锤之一。它不但没有被设计成一个伏特加瓶子，相反，它的设计看起来更像一个药店里的药瓶子。

瑞典广告执行官冈纳·布罗曼（Gunnar Broman）把这个瓶子和品牌名带给广告代理商N.W.Ayer，请他给这款新伏特加设计广告。

这家美国公司给出的第一个反馈是：“它看起来就像是一个药瓶子，像是用来装血浆或者其他东西的。”另一个人插话说：“你卖不出这个东西的，或许你可以试试卖给医生。”

最后，TBWA广告公司接下了这个客户，并且使绝对伏特加瓶子成为长期的广告之星，获得了多项大奖。

典型的广告标题是“绝对吸引”、“绝对完美”和“绝对珍藏”。

瓶子的广告有效吗？绝对伏特加成为美国市场上进口伏特加的第一品牌、全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。

（图上英文意为绝对吸引）

（图上英文意为：绝对完美）

《广告时代》将绝对“瓶子广告”誉为20世纪最好的100个广告之一。（排名第七。）

如果瓶子是锤子，那么绝对伏特加的语言钉子是什么？在我看来，是它的高价格。与美国最畅销的领先品牌皇冠伏特加（Smirnoff）相比，绝对伏特加的价格高出70%。

这对一个原则上来说必须“没有颜色、没有味道和气味”的产品来说，是一个很大的价格差。

但为什么绝对伏特加没有在广告中体现它更高的价格？事实上，要说出“更贵”但又不显得笨拙粗鲁，并不容易。

另外，喝伏特加的人只要在商店里买一瓶绝对伏特加或者在餐厅点一杯绝对马提尼就能马上意识到它更高的价格。

另一个问题，为什么那么多的视觉锤是由刚刚起步的公司而非大公司发展出来的？

像IBM、施乐、惠普、通用电气、威瑞森[1]、英特尔、诺基亚、丰田、思科、甲骨文和AT＆T等一些大品牌的视觉锤在哪儿？

如果一家大公司拥有视觉锤，它常常是一个可以追溯几代的遗留下来的视觉锤。像奔驰的三角星、劳力士的表带和金宝汤的罐子。

大公司通常会在做重大营销决定之前进行广泛的调研，而消费者并不喜欢太与众不同的东西。

“我们花了65000美元做调研，结果并不乐观。”原本计划将绝对伏特加进口到美国市场的一家美国公司总裁米歇尔·鲁克斯说。

“调研结果显示，这个瓶子在货架上也不显眼，名字也和伏特加没什么关系，瑞典也不是一个生产伏特加闻名的国家。”

从心理学角度来说，消费者喜欢“更好”的东西，而不是“不同”的东西；但从营销法则上来说，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

如果你没有将瓶子做得不同，那么你或许可以用不同的杯子来喝。

这就是时代啤酒（Stella Artois）在1999年刚进入美国市场时所用的战略。

在推出这个新啤酒品牌时，时代啤酒的比利时酿酒公司百威英博集团（Interbrew）将销售渠道限定在曼哈顿的20家酒吧和俱乐部。

此外，它每桶的售价比其荷兰竞争对手喜力要高出20%。

这是需要勇气的，因为时代啤酒就是比利时的百威，普通的快餐店用塑料杯来卖。

在美国市场上的时代啤酒没有用塑料杯卖的。百威英博公司给酒吧提供特制的金色高脚杯和贩卖时代啤酒时特殊的礼仪培训。啤酒要保持在36～38华氏度之间，泡沫要用勺子刮掉。

（实际上，时代啤酒的杯子并没什么特别。在比利时，每种啤酒都有专属的杯子来突显其独特风味，时代啤酒也不例外。）

由于它独特的杯子视觉锤，时代啤酒销量大增。这个品牌进入了全国销售网络，最终进入超市和其他零售终端。一些时代啤酒的罐子上甚至画上了它独特的杯子。

如今，时代啤酒是美国市场上十大进口啤酒品牌之一。

时代啤酒缺少的是语言钉子，它目前的定位“完美自有价值”充分描述了这个品牌，但不易记，也缺少区隔特性。

这是时代啤酒、绝对伏特加、科罗娜和其他很多具备有力视觉锤和虚弱语言钉子的品牌共有的潜在问题。

由于视觉锤的力量一部分是基于它的冲击力，因此随着时间推移，视觉锤会失去部分的营销效力。

语言钉子则相反。除非你用了网络电视上的7个忌讳词中的一个，否则任何词汇的组合都很难产生醒目的冲击力。

French Connection或许是个例外。2001年，公司开始在英国以"fcuk"品牌名销售它的服装。

一封从它中国香港门店发到英国的传真上写着"FCHK至FCUK"，于是就有了现在的首字母缩略词。

尽管公司坚持称FCUK是French Connection United Kingdom的首字母缩写，但它与另一个引发争议的词十分相似。French Connection生产了一系列印有“fcuk时尚”、“fcuk足球”和“在沙滩上fcuk”等信息的T恤衫来进一步开发这个争议词。

不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更可信。起初，消费者会质疑类似“终极驾驶机器”之类的说法。但随着时间累积，不断地重复，语言表述的可信度实际上会增加。

你第一次听到耐克的口号“只管去做”（Just do it）时，你可能会想：嗯，这是什么意思？但最后，“只管去做”不再仅仅是一条标语，它成了年轻一代人的战斗口号。越多的人认同一则口号，这则口号就越有力。

在使用一则口号之前，营销人犯的主要错误就是去测试这条口号。消费者的第一反应并不重要，重要的是他们在听到这条口号50甚至100次之后是什么反应。

但是你怎么能提前知道他们的感受呢？没有办法。但一条有用的经验法则是要确保视觉锤与钉子紧密关联。

营销就像是做木工活，你的锤子有多好并不关键，你必须不断锤打钉子，才能使品牌取得成功。

时代啤酒的杯子是一个很好的视觉锤，但它与钉子“完美自有价值”的关联度不够。

当然，你想一想还是能关联起来。昂贵的杯子相当于昂贵的啤酒，这就是你为完美的啤酒付出的价值。

但要奏效，关联必须是即时就能产生的，不需要思考的时间。要奏效，时代啤酒就要在语言钉子里用上“杯子”或者其他类似的东西。

来看一看时代啤酒的杯子和依云水的“山脉”之间的差别。这个“山脉”不仅仅是装饰商标的图案，它是视觉锤，而“来自法国阿尔卑斯的天然水”就是钉子。

“山脉”这个视觉锤和法国阿尔卑斯这个语言钉子两者的结合，使得依云成为全球最畅销的高价饮用水品牌。

高胜啤酒（Grolsch Premium Pilsner）拥有最独特的包装视觉锤，它看起来既贵又老式，但这是高胜成为全球第21大啤酒生产商和荷兰第二大啤酒生产商（仅次于喜力）的原因。就像杰克丹尼的瓶子，高胜的弹簧瓶盖意味着它的独创性和古典的品质。

糟糕的是，高胜缺少一个与它的弹簧瓶盖视觉锤一致的语言上的概念。

尽管如此，高胜还是在2007年被南非米勒（SABMiller）以12亿美元收购，这对一个老式的啤酒品牌来说并不算坏。

有一个老式的包装概念在蒸馏酒业界引发了轰动，那就是Makers Mark波本威士忌的红色滴蜡封签。

这个红蜡封签不仅看起来独特，而且它是该品牌的合法商标。红色滴蜡是视觉锤，那么语言钉子是什么呢？

是它的名字。Makers Mark（有“酿者之傲”的意思）所传递的信息是这款波本威士忌是由工匠手工制作的。

Makers Mark 31年来保持两位数的增长率，在优质波本威士忌品类中占据70%的市场份额。

另一个包装上的视觉锤是将产品用纸包裹起来并扎上金色的带子。

李派林酱油（Lea＆Perrins）就是这么做的，据报道它占有同类产品市场97%的份额。

钉子是什么？是包装上的“原创”（original）一词，连同这个品牌主导性的市场份额一起，突出了李派林在这个品类中的领先者地位。

当一个品牌占据如此高的市场份额时，它几乎不会受到竞争的影响。在个人电脑操作系统行业也如此，Windows数十年来一直占据90%的市场份额。

Pom Wonderful品牌的石榴汁也是这么做的。它有一个与其他饮料都不一样的包装瓶，形状确实独一无二。

一项特别有效的宣传是Pom Wonderful品牌给瓶子披上了超人的披肩。

语言钉子就是：超级抗氧化。这是一个听起来可以用一生的口号。

[1]威瑞森（Verizon）是美国第一家提供320万像素照相手机配套销售的无线运营商。——译者注