《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第5章产品:完美的锤子

如果你能设计出包含一个视觉锤的产品，那么你在市场上就拥有巨大的优势。

当然，成为第一非常有帮助。当你是第一个品牌，独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。

在这一点上，没有一个品牌比劳力士这个瑞士手表品牌开发得更好了。

它独特的表带和视觉锤一样，是一个身份的符号，将其奢华手表中的领导品牌定位植入到顾客的心智中。

和很多品牌一样，劳力士并不是市场上的第一个奢华手表品牌，但它是心智中的第一个奢华手表品牌。

新品牌的成批量出现总是意味着一个新品类的到来。

例如，个人电脑有几百个品牌，能量饮料有几个品牌。

拿最新的高科技产品平板电脑来说，在2011年1月举行消费电子展（Consumer Electronics Show）上亮相的此类设备就超过80个。

在每个品类中都有那么多品牌，因此“最好”的产品成为领导品牌的可能性非常低。

也许产品好很重要，但并不需要做到优于同品类中的其他很多品牌。

美国前总统约翰·肯尼迪说过：“生命是不公平的，确实如此，在营销中如是，在政治中亦如是。”

尽管有很多证据可以证明事实恰恰相反，但仍有很多营销人认为领导品牌就是更好的产品。

事实并非如此。

例如，在消费品领域中，少有的独立产品测试机构之一消费者报告（Consumer Reports）常常发现第二品牌的产品超越了市场领导品牌。

在它的咖啡测试中，令人意外的结论是麦当劳咖啡的口味超越了星巴克。

令品牌成为赢家的是它是市场领先者的认知。这是一场认知战，而非产品质量战。

作为高端咖啡的市场领导者，星巴克被认知为比所有其他咖啡品牌都更好。

在一个充满了很多品牌的新兴品类中，要争夺顾客的心智份额，品牌需要首先进入心智并建立一个领先地位，这样就很难再被驱逐出去。（这与品牌是否第一个进入市场并不相干。）

纸巾中的舒洁（Kleenex）、番茄酱中的亨氏（Heinz）、蛋黄酱中的好乐门（Hellmanns）。看看文字和视觉。文字很弱，它们不容易被记住，缺乏可信度。相反，视觉锤很强，容易记住且带有情感关联。

很奇怪的一点是，夸张在视觉上能发挥作用，但很少在语言上起作用。“拉尔夫·劳伦是马球运动员穿的品牌”除了引起消费者的哈欠之外，什么效果也产生不了。

另一方面，马球运动员的视觉符号传递了完全相同的信息，这是一个强有力的图案。它传递的信息是拉尔夫·劳伦是个高端品牌，是这个品类中的领导者。

毕竟，除了游艇比赛，马球可能是全世界最昂贵的体育运动，常常都是百万富翁或皇室成员在玩。

短吻鳄传达了鳄鱼品牌（Lacoste）的什么信息？

什么也没有，除了这个品牌叫鳄鱼。实际上，短吻鳄仅仅是代表一个词的图案，而马球运动员是将拉尔夫·劳伦界定为市场领导者的视觉锤。

视觉符号是强有力的，因为人们常常相信他们看见的，而怀疑他们听见的。人们常说：“我知道这是真的，我亲眼看见的。”

一个视觉锤为品牌创造的可视度远远超过文字本身能触及的范围。

想想劳斯莱斯汽车。劳斯莱斯在美国市场上几乎不投放广告，也几乎没有公关活动，但这个品牌众所周知，常常被认为是全球最好的汽车品牌。

这并不是因为美国处处可见劳斯莱斯。2011年，美国市场上只售出348辆劳斯莱斯汽车。然而，劳斯莱斯的前栅是无可匹敌的视觉锤。尽管普通消费者每年都很少看到劳斯莱斯汽车，但是他们所见到的少数都能留下长久的印象。

当你看到这个独特的前栅时，你不会说这是什么车，你会说，那是劳斯莱斯。

（同是2011年，美国市场上售出了250426辆马自达。你记得多少辆在马路上见到的马自达？没有视觉锤，你的品牌几乎就是看不见的。）

保时捷、法拉利和Mini Cooper采用和劳斯莱斯同样的方法。在产品的设计上加入区隔性的视觉元素，然后在几十年（而非仅仅几年）里保持这种区隔性。

拿混合动力车来说。在美国市场上约有25款混合动力车型，但只有普锐斯占据市场主导份额。

在最近一年，丰田普锐斯占据了51%的市场份额。

比较一下本田和丰田。自2002年以来，本田公司一直在出售思域混合动力来与丰田普锐斯竞争。

9年来，消费者购买普锐斯的数量是购买思域混合动力数量的4倍。

区别在哪里？普锐斯就是一个视觉锤。它看起来就像是个混合动力车，也就是说它看起来与其他任何马路上的汽车都不同。

更小，也更古怪。本田的思域混合动力车看起来与思域轿车一模一样。

换言之，它看起来和公路上别的本田思域没有差别。我邻居有一台本田思域混合动力车，车身上有个无意义的"HYBRID"（意为“混合动力”）牌照。人们不仅仅想要一台混合动力车，他们还想要一台看起来像混合动力的车。

另一方面，“普锐斯”这个名字已经被用独特的视觉植入消费者的心智里。而本田思域混合动力既没有视觉锤，也没有语言钉子。

最近，丰田声明将把普锐斯作为独立品牌运作。这是一个很好的想法，会进一步把普锐斯的语言钉子和它的领导者地位植入消费者心智。

看看最近几乎每个主流汽车企业都在推进的电动车。最早在马路上看到的是雪佛兰沃蓝达和日产聆风。

你有注意到过日产聆风吗？它们很难被注意到，因为产量有限，而且看起来和其他的小型车没有区别。

重新设计车身为时已晚，但日产本可以将起初几年生产的所有聆风使用同一种颜色。

我的选择会是“绿色电力”。

如此简单的一步，几乎没有什么成本，但会大大增加日产聆风这个品牌在街上的“可见度”。而且，有一个"Leaf"（字面意思为“叶子”）这样的名字，还有什么颜色比绿色更合适呢？

既然说到了单一色，你可能会想最早购买这台车的顾客或许会抱怨可选择的颜色太少。对此我不这么认为。他们为什么要选择聆风？不是为了省钱，而是为了表达某种生活态度。“看我，我很注重保护环境。”

一个与众不同的颜色更能生动表达这种态度。

你也可以用负面的视觉锤。拿2008年亮相美国市场的Smart汽车来说。

起初，这款汽车获得了很多正面的公关效应。容易驾驶、容易停车、低油耗。在其上市后的第1年，一共售出24622辆。

随后，Smart汽车的销量陡降。第2年只售出14595台，第3年只有5927台，到了第4年只有5208台。

要搞清楚Smart汽车何以至此并不难，它在马路上的可见度总是会招致很多负面的评论。

“为什么要用一辆车的钱去买半辆车？”或者“在它后面还有18个轮子的时候，这车是什么样子呢？”

有时候你看起来太不同了，不仅是你的潜在顾客这么看待你的产品，其他人也这么看待你的产品。

社会压力甚至还会被社会媒体放大，它对消费者选择购买或不购买的产品和品牌来说都起着重要的角色作用。

人们选择品牌是为了表达自我，他们会选择希望人人都知道其所代表含义的品牌。

但是在一些品类中，要创造一个区隔性的视觉并不容易。你可以做一件看起来很不同的男式衬衣，但是会有什么人想要穿这件衬衣呢？

相反，拉尔夫·劳伦将马球运动员的形象放在了它的衬衣上，这是第一款承载了商业信息的男式衬衣。之后它做了一个大胆的尝试，去掉了衬衣的口袋，节省了成本，也让衬衣看起来有一点点不同。

有时候你可以做相同的事，减少一些东西，使你的产品看起来有些不同。

数年前，薄荷糖产品的创造者和一个生产商签订协议，约定将薄荷糖压制成规则的形状，但是这个生产商发现在压制的过程中，如果中间留个孔，压制就会顺利得多。因此就把品牌命名为“救生圈”（Life Savers），宣传口号就是“中间带孔的薄荷糖”。

不久，“救生圈”成为美国薄荷糖市场上的第一品牌，并且从此以后一直占据首位。

有一个如此强大的视觉锤，你也许会认为把“救生圈”品牌扩张到口香糖混合型果汁饮

料等品类中就会容易得多。

这家糖果公司的一位执行官曾经说过：“我们的消费者意见调查表明，‘救生圈’品牌名所传递的信息并不仅仅是‘中间带孔的薄荷糖’，它还意味着绝佳的口味、出色的价值和可靠的质量。”

其实并非如此。“救生圈”口香糖、“救生圈”果汁饮料和其他“救生圈”延伸产品都没能生存下来，只留下“救生圈”“中间带孔的薄荷糖”。

即使一个产品取名叫“救生圈孔”（Life Savers Holes）也完全是个灾难。

视觉锤不是一个重重的锤子，它更像是一个家里装饰用的锤子，有一个窄窄的头。它使得“救生圈”和在售的中间带孔的口香糖品牌Gummy Savers区隔开来。

但这个锤子还不够大，不足与“救生圈孔”这样的产品区隔出来。

Cheerios在早餐谷物品类中做了和“救生圈”在糖果品类中所做的一样的事情。大多数的早餐谷物都是由小麦、玉米、燕麦或麸皮做成的薄片。这些品牌从包装盒上能一一分别出来，但倒在碗里就什么都分不出来了。

Cheerios则不同，它是一个离碗20英尺远也能认出来的早餐谷物品牌。“中间带孔的谷物”就是这个品牌的视觉锤，它将Cheerios这个品牌从其他几百个早餐谷物品牌中区隔出来，其他品牌看起来都非常相似。

因此，Cheerios成为早餐谷物的第一品牌就一点也不令人意外。在超市中每卖出8盒同类产品就有一盒Cheerios，其市场份额是第二品牌Kelloggs Special K的两倍。

另一个通过运用“小孔战略”成为市场主导品牌的是Thomas英式小蛋糕。

“原创的蓬松英式蛋糕”这个语言钉子表达了品牌的原创性和区隔性。标识上的英式公共马车也能将这个钉子钉入心智。

还有一款鞋子名叫海滩（Beach），鞋子上有一些洞眼用来通气和排水。

谢天谢地，它们放弃了“海滩”这个名字，重新将鞋子命名为“卡骆驰”（Crocs）。这个品牌很快后来居上，发展出一批忠诚且高调的追随者。

“人们会说，天啊，这鞋好丑，”卡骆驰创始人杜克·汉森（Duke Hanson）说，“然后我们会说，你就穿上试试吧。”

最后就有了这个品牌的语言钉子：“丑的也可以是美的。”

卡骆驰的发展是惊人的。在2002年时还毫无成绩，5年之后销售额就达到了8.47亿美元（且净收益为1.68亿美元）。

卡骆驰的衰落和它的发展一样惊人。在2008年和2009年，卡骆驰销售额达14亿美元，亏损2.29亿美元。

这是一个典型的“太多又太快”的例子。卡骆驰不仅用多种不同颜色的产品淹没了市场，它还迅速地增加了很多其他的款式：平底人字拖、凉鞋甚至还有女式高跟鞋。尤其令人困扰的是，很多延伸的款式试图走吸引力和时尚的路线，而这恰恰削弱了品牌的语言钉子“丑的也可以是美的”。

此外，卡骆驰花费数百万美元收购了生产乙烯树脂鞋的EXO意大利公司和生产手杖、手套、短裤和肘垫的Fury Hockey公司，甚至还有传闻说卡骆驰要推出卡骆驰服装。（带洞眼儿的服装吗？）

幸运的是，这些延伸的产品线大部分已经被清理掉，2010年卡骆驰重新盈利，销售额达7.89亿美元，净收益为6770万美元。

即使是最细小的孔也可以作为视觉锤的资源。

健乐士（Geox）是一个拥有极好业绩记录的品牌，它生产会呼吸的鞋子。目前，公司每年的销售额都超过10亿美元。更为惊人的是它的利润率，在过去超过5年的时间里，平均年净利润率约为14%。

健乐士是利用语言和视觉力量去建立品牌的一个很好的例子。

如果你只是关注健乐士这个品牌的特点，你可能会得出这样的宣传口号：“你能买到的最健康、最舒适的运动鞋。”

这句话都表达出来了，对吗？当然，但是它无法形成视觉锤你如何把“最健康”和“最舒适”这些概念视觉化呢？你没有办法。但是“会呼吸的鞋子”就将它本身转变成了一个具有戏剧效果的视觉锤。

值得注意的是，没有了视觉元素，语言上的表述也就变得平淡无奇。

“会呼吸的鞋子？太荒唐了。鞋子不呼吸。”

（正确的视觉元素常常难以置信地有效，因为很多消费者常常愿意接受看到的，却会立刻抵触听到的。）

锐步（Reebok）最近推出了一种新的运动鞋技术，并引起了消费者的兴趣。这种被称为ZigTech的技术，是给鞋子用了独特的Z字形几何学原理，能够助推跑步运动员并帮助减少肌肉损伤。

它是一个很好的视觉锤，但却迷失在一堆令人混淆的文字表述中。这种技术被称为ZigTech，利用这种技术的鞋子设计被称为zigzag，而最近的延伸是"ZigTech Nano"，在市场营销中又被称为“ReeZig-更多能量”。更好的方法可能是推出一个基于ZigTech的新品牌。

视觉锤对高端时尚产品特别有效。它们会告诉你的朋友或亲戚你有多么明智（或愚蠢）。拿特别昂贵的路易威登手袋来说。它们有一个独特的多标识设计，谁都能在大街上认出来。

在一些圈子中，一只路易威登手袋就是一个女人必须拥有的物件之一。根据一份报告，在东京，超过90%的女性在20多岁的时候就拥有一只路易威登手袋。

如果手袋本身不是那么“古怪”，路易威登的销售额就不会那么高。

当然，产品应该吸引人，但是有时候与众不同更重要，就像路易威登、卡骆驰和其他成功品牌所证明的一样。

在Interbrand最近的报告中，路易威登是全球第16位最具价值品牌，市值219亿美元。第44位最具价值品牌古驰（Gucci）也是一个拥有强大视觉锤的品牌。

事实上，古驰有两个视觉锤，这是很少有品牌能负担的奢侈：红绿条纹和双G互锁的标识。

古驰的这两个视觉锤都很好，但它的语言钉子如何？

古驰和路易威登都可以用语言表达它们在奢侈品中的地位并从中获益，但要总结出合适的语言表述并不容易。

拿起一本Vogue杂志，看看那些时尚广告。就像这个古驰的广告，你会发现大多数奢侈品广告都是全视觉化的，所有的文字就是品牌名。因此有一个很好的机会，可以通过发展出能够将其视觉化的语言钉子来“打破这个时尚模式”。

巴拉克·奥巴马在2008年就是这么做的。他的总统大选活动引起了营销界的注意。在美国广告主协会（Association of National Advertisers）2009年的年会上，奥巴马被选为“年度营销人”。

（图上英文意为：我们可以信任的改变）

他的2008政治活动结合了一个容易记忆的钉子（我们可以信任的改变）和一个容易记忆的视觉锤（升起的太阳）。

这个组合产生了颠覆性的胜利，几乎没有学者在一年前预测到。

这样一个起初几乎并不为人所知的参议员、少数人群体的一员、有一个不寻常的名字的男人当选为美国总统，就足以证明锤子和钉子营销法的有效性。

但问题也随之而来。奥巴马2012年的大选活动可以聚焦于什么主题？不该是“改变”了。为什么呢？

因为在任者总是具有优势。有一种说法，认识的恶魔（比不认识的恶魔）更好。奥巴马需要强调他在“最终将建成”的经济建设中的领导地位。换句话说，现在工作只完成了一半。

或者，正如他在演说中讲到的“我们已经走得太远，无法回头”。因此使用2008年的符号，不要改变主题，就是个很好的方向。

语言钉子甚至也可以更好：“我们已经走得太远，无法回头。”