《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第2章钉子:终极目标

既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。

但事实并非如此。

这是一个必定会让很多营销人困惑的悖论。

运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。

但是，是什么将“驾驶”

这个概念植入了顾客的心智呢？

宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。

“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。

我认为，没有视觉锤，这个语言的钉子也会走上穷途末路。毕竟，“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题，包括庞蒂亚克长期投放但没有视觉锤的“制造刺激”广告。

但是，如果目标是在心智中占据一个“字眼”，那为什么还要在视觉锤上做无用功呢？为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢？

想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起，为什么要在锤子上大费周章？为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起？

这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。但也不完全是这样，因为广告的三条原则是：重复，重复，重复。

因此，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。

“终极驾驶机器”于1975年启动。到了1993年，宝马成为美国最畅销的欧洲进口豪华车。在这18年间，宝马的销量有14年都超过了业内第二大品牌（梅赛德斯-奔驰）。

那么，宝马公司最近做了什么？它把焦点转向了“快乐”，你能想到这是为什么。

快乐是一个独特的语言上的概念，可以扩大宝马品牌的吸引力。

当然，这毋庸置疑，但你如何通过视觉来表现呢？和很多其他高级又抽象的词汇（幸福、热情、客户满意度、质量）一样，快乐无法通过有意义的方式视觉化。

绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。

在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。

汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。

大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。

第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。

拿沃尔沃来说。多年前，这家公司锁定了“安全”作为品牌的语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智。在1970～1992年的23年间（1977年除外），沃尔沃每年都是美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车。

在那22年中，沃尔沃的销量超越了宝马、奔驰、奥迪和捷豹。1993年，情况发生了改变。

在过去的20年间，沃尔沃逐渐偏离了它的安全聚焦，碰撞测试没有了，甚至连营销口号都变得虚弱：“沃尔沃，为了生命。”

为了增加销量，沃尔沃试图提升性能表现，于是他们推出了沃尔沃运动汽车，甚至沃尔沃敞篷车正如沃尔沃的全球广告总监说：“仅仅安全是不够的。”这是左脑的逻辑思维。

消费者买车并不仅仅追求车的安全性能。面对展厅里的不同汽车，他们还寻求很多其他的东西。但除非这个品牌进入消费者的心智，除非消费者已经走进了展厅，否则所有的逻辑思维都是无用的。

在营销中，所有其他要素都排在进入消费者心智之后。没有视觉锤，这项工作的开展就极度艰难。

沃尔沃的销量持续下滑。在1986年的高点，沃尔沃共售出113267台汽车，但在2011年，沃尔沃只卖出了67240台汽车。当年，宝马和奔驰的销量几乎是沃尔沃的4倍，奥迪的销量是沃尔沃的2倍。

沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的视觉锤，于是品牌也受到了挫伤。

从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管更好的是两者兼备。

想想万宝路的牛仔，也许这个视觉锤比可口可乐曲线瓶更有效。1953年进入市场后，牛仔的视觉锤使万宝路成了全世界销量最大的香烟。该品牌在美国市场的份额达43%，比其他13个品牌的总和都多。）

自从58年前首次发布以来，万宝路的每个广告或店内促销活动都会使用它的牛仔形象。

（事实上，从它“再次面市”以来，万宝路一度成为女性钟爱的香烟，但那又是另一个故事了。）

万宝路也从未在它的牛仔广告中使用过女形象。

很多品牌都尝试复制万宝路牛仔的成功。随手翻开一本杂志，浏览网页或者打开电视，你就能发现几百个试图模仿牛仔的成功的视觉锤。

例如：猴子、驴、狗、青蛙、大象、儿童、婴儿、性感的男人、成熟的男人、成熟性感的男人、性感的女人、成熟的女人、成熟性感的女人、名人和很多其他视觉锤。

但大多数时候，这些视觉永远不会变成视觉锤。因为创意总监总会选择有趣、严肃、可爱、性感或者出名的，而不会首先考虑语言上的表述应该是什么。

建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。

在万宝路推出的时候，绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的。品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。

万宝路是第一个男子气概的香烟品牌。这就是万宝路的语言钉子。还有什么比牛仔更能展示男子气概呢？（作为一个职业斗牛比赛的狂热观众，我个人认为没有什么比牛仔更有男子气概。）

大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤。它们或许看起来有趣，但除非它们也可以为品牌发挥功能性的作用。一个很好的例子是在1995年美国橄榄球超级杯大赛上大放异彩的百威啤酒广告。这则广告常常被誉为历史上的最佳商业广告之一。

在广告里，3只青蛙蹲在夜晚的沼泽地里，有节奏地叫着“百——威——”、“百——威——”……

很聪明吧？我不这么认为。用青蛙叫来念百威的名字？语言钉子在哪里？

青蛙、斑马、狗，百威把这些动物都用了一遍。一直以来，这个品牌其实是有终极视觉锤的，只是它很偶然地用过。

那个视觉锤就是几匹克莱兹代尔马拉着老式的啤酒马车。这一视觉传达的是品牌的权威性，是“啤酒之王”。

这一视觉锤同时传达着“老式”，这在饮料酒水中是一个有力的要素。技术领域中的优势在于新，而在饮料酒水领域中，越老越好。你看看创立于1693年的法国名贵香槟酒品牌唐·培里侬（Dom Perignon）有多成功就知道了。

百威不仅没有坚持使用它已经拥有的视觉锤和营销活动的语言钉子（啤酒之王），反而不断寻找新的定位概念。最新的是“现在开始”，之前还有“酒劲”。这两个词语表述的概念都几乎无法视觉化。

多年前，百威的“怎么了”（Wassup）活动赢得了很多奖项，这要部分归功于它有一个很好的视觉锤（两个傻傻的家伙讲电话）。

但作为一个语言上的概念，它缺乏动机。“怎么了”和喝百威啤酒有什么关系呢？

左脑思维的管理层更青睐可以包含所有方面的语言钉子，比如“雪佛兰，深沉行者”。

即使雪佛兰成功地将“深沉行者”这一概念植入顾客心智，后者购买雪佛兰汽车的动机也无处可寻。

同样地，如果你的概念高度抽象或很宽泛，那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。

有效的视觉锤需要像“驾驶性”和“安全”这样精准的钉子。（真正的锤子也要配尖锐的钉子。）

谁能找到视觉锤把民主、忠诚、信任和其他高度抽象的概念视觉化呢？

顾客会从字面来理解语言的钉子。“雪佛兰，深沉行者”听起来就像是一个拖拉机品牌的宣传标语。

在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最实际的表述。