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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第13章你的锤子:如何找到一个视觉锤

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌设计公司 时间:2022-01-17

多年前,比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)推出了团队工作方法,给广告业带来了革命性的转变。

在伯恩巴克之前,广告文案先要写出文字方案,然后将它转交给美编进行视觉化表现。

伯恩巴克从根本上改变了这个系统,他设定了由两个职务组成的团队,一个广告文案和一个美术编辑,在他们展开各自的工作之前要先讨论出战略,之后再进行广告创意。

这些美编/文案团队使得广告业发展到了前所未有的高度,人们称之为“广告的黄金时代”,并根据当时的背景拍摄了电视剧《广告狂人》。这一团队工作方法在今天的广告行业中仍然被广泛使用。

但你不必花高价请广告代理或美编/文案团队,同样也能用这种方法使你的品牌获得裨益。

在你的大脑里,也有这样一个团队可以为你工作。你的左脑是文案,右脑是美编。不幸的是,左脑常常自称无所不知,是压倒一切的命令者,它不断支配着你右脑潜意识里生成的视觉概念。

当你分析性思维的左脑关注在一个问题上时,逻辑往往会打败直觉。你整体性思维的右脑仍有想法,但总会被另一侧的压倒而缄默。

结果,大多数人几乎完全是以语言和分析性思维为主的,他们生活在语言文字的世界里,用语言文字思考,用语言文字书写,用语言文字交谈。

由于数字技术改革,我们正被语言文字轰炸,规模之大前所未有。

每天,全球发送的电子邮件多达2940亿封。在推特上,每天发送的推特信息有6800万条。除了这些文字信息的大量倾泻之外,还有2.55亿个网站和1.52亿个博客。当你生活在一个文字的世界里时,你会倾向于将视觉的世界放在语言文字现实之后。

但大自然是视觉的,而不是语言文字导向的。

在公园里散步,在海洋里畅游,或者登高爬山,你看到的就是现实,在大自然中没有语言文字。文字是被创造出来帮助人们传达自然现实信息的工具。

照片和图片也是人造的,但比起文字来更能直接表现大自然,它们能引发内在的影响,这是文字所不具备的。

看看这张小宝宝的照片,无论文案能力多强,方案渲染得多好,仅靠文字都无法抓住一张简单照片的情感影响。

文字无法替代家庭人寿保险的鸭子、万宝路的牛仔和可口可乐曲线瓶带来的情感影响力。

这些和其他数百个视觉锤创造并维护了世界上最知名也最具价值的品牌。

然而,一份典型的营销方案里通常有几十页、数千字,几乎不会提到视觉锤可能发挥的作用。

这并不是说文字不重要。文字也很重要,但没有视觉的推动,文字很难进入消费者的心智。

视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响,这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。

你的右脑不是按照我们通常所说的“思考”方式运转的,它会不自觉地做出情感上的反应。

我们的情感是没有逻辑的。试着解释你所说的爱、失去、快乐、心碎或恐惧。这些情感是真实的,但很难用语言准确地表达出来。

在讨论如何消解在创作过程中左脑的主导性之前,先来回顾一下视觉锤在营销中的历史会有所帮助。它主要可以分为三个阶段。

第一阶段:无关联的视觉锤

有几个例子:哈撒韦(Hathaway)衬衣的眼罩、凯洛格冻麦片的托尼虎、福来喜的鹤、星巴克的美人鱼。

眼罩、老虎、鹤和美人鱼都是附加的元素,与品牌本身并没有密切的关系。

从短期来看,无关联的视觉可以惊人地有效。

一方面,没有必要用一个与品牌有逻辑关联的视觉锤,因为选择范围有限。你可以用你能找到的最有震撼力、最不同寻常的视觉元素。另一方面,从长期来看,由于视觉元素与品牌没有关联,除非能有长期持续的广告支持,否则它通常会失效。

例如,哈撒韦衬衣曾经占据非常大的市场份额,但如今风光不再。拉尔夫·劳伦取代哈撒韦成了衬衣的主导品牌。

第二阶段:关联的视觉锤

有几个例子:“喝牛奶”广告策划中的胡子、家庭人寿保险的鸭子、盖可保险的壁虎、拉尔夫·劳伦的马球运动员。

但是等等,马球运动员与拉尔夫·劳伦品牌之间不是和眼罩与哈撒韦品牌之间一样没有关联吗?

并不绝对。谁都可以失去一个眼睛,但只有富人才玩得起马球。相比于马球运动员,眼罩这个视觉元素更有震撼力,也许更能引起人们的注意。

但马球运动员传递的是“高档”的信息,这正是拉尔夫·劳伦这个品牌想要占据的定位

这就是关联与无关联视觉锤之间的差异,关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。

当视觉元素同时被强大的语言钉子强化时,效果尤为突出。而拉尔夫·劳伦却忽视了这一点。

第三阶段:植入式视觉锤

迄今为止,大多数视觉锤都是附加于营销规划来提升营销效果的,最新、最引人注目的发展是在推广的产品或服务中植入的视觉锤。

有几个例子:米索尼(Missoni)的Z字形设计、苹果iPod的白色耳机、克里斯提·鲁布托的红鞋底、Makers Mark波旁酒的红色滴蜡、科罗娜啤酒瓶顶部的柠檬片、劳力士的表带、推特的小鸟。

植入式的视觉锤比关联或无关联的视觉锤更真实、权威。

真的有人相信托尼虎觉得冻麦片很好吗?那些名人喝牛奶的时候会粘上胡子吗?他们真的喝牛奶吗?

此外,植入式视觉锤即使没有大量的广告,也可以持续发挥作用,尽管也不总是尽如人意。我曾强烈推荐过用公关推出新品牌(可参见《广告的没落 公关的崛起》一书),但对一个已经建立起来的品牌来说,情况则相反。

广告就像保险。没有什么能比大量的广告预算更能维护一个既有品牌了。像劳力士、耐克、麦当劳和可口可乐等品牌之所以几乎不受竞争影响,都是因为花费了数百万美元的广告费用来保护品牌。

但如果你没有可口可乐、耐克或麦当劳这样的资源,该怎么做呢?

那么,就忘记广告。如果你没有足够的资金达到噪声层面之上,你还不如什么都不要花费。

有一个好消息,植入式的视觉锤甚至可以帮助小公司与大企业竞争,而且不需要借助广告。植入式的视觉锤比文字本身强大得多,它可以通过放大每个标牌、网站、手册和信息的能量,以弥补营销资源的不足。

尽管本书中提到了很多视觉锤的效力,但实际上很少有品牌(从百分比来看)发展并利用了视觉锤的力量。

绝大多数品牌仍然仅依靠含糊的语言表述和定位。

以下是以A开头的几家公司的语言定位。和字母表上其余大部分公司一样,这些公司的语言概念都无法通过视觉表现出来。

安泰保险(Aetna):我们希望你知道。

美国航空(American Airlines):我们了解您为何飞行。

美国癌症协会(American Cancer Society):为生存提供官方支持。

美国运通(American Express):负责。

AT&T:反思可能。

奥迪:工程学的真理。

这些语言上的概念有自己的含义,但由于它们缺少视觉,因此几乎没有情感影响,结果就是不容易被人记住。

为什么会这样?为什么大多数品牌都只用语言概念,没有视觉锤?

这很典型。公司会研究出一项定位战略或内部研究,或与广告、营销代理机构共同研究,这些内容都是通过语言表达的。

在公司的执行官签字认可了这项语言上的战略后,下一步就是借用文字、图片和视频来执行这项战略。

换句话说,渲染这个语言表述的概念。

就在这里停下。在你考虑执行一项令人满意的战略之前,问问你自己,视觉锤是什么?大多数语言信息都无法用视觉形象表现出来。你如何在视觉上表现“我们了解您为何飞行”?

没有视觉锤,你的营销规划就缺少了工具箱里最强大的装备。

让我重复一遍。视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径,但99%的营销规划都缺少视觉锤。

尽管锤子的力量很大,但钉子仍然更为重要。毕竟,语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。

在实践中,为了有效、统一地推进营销战略,你如何处理钉子和锤子这两者之间的关系?

首先,启用你的左脑,尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质。

停。如果你对你的语言概念很满意,就不要再去思考它。出去散散步、小睡一下、冲凉放松一下,或者睡一觉。

然后启用你的右脑,要避免来自你逻辑分析性思维的左脑的不断干扰。

问问周围的人,你会发现很多很好的主意都不是人们死盯着问题时想到的,而是在放松的过程中灵感突发。

以绝对伏特加的瓶子为主题的广告创意,是史上投放时间最长、最成功的广告之一,据说它就是美术总监杰夫·海耶斯躺在浴缸里时突然想到的。

所以,放松。也许一两个小时,没有刻意的思考,你脑子里就会出现一个视觉形象。这就是右脑工作的方式。情感无法强迫而生。

但如果没有视觉创意闪现,要怎么做呢?那就回到起点,找到你营销战略的另一种语言表述。

为了找到一个可以与视觉锤一同协作的定位,你常常需要牺牲一个先定的语言定位的效力。

例如宝马。多年前,很容易设想公司可能会选择“性能”作为定位战略,这很符合逻辑,也与宝马汽车获得的很多有利评论相一致。

但将“性能”这一语言钉子钉入心智的锤子在哪里呢?

相反,宝马选择了“驱动力”作为它的定位战略,这是一个可以在电视上用视觉表现出来的概念,画面中是愉快的驾车者开着他们的宝马车在蜿蜒的乡间道路上驰骋。

通过实践,人们可以很快明白为什么大多数营销规划都缺少一个视觉锤,因为它们的语言概念过于宽泛。

要发展出一个视觉锤,你需要一个可以将它通过视觉表现出来的狭窄的概念。

不必苦恼一个狭窄的概念无法像宽泛的概念一样吸引很多人。用狭窄的概念吸引一个细分市场,比一个宽泛的概念什么都吸引不了要好得多。

我们正步入视觉的时代,这一点已经越来越清晰。一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤,否则就不太可能成功。在此改写一段古老的谚语:

少了一个锤子,丢了一颗钉子,

丢了一颗钉子,坏了一个战略,

坏了一个战略,损了一个品牌,

损了一个品牌,亡了一家公司。

钉子更重要,但锤子更强大。这不是一个容易领会的概念。

因此,我写了这本书。

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