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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第12章传承:让历史发挥作用

来源:互联网编辑:哈尔滨vi设计公司 时间:2022-01-17

2003年,在纽约的一个金属储存箱里发现了32幅绘画作品,其作者很可能是杰克逊·波洛克(Jackson Pollock)。

这些作品被用棕色的纸包着,用绳子系着,并贴有手写的标签,很像20世纪40年代的波洛克。

艺术专家们对这些作品进行了评估,如果它们是真迹,其价值可达约1000万美元。如果它们不是真迹,几乎就没什么价值。

很多产品也如此。

你花了1800美元在商店买的一个普拉达手袋可能价值1800美元,而你在街上花50美元买的一个仿普拉达手袋的包也许就只值你所付的价格。

如果你对购物地足够谨慎,假冒品牌如今已经基本不是问题,但仿造品牌依然随处可见。

这些品牌看起来、闻起来、尝起来都像是大品牌,但没人知道这些品牌的名字,也不清楚这些品牌代表的是什么。

超市、药房、服装店和其他各种商店都充斥着很多仿造品牌。

“传承”视觉锤可以为你的品牌建立原创性,并将它与仿造品类区隔开来。

如今的消费者都希望得到原创、真正的产品和服务。

即使是像麦当劳叔叔这样虚构的形象也会帮助品牌正身,特别是孩子们会认为麦当劳叔叔就是他们喜爱的快餐连锁餐厅的所有人。

对那些2~6岁的孩子来说,麦当劳是他们的首选餐厅,他们常常拽着父母去麦当劳,而相比之下,这些父母更愿意去汉堡王。

面对麦当劳叔叔强大的吸引力,汉堡王本该怎么做?

什么都不做。最好的战略就是忽视竞争对手的优势,攻击他们的弱点所在。汉堡王本该聚焦于成年人市场。(我的父亲曾建议汉堡王针对十几岁的少年和青年人群,推出“长大就吃火烤汉堡”的战略。)

相反,汉堡王模仿了麦当劳,在餐厅里增加了儿童乐园和送玩具的儿童套餐。为了针对麦当劳叔叔,汉堡王还推出了“国王”。

(国王这一戴着面罩、没有名字的形象,看起来不但不酷,而且有些吓人。)

模仿竞争对手从来都不是好办法,更何况国王形象也不是一个好的视觉元素。麦当劳叔叔热情亲切,而国王冷漠不易亲近。

10年前,在美国市场上,麦当劳的平均单店销售额超过汉堡王的41%。如今,麦当劳的平均单店销售额已经超过了汉堡王82%。

和汉堡一样,在银行业,规模通常是一个优势。比起小银行,大银行有更多的分支机构、更多的ATM机和更高的街头可美国约有7000家银行,是世界上拥有最多银行的国家。四大银行主导着这一行业:美国银行(Bank of America)、花旗集团、摩根大通银行(JP Morgan Chase)和富国银行(Wells Fargo)。尽管富国银行是这四大银行中最小的一个,但却是最盈利的。

以下是四大银行在过去10年中的收入和净利润率:

·花旗银行11589亿美元,8.2%

·美国银行9325亿美元,10.9%

·摩根大通8233亿美元,10.4%

·富国银行5066亿美元,14.6%

公共马车是富国银行的视觉锤,大多数人在很多西部电影中都看到过,包括经典的《驿站马车》(Stagecoach)。

为什么非常现代的银行要用一个公共马车这样老式的视觉符号呢?

在营销圈里,人们认为“老的”就是坏的,“新的”才是好的。

因此,“创新”成为很多美国大企业的动力,他们想要在最新的事物中成为先锋。创新并没有什么错。“新的”确实是好的,但“老的”有时候甚至更好。“老式”可以为建立一个强大的新品牌提供基础。

公共马车对富国银行来说是一个非常好的视觉锤,因为它将这家公司长达150多年的历史通过符号表现了出来。

“我们一起走得更远”是富国银行的语言钉子,但是相对较弱。坐公共马车并不能走很远或很快,要走得又远又快,你要坐飞机。

对富国银行来说,更好的方向或许是强调它的金融稳定性:大致的概念可以是“其他品牌来来回回,但富国银行的财务业绩已经超过150年了”。

富国是一个实业性的银行和公共马车公司,但一家公司或一个品牌也可以借用一个虚构的概念获得成功。

19世纪的黑人说唱秀中有一个非裔美国人,其灵感来自一首歌谣《杰迈玛大婶》(Old Aunt Jemima)。

因此,在1889年,一个面粉生产商借用了这个名字,并给自己的煎饼粉起名为“杰迈玛大婶”。

如今,杰迈玛大婶隶属于桂格麦片(Quaker Oats)公司,是领先的煎饼粉品牌,也是糖浆和其他食品产品的品牌名。

从理智上,普通消费者都知道像杰迈玛大婶这样的形象是为了出售产品而虚构出来的,但从情感上则不同。这就是视觉锤所扮演的重要角色。

从情感上,名字和视觉符号创造了一个认知,即认为杰迈玛大婶是一个真实存在的人,而且特别擅长烹饪。否则,为什么要把煎饼配料叫作“杰迈玛大婶”呢?

如果詹杰迈玛大婶是一个虚构的名字,那么当然也不存在快乐的绿巨人山谷(Vally of the Jolly Green Giant),会有绿巨人发出熟悉的“嗬嗬嗬”声。

显然,也没有贝蒂妙厨(Betty Crocker)、皮尔斯伯利面团宝宝(Pillsbury doughboy)或奇宝精灵(Keebler Elves)。但这无关紧要。快乐的绿巨人和其他符号是把这些品牌人格化的视觉锤,它们让这些品牌看起来更真实、更原创。它们在品牌和消费者之间建立了情感纽带,而这是语言文字本身无法做到的。

绿巨人一度成为美国市场上冷冻蔬菜的领先品牌,尽管是Birds Eye品牌开创了这个品类。

在过去的10年间,Birds Eye重新夺回了它的领先地位,这得益于该品牌是冷冻食品品类中第一品牌所具备的可信度。

另一个将绿巨人品牌拉下冷冻蔬菜领导地位的因素是这个品牌延伸到了罐装蔬菜品类,这是非常典型的错误,也是专才类品牌(Birds Eye)胜过通才类品牌(绿巨人)的例子。

Mr. Clean也是一个虚构的人物形象,他是一个在1958年推出的品牌的虚构代言人,并建立起了一个主导品牌。推出市场后6个月,Mr.Clean成为美国排名第一的清洁剂,并且创作了电视历史上最长的广告词。

“Mr. Clean只需一分钟,就能清除灰尘、污垢和油脂。”

“Mr. Clean能帮你清洁整个房子和房子里的所有物品。”

相比于Mr.Clean已经获得的成功,我不认为下一代品牌还能取得同样的成就。最近,宝洁公司把Mr.Clean带出了房子,用他开了一个洗车连锁。

市场上有全国加油站连锁(壳牌)、全国租车连锁(赫兹)、全国滑油速换连锁(捷飞络,Jiffy Lube),但还没有全国洗车连锁。

这是消费者心智中的一个开放的空缺,最终会被某个品牌填补。但是,在我看来,这个空缺不是Mr.Clean可以填补的。这个品牌在认知中与房屋清洁剂紧密联系在一起,而不是洗车服务品牌。

太糟糕了。

那些建在繁忙的高速公路边上的零售商尤其需要视觉锤。它们需要抓住来往驾车者的眼球,并立刻传达品牌、产品或这个品牌提供的服务信息。

星巴克的美人鱼、塔吉特的靶子、温蒂汉堡(Wendys)的小辫子、麦当劳的金色拱门……这些都是很好的例子。但是Mr.Clean呢?把房屋清洁剂转变成洗车服务的视觉锤,要花上很长时间——如果有可能转变的话。

宝洁应该研究一下花生先生(Mr.Peanut)的命运,绅士牌(Planters)将品牌名延伸到了零食品类,包括椒盐脆饼干、薯条、玉米片和芝士卷。

把一个坚果品牌放在薯条产品上?对绝大多数消费者来说,这毫无意义。

这是营销的悖论。一个虚弱的品牌名几乎不代表任何东西,可以延伸到不同的品类,但谁会要一个虚弱的品牌名呢?

另一方面,一个强大的品牌,像绅士牌一样主导着坚果品类,就无法延伸。

然而,人人都想将强大的品牌延伸到其他品类中。

1916年,弗吉尼亚小学的一个小男孩在绘画比赛中画了个小小的花生人,并赢得了5美元的奖金。从那以后,花生先生数年来不断演变。我认为,绅士品牌能占据40%的市场份额,花生先生这个卡通形象是不可或缺的助力。

“绅士”[1]是个通用性的名字,它就像“栽培者”或“生产者”或“农民”,都是虚弱的品牌名。

花生先生这个视觉锤使得“绅士”这个品牌看起来更像是一个特定品牌名,而不是某个品类的通用品。它也赋予了这个品牌人格特性,是个好创意。

蓝多湖(Land O Lakes)黄油包装上的印度少女也帮助这个品牌实现了人格化。自1928年初次完成设计后,这个少女形象经历了很多次细微的修改。印度少女形象对黄油品牌来说是一个很好的选择,它传达了蓝多湖黄油的天然纯度。

在推出新品牌的时候,公司常常想用抽象的图案来传达“最新潮”的概念,这是它们常犯的错误。

就像帕尼罗面包店(Panera Bread)的视觉符号。这个抽象的图形可能会引起艺术评论家的共鸣,但普通大众并不会,如果没有“面包”这个词,他们可能会认为帕尼罗是一个洗发水品牌。实际上,帕尼罗面包是一个非常成功的全国连锁店。

它拥有1324家分店,年销售额28亿美元,帕尼罗是美国最大的面包-咖啡连锁店。

但是如果有一个视觉锤,这个品牌本可以变得更强大。现在的这个视觉符号需要凑近了仔细研究,才能分辨出一个长发飘飘的女士拿着一片面包。大多数人都忽略了这个充满艺术气息的图案,只看到“帕尼罗”这个词。

在被理解之前,文字需要被大脑转换成听觉上的声音,这需要花费一点时间。

这就是为什么使用视觉锤比仅仅使用文字更好,因为它们几乎可以被立刻识别出来。

除了个别例外,使用视觉锤来表现传承似乎要成为失传的艺术,相反,大多数品牌经理人都希望他们的产品包装现代化。

为什么要现代化的包装?显然很多营销人想要剔除那些可能会让品牌显得古老或过时的视觉元素。

但就像优质的波尔多红酒,大多数品牌已经存在几十年了,这是一个优势而不是劣势。消费者会想,这个产品一定很好,否则它不会经受住时间的考验。

百事可乐花费了几百万美元来设计新包装和新广告,试图抹去它113年的历史。更糟糕的是,这家公司最近推出了百事可乐品牌的“复古版”,从视觉上展示了在过去几十年中发生的巨大变化。

这是个好主意吗?在饮料罐的正前方贴上“用蔗糖调配”的标签是个好主意吗?

所有这些做法会让人们联想到现在的百事可乐产品是用高果糖谷物糖浆调配的。

还有设计方面的问题。给产品的包装设计做细微的修改是一回事,但百事可乐抛弃了它的过去。

字体不同了,颜色不同了,标识也多次被重新设计。

百事可乐曾经是排名第二的可乐品牌,如今百事已经落到了第三位,排在可口可乐和健怡可乐(Diet Coke)之后。

另一方面,可口可乐一直在强调它的传承。这个品牌仍然在使用斯宾塞的手写字体,与1886年刚刚推出这个品牌时一样。

如今,可口可乐是全球最具价值的品牌。这一发展是如何实现的?

更确切地说,是保持不变,没有发展。

[1]Planters的字面意思是种植者。——译者注

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