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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第11章动物把动物人格化

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

我们常常用动物来比喻人类的一些特质。我们称勇敢的人“勇猛如虎”,怯懦的人“胆小如鼠”,比喻贪婪的人是“贪食的猪”。

当人们是开玩笑不当真的时候,就说他们是“骑着马溜溜”,盲目跟从的人被戏称为“绵羊”,爱说长道短的人被称为“碎嘴的猫”。

那些永不放弃的人,就像狗一样忠实于自己的梦想。律师就像鲨鱼一样尖锐。

形容那些几乎不说话的人“安静得像只老鼠”,那些依附于过去的人则被称为活在古世纪的“恐龙”。

动物在美国也是广受欢迎的宠物。我们的宠物中有8600万只猫、7800万只狗、1600万只鸟、约1300万只爬行动物。(我的两个孩子有一只狮子狗和两只宠物鼠。)

因为我们对动物的熟悉和喜爱,它们常常可以成为非常有效的视觉锤

看看捷豹(Jaguar)的能见性。这个汽车品牌在2011年的美国市场上只售出了12276辆。

将捷豹和其他销量更大的品牌做个比较。铃木(Suzuki)卖出26618台,路虎(Land Rover)卖出38099台,三菱(Mitsubishi)卖出79020台,英菲尼迪(Infiniti)卖出98461台,讴歌(Acura)卖出123299台。

比起其他很多销量更大的品牌,捷豹的视觉符号和它的名字使得它在街上更容易被人注意到。

捷豹的营销规划里缺少了什么?当然是一个语言钉子。捷豹是什么?大多数人都没有概念。

拿日产的高端品牌英菲尼迪来说。很多人知道英菲尼迪的商标是表示“无穷大”(infinity)的数学符号的变体,但是它是个虚弱的视觉符号,因为其含义对于汽车品牌来说毫无意义。

有时候毫无意义也没有关系,只要逻辑上有一些关联,但是“无穷大”的概念和一个汽车品牌之间有什么逻辑关联呢?

英菲尼迪可以用一箱汽油永远行驶下去吗?

另一方面,捷豹汽车看起来就像一头豹子,线条流畅而迅猛。这是一个好的视觉锤,但不幸的是它几乎没有语言钉子,这在事实上严重损害捷豹的销量。

宝马是终极驾驶机器,保时捷是终极跑车,奔驰是极高声望的汽车,但是捷豹是什么?是一个还在寻找语言钉子的品牌。

另一种线条流畅而迅猛的动物是灵缇(greyhound,又名灰狗),它是灰狗巴士(Greyhound Lines)完美的视觉符号。灰狗巴士是北美最大的城际客车公司,有16000个每日始发站和3100个终点站。

和灰狗的视觉锤结合在一起的是它营销历史上最易记的一个语言钉子。“坐巴士,让我们来开。”(Take the bus……and leave the driving to us.)

然而,今天,这个语言钉子已经被修改,并且在修改的过程中失去了它的韵味:“坐灰狗,让我们来开。”(Go Greyhound and leave the driving to us.)

对一个左脑思维的逻辑型执行官来说,新的口号看起来有所改善,但其实不然。

“坐灰狗”暗示着你还有很多其他可以选择的巴士公司。

“坐巴士”(并用视觉符号来传达品牌名)暗示的是灰狗是一个主导品牌,没有人会考虑选择其他的公司。

灰狗巴士还胡乱修改了它的视觉锤,一度增加了红蓝色的条纹,也许是为了表现它专注于美国市场。两个视觉符号总是不如一个。它们只会引起视觉混淆。

在营销中,简单和一致性总是比复杂与多样性要好。豹子适用于汽车品牌,灰狗适用于巴士品牌,那么对一家价值380亿美元、涉及各行各业的大型联合企业来说,你会选择哪种动物呢?

它涉及的行业有电视、动画、主题公园和消费品等。

用一只老鼠如何?米老鼠在沃尔特·迪斯尼的卡通片《小火轮威利》中首次亮相。从那时开始,米老鼠出现在120部迪士尼卡通片中。

根据一个消息来源,米老鼠是全球再生量最大的形象,耶稣基督排名第二,埃尔维斯(Elvis)排名第三。

沃尔特·迪斯尼曾说过:“我希望我们不要忽视一点:那就是我们都是从一只老鼠开始的。”要找到一个有效的视觉锤将整个公司用符号表现出来,几乎是不可能完成的任务,特别是对一家超级大型联合企业来说。更好的方向是找到点亮这个品牌的火花。

通用电气公司是由灯泡的发明人托马斯·爱迪生建立的,它的符号就是用灯泡中的灯丝勾勒出GE两个字母。

你的首要目标就是将视觉与语言锁在一起。使用双关语是一个方法。最好的一个例子就是美林证券(Merrill Lynch)的公牛[1]。它的语言钉子是“美林看好美国”(Merrill Lynch is bullish on America.),是最易记的口号之一。但让口号易记的是视觉锤,它能立刻让人将这个品牌与口号联系起来。

狮子是“万兽之王”,可以成为一个有效的视觉锤,但它也需要语言上的关联。富达(Fidelity)是美国南部的一家小银行连锁,它用狮子作为自己的视觉符号,甚至将网站命名为lionbank.com。但其视觉锤语言上的关联很弱,它典型的广告标语是“猎贷款吗?”(Hunting for a loan?)

很聪明的标语,但不容易记。你通常不必像打猎一样获得银如果富达是一家大银行,它可以用狮子作为视觉锤“银行之王”。(百威的做法与此类似,效果很好。)

除了狮子,老虎或许也是最受尊敬的动物。凯洛格(Kellogg)的糖霜麦片就先占了老虎。

1952年,凯洛格冻麦片推出了“托尼虎”(Tony the Tiger)这个卡通形象。头韵既帮助建立了品牌,也帮助推广了语言钉子“太——棒——了!”("Theyre gr-r-reat!")[2]

美国最大的海鲜连锁餐厅并不叫“红海鲜”,尽管可能这个名字比起“红龙虾”(Red Lobster)更准确,毕竟这个连锁餐厅卖出的鱼虾比龙虾多多了。

但“红龙虾”这个名字更易记,其形象也可以形成更易记的视觉锤。

具体的(龙虾)总是比笼统的(海鲜)更易记。

同样,老虎比笼统的动物更易记。

一百多年前,动物饼干很受孩子们喜欢。一盒动物饼干里有很多种动物,狮子、老虎、熊,还有大象。

如今,最受欢迎的是纳贝斯克(Nabisco Brands)生产的巴纳姆(Barnums)动物饼干品牌。(Barnum这个名字引自P.T.Barnum,这位著名企业家的名字现在已经被用在了全美最大马戏团公司林林班兄弟和巴纳姆贝利上。)

一共有超过54种不同的动物形象被用在这个品牌的饼干上。

但更好的方向或许是聚焦于一种动物,比如,非凡农庄(Pepperidge Farms)聚焦于金鱼。

金鱼饼干品牌的销量大大超过其他用多种动物形象的品牌,尽管动物饼干更接近曲奇。

1997年,金鱼饼干上多了一个眼睛和一个微笑,并配合了它的语言钉子“回以微笑的点心”。

金鱼饼干很受幼儿父母的欢迎,它是烘焙而成的,看起来似乎更健康。孩子们在咬下金鱼头的时候,很喜欢看到这个小小的微笑。

另一个因聚焦于笼统而不是某个特定形象而犯错的公司是埃森哲(Accenture)。当它们用了一个名人(泰格·伍兹)时,广告得到了企业界的共鸣。人们可以理解为什么它们后来换掉了泰格·伍兹,但无法理解的是它们竟然选择了一个动物园,而不是某种动物。它最近的广告用了包括大象、北极熊、长颈鹿、青蛙、鲨鱼和变色龙在内的多种动物。(至今还没有用老虎。)

使用多种动物是个错误。视觉锤是一个单一的概念,一个品牌的多个视觉锤没有意义。埃森哲起初的广告中很多不同的打高尔夫球的人有什么意义吗?

我认为没有。

一个易记的营销规划需要聚焦在一种动物上。我会选择大象,因为它与埃森哲的市场和信息是一致的。

埃森哲的市场是大公司。在最近埃森哲的一个广告里,一头大象在一条窄木上横穿峡谷,其标题是“体型虽大,却身手灵活。”

将你的动物视觉锤与语言钉子整合在一起是营销成功的关键。

最近,埃森哲为了更好地专注于像联合利华、万豪国际酒店、皇家莎士比亚公司等客户,放弃了动物形象。

在语言上,这个做法或许有意义,但在视觉上没有意义。至少动物视觉符号能保持一致性且易记。在第一个广告中,联合利华洗发水与酒店和演员之间的视觉一致性在哪里呢?

缺少了一致的视觉元素,埃森哲就指望一个突显的“>”符号来统一它的新规划。这个符号对航空公司或汽车品牌可能有用,但对一家咨询公司来说毫无意义。

对一个鸡肉连锁餐厅来说,奶牛可能不是一个好的视觉锤,但在Chick-fil-A的例子中,奶牛却非常有效。Chick-fil-A是一家极为成功的鸡肉三明治连锁餐厅,主要集中在美国南部。鸡肉三明治的对手是谁?答案很明显,当然是牛肉三明治。

在过去的16年中,Chick-fil-A一直在用幽默的方法借用奶牛的形象来传递信息。其中一个典型的广告是3头奶牛举着3块木板,上面写着“多吃鸡肉”。

尽管由于宗教信仰的原因,这个连锁餐厅在每周日都不营业,但Chick-fil-A的平均单店业务量几乎与麦当劳持平,比肯德基平均单店业务量多出135%。

即使没有语言上的关联,视觉符号仍然可以大幅度提升品牌的识别度,特别是在像保险这样的低关注度品类。

自1974年以来,哈特福德金融服务集团(The Hartford Financial Services Group)一直用麋鹿作为公司的视觉符号。在其最初的电视广告中,这头麋鹿叫劳伦斯,10英尺高,500多磅重,有8个分叉的鹿角和略带红色的厚皮毛。

广告从来没有提到麋鹿和保险的关系,但这些广告容易被人记住,并帮助建立了哈特福德这个品牌。

迪尔公司(Deere&Co.)也用了类似的动物作为视觉锤——鹿。

约翰·迪尔品牌是全球最畅销的农场机械品牌,几十年来一直使用它很著名的口号:“没有什么可以像迪尔一样奔跑。”[3]

另外还有美国家庭人寿保险公司(Aflac)卓越的转型。这家公司用了鸭子。在2000年,这家公司的名字识别度大约只有12%。

如今,这个数字是94%,其销售额也大幅度提升。

家庭人寿保险公司在使用鸭子作为视觉符号之后的第一年,在美国市场的销售额提升了29%,第二年提升28%,第三年提升18%。

在考虑使用一个视觉符号的时候,你还要考虑打算使用的媒体。电视从根本上来说是一个娱乐媒体,而广播、报纸、杂志和互联网是信息媒体。电视信息应该包含娱乐因素,否则这些信息很可能会被忽略。

拿罐装吞拿鱼的第一品牌StarKist来说。几年来,它的电视广告中一直有一个穿着时髦、带着渔夫帽和眼镜的吞拿鱼,名叫查理。

查理说自己有“好品位”(good taste),是StarKist最好的吞拿鱼肉材,但查理常常被一个挂着便签的鱼钩驳回,便签上写着:“真抱歉,查理。”

原因是,StarKist要的不是“好品位”,而是“味道好”(taste good)的吞拿鱼。

有趣的是,吞拿鱼第二品牌(Bumble Bee)和第三品牌(Chicken of the Sea)也都用了动物作为品牌的视觉符号。

将品牌的名字和视觉联系起来,也是一个好方向。自1894年开始,蛋糕粉的领先品牌Swans Down用了天鹅作为视觉锤。

大猩猩胶水(Gorilla Glue)做得更进一步,将它的品牌名和猩猩视觉符号以及语言钉子都锁定在一起。“地球上最粘的胶水”是这个品牌的语言钉子。

福来喜(Vlasic)是领先的泡菜品牌,它用了鹤作为其视觉符号。但因为没能与品牌名、语言钉子和大量的广告策划真正联系起来,福来喜的鹤逐渐失去了它的效力。

随着广告成本的持续提升,越来越多像福来喜这样的传统品牌被迫削减它们的预算。

没有品牌可以承担仅仅用广告来维持它的视觉锤。视觉锤需要自我支撑。

因此,研发一个视觉/语言的战略很重要,它可以轻松地在你的包装、网站和所有营销素材上发挥作用。

来看看2001年进入美国市场的澳大利亚红酒黄尾(Yellow Tail)。

3年后,黄尾成为美国销量最大的进口葡萄酒,这在一个充斥着6500个进口葡萄酒品牌的市场上,是一个卓越的成就。

黄尾的视觉锤是标签上一只黄色沙袋鼠(袋鼠中比较小型的一种)的黑色和黄色的速写。广告中使用了很多其他尾巴是黄色的形象,典型的标题是“在澳大利亚之外的地方发现了黄尾”。其他的形象包括美人鱼、袋鼠、鸟、孔雀、龙虾、彗星和短吻鳄。

我对使用那么多不同的视觉形象表示质疑,也许仅仅聚焦在沙袋鼠一个形象上效果会更好。但毫无疑问,黄尾的广告和包装之所以能建立一个强大的品牌,一部分原因在于过去十年中的早期,进口葡萄酒的广告竞争并不激烈。

黄尾最近将它的语言钉子缩减为平庸的口号:“尾巴,你赢了。”

将“澳大利亚”4个字取缔是一个错误,酒品牌需要“原产国”的信息来传递它的原创性。苏格兰的苏格兰威士忌(Scotch)在全球都很有价值,但是来自瑞士的苏格兰威士忌呢?那就没什么意义。

“原产国”在酒品牌的定位中很有帮助。比如来自日本的清酒(Saki)、来自墨西哥的龙舌兰(Tequila)、来自法国的香槟(Champagne)、来自俄罗斯的伏特加(Vodka)、来自古巴的朗姆酒(Rum)。

黄尾不仅建立了一个可以持续几十年的红酒品牌,它也帮助提升了澳大利亚作为一个高品质红酒生产国的认知。

黄尾应该持续推广它的原产国信息,这对黄尾和澳大利亚来说都是好事。

和葡萄酒一样,瓶装水也是一个数百个品牌争夺市场份额的品类。

由于百事可乐和可口可乐的强大分销网络,百事可乐公司的阿夸菲纳(Aquafina)和可口可乐公司的达沙尼(Dasani)主导着这个品类。依云仍然稳固地占据高端地位。

最近不断提升的一个品牌是雀巢的鹿园(Deer Park)。它是少数几个拥有能立刻被识别出来的视觉符号的瓶装水品牌之一。想想其他中端品牌:Poland Spring、Arrowhead、Crystal Geyser和Ozarka——你如何将它们视觉化?

可以用视觉表现出来的一个品牌是Arrowhead(箭头),但这个符号有瑕疵。箭头和水有什么关系呢?雀巢给这个品牌用的是“高山泉水”,用了典型的山脉作为视觉元素,而这个概念已经被依云先占了。

在像瓶装水这样品牌过度饱和的品类里,要发展出一个独特的语言钉子是非常难的,因此像鹿园这样的品牌能被独特的视觉符号表现出来就更重要。将品牌的名字和视觉锁在一起,在长期就能带来意外的收获。

然而,常常发生的情况却是在品牌名、视觉锤和语言钉子之间缺乏协调。混淆和困惑扼杀的品牌概念超过了大多数其他因素。

来看在明尼苏达州酿造的一个地域性啤酒品牌哈姆(Hamm),它是由当地的哈姆家族酿造的,因此以家族名来命名品牌。两个非常好的广告概念建立了哈姆啤酒品牌:一个是伴随着咚咚鼓声的铃铛声——“来自天蓝色水质的大地”,另一个是笨拙、会跳舞的黑白色卡通熊萨莎。

萨莎熊形象非常受欢迎,一直被使用30多年。

在换了一任又一任业主后,哈姆啤酒现在隶属于米勒库尔斯公司,它再也不是曾经的那个哈姆品牌了,它变成了货架底层的一个廉价啤酒品牌。

这太糟糕了。哈姆本可以用一贯的视觉/语言战略成为另一个“库尔斯”品牌。

和很多其他品牌一样,哈姆的名字与它的视觉锤(萨莎熊)没有关联,与它的(来自天蓝色水质的大地)也没有关联。

随着品牌数量的激增,生活变得越来越复杂,因此将这3个元素锁在一起就越来越重要。

3个好的概念并不会比一个整合的概念更好。社会流动性越来越强了,人们会去更多以前没有到过的地方,因此对视觉锤的需求就愈加强烈了。

来看看零售业。大多数零售连锁品牌都仅仅用名字来表明自己的身份,似乎标牌越大越好。然而,一些最成功的零售店会用强烈的视觉符号来标示自己的品牌身份。KFC的桑德斯上校、红辣椒餐厅(Chilis)的红辣椒、红龙虾餐厅的红色龙虾、塔吉特商店的红色靶子。

澳拜客(Outback)是第一家澳大利亚牛排餐厅。你可能会想,建立澳拜客餐厅的企业家会用一个视觉符号来标示自己的品牌。

澳拜客本该效仿它的一个竞争对手长角牛(LongHorn)牛排餐厅,后者用了长角牛的形象作为视觉符号来标示自己的品牌。

与营销有关的要素有3个:说出来的词、平面上的文字和视觉符号。心智对这3个要素的反应有很大差别。

当你听到“澳拜客牛排餐厅”的时候,你会马上想到“澳大利亚牛排餐厅”。但当你看到建筑物上的“澳拜客牛排餐厅”的时候,你就不会马上想到“澳大利亚牛排餐厅”。要理解平面文字的意思,你需要多走一步。

你不得不将用字体展现出来的这个视觉符号翻译成你的大脑可以理解的听觉信息。这会需要一点时间和努力,很多人都不愿意多走这一步。

视觉则不同。一旦你被一个视觉元素的大小、形状或特殊的特征吸引,它就会在你的心智中立刻留下印象,而不需要翻译成听觉信息。这就是为什么不同寻常的动物总是比一般的动物更有效。

也是出于这个原因,领先的高端熟食品牌并不叫“猪头”(Pigs Head),而是叫做“野猪头”(Boars Head),尽管野猪不过是野生的猪。“野猪”是一个独特而具有区隔性的词,容易让人记住。野猪头比“猪头”这样通用性的名字更能与熟食品牌相关联。

从字面的含义看,野猪头也没有很多不利的因素。

(除了在《古怪食物》(Bizarre Foods with Andrew Zimmern)的电视节目上,动物的头部很少被作为食物。)

一个独特而具有区隔性的品牌名还能发展出第二层意义,使消费者将这个品牌名与某个特定的产品品类相关联。在“野猪头”的例子中,第二层意义就是熟食品类。

尽管它缺少语言钉子,野猪头仍然是一个成功的品牌,这多亏了它独特的视觉锤。

当你把品牌名、视觉锤和语言钉子结合起来的时候,你可以建立一个“刀枪不入”的品牌。蟑螂旅馆(Roach Motel)就是一个好例子。

“旅馆”是一个通用性的名词,但当它与虫子或灭虫器联系起来时,它就变成了一个特别易记的词。这个灭虫器的语言钉子是:“蟑螂来入住……但再也无法退房。”

企鹅是一种不常见的动物,这使得它可以成为一个好的视觉锤,尽管Linux只有个人电脑操作系统5%的市场份额,但这个品牌名依然非常出名。

Linux的语言钉子是这个品牌独特的定位——最受欢迎的开放式操作系统。来比较一下Linux和微软的Windows.

有多少人对Windows的视觉锤有很深刻的印象?即使这个品牌的市场占有率高达90%。

Windows的视觉也许设计得很有吸引力,也将操作系统的功能用符号表现了出来,但它不够独特和有区隔性,因此不容易被人记住。

微软使用了多种颜色,也没有什么帮助。

2005年,谷歌收购了一家默默无闻的公司“安卓”(Android),后者为手机开发软件。紧随iPhone之后,谷歌似乎要准备发起进攻了。

在推出自己的手机不尽如人意之后,谷歌推出了安卓手机平台和iPhone竞争。

随着安卓的技术一起面市的,还有它的视觉符号绿色的小机器人,后来它成为这个品牌独特而具有区隔性的强大视觉锤。

对一个高科技产品来说,机器人可能是一个平淡无奇的选择,但当机器人结合了简单的设计、一种特定的颜色后,它就可以使这个选择变得非常突出。

熊猫快餐(Panda Express)就是如此。熊猫快餐是中式快餐,选择熊猫做视觉符号也是再自然不过的事情,但熊猫快餐是心智中的第一个中式快餐品牌,它将这个视觉符号与品牌名联系起来,同时传递了中式和快餐两个概念。

目前,熊猫快餐的增长很快,已经成为亚洲餐厅品类中的领先者,占有45%的市场份额。

尤其是快餐餐厅和零售商,如果没有为品牌发展出一个独特的视觉锤,就是严重的错误。

零售商常常是语言导向的,把视觉视为无物,就算再使用一个视觉符号,也认为视觉不过是“品牌的装饰”。

这些外来的连锁品牌超越当地由来已久的零售商的一部分原因,是因为这些连锁品牌总的来说更有可能发展出有效的视觉锤。

当地并没有很多中式餐厅在视觉上像熊猫快餐那么突出。

在互联网的世界里也一样。网站需要创建独特的视觉锤,因为只有这样才能使自己的品牌发展起来,进入顾客心智。

在过去十年中,几百家社交媒体网站和博客网站相继出现,但没有一个能像推特(Twitter)[4]一样发展迅速。

推特选择了一个可以将之视觉化的名字,并且聚焦于140个字符的信息,把这些信息叫做"tweets"[5]。把所有这些创意结合起来,就形成了具有杀伤力的组合。推特目前的用户量超过两亿。

推特使用了各种和鸟有关的视觉,但都明智地用一个简单的图案和一种单一的颜色。可能它不是树林里最可爱的小鸟,但确实是一个非常有效的视觉锤。

作为视觉锤,更不同寻常的一种动物是渡渡鸟,这是一种体积庞大的鸟类,与亚洲鸽子有很远的亲缘关系。

渡渡鸟只存在于毛里求斯岛上,其历史可以追溯到1598年,当时岛屿上还没有人类居住。因此这些鸟不曾惧怕人类,并且像孩子一样天真地迎接了第一批上岛居住的人类,随后它们被人类无情地捕杀猎食。

到了1681年,渡渡鸟灭绝了。

渡渡鸟是Dodocase的视觉锤,它是用竹子和布料做成的iPad保护壳,并用了传统书籍装帧的技术。

这个品牌的壳子只有黑色,这在iPad用户中也引发了很好的反响。说到与众不同,Dodocase显然做到了。

Dodocase的语言钉子是:“保护濒临灭绝。”(Protests from extinction.)

实际上,恰恰相反。渡渡鸟没能保护自身,最后还是灭绝了。但没有关系,心智会将这一概念逆转,并认为Dodocase的语言钉子就是事实。

能说明视觉力量的一个例子就是我们生活中的红绿灯。

如果我们的交通信号灯用的是文字,而不是视觉,那只能祈祷上帝保佑了。

如果我们的信号灯会显示“停、行和等待”,而不是用颜色,那么在公路上的交通事故率可能会翻倍。

为什么那么多品牌还在用语言文字的方法而忽略了视觉?我无法理解。

这些品牌的所有人应该开着车到街上转转,这样也许他们就能注意到信号灯了。

[1]bull与下文中的bullish相关联。——译者注

[2]gr模拟了老虎的叫声,与tiger这个词的尾音发音相同。——译者注

[3]迪尔品牌的英文名Deere与鹿的英文Deer相似。——译者注

[4]Twitter的字面意思是小鸟叫。——译者注

[5]tweets的字面意思是小鸟叫声。——译者注

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