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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第10章名人:双刃剑

来源:互联网编辑:哈尔滨logo设计公司 时间:2022-01-17

一则营销信息不能完全是信息内容,而没有任何诱惑。你需要借助一些东西将消费者的注意力吸引到你要表达的信息上。

名人常常可以充当这个角色。

在传递广告信息中,没有人比比尔·考斯比(Bill Cosby)做得更出色了。

在2011年的广告名人堂(Advertising Hall of Fame)上,考斯比先生被授予“广告界特别终身成就总统奖”。

是什么让比尔·考斯比那么有效?归纳为一个词就是:真诚。

消费者非常擅长区分哪个名人“只是说说”,哪个名人是真心相信产品的优劣。

比尔·考斯比最好的作品是给吉露(Jell-O)布丁做的广告,他特别强调了几个关键的用语,例如“真美味”和“谢谢亲爱的妈妈”,听起来就像是小孩子被吉露布丁甜品深深地吸引住了。

在你推出一个新品牌的时候,比尔·考斯比正是你要找的名人类型。

考斯比还给很多其他品牌做了让人印象深刻的广告,包括佳洁士、柯达、可口可乐和福特汽车。

有很多营销人对于请名人做品牌代言的做法都表示迟疑,因为他们认为消费者都了解名人是收了钱才这么说的。当然,这是可以理解的,但只要这个名人非常真诚,就能战胜这一负面认知。

就像比尔·考斯比曾经说的:“我想要广告看起来不那么商业。”但是,不要用名人做视觉锤,原因有三个:名人的代言费很高;名人有时候不是你产品的可靠消费者;名人也是人,也有人性的弱点,这些弱点有时候可能会有损于你的品牌。

来看看最近关于泰格·伍兹、查理·辛(Charlie Sheen)、科比·布莱恩特、琳赛·洛翰(Lindsey Lohan)、布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)、玛莎·斯图尔特和梅尔·吉布森(Mel Gibson)的大量负面公关。你还能说出一些名字。

请名人做代言人总是存在风险。

还有一个费用的问题。头号名单上的名人代言费高得惊人。在泰格·伍兹陷入困境前15年,据《高尔夫文摘》(Golf Digest)称,他靠代言就赚了9.51亿美元。

也就是平均每年6300万美元。

还有一个信任度的问题。就拿泰格代言别克汽车来说。表面看来,这似乎是个好主意。

一个年轻有为、魅力超凡的世界级运动员开着一辆别克汽车——这怎么会无法提升别克品牌的认知呢?

但是,等等,泰格·伍兹不仅比世界上其他任何运动员都赚钱,而且他还拥有一架价值2000万美元的155英尺大游艇。

多年前,他花费4000万美元买下了佛罗里达朱庇特岛上的10英亩地产,并立刻拆掉了上面的房子,建起了一所新豪宅,包括两个游泳池、100英尺的跑道、5000平方米的健身房和4洞高尔夫球场。

他开别克?太不可能了。

正如你所预期的,伍兹代言的别克品牌在市场上并没有取得好成绩。在美国市场上,别克的销量锐减。从2002年的432017辆减少到2008年的137197辆,销量下滑68%。

另一方面,如果泰格·伍兹代言了别克,那么谁来代言通用汽车的顶级豪华品牌凯迪拉克呢?上帝吗?

(凯迪拉克的视觉锤还需要一些其他的帮助,很复杂。)

这是题外话,但伍兹开凯迪拉克无疑是合乎情理的代言。对很多人来说,美国最好的汽车就等同于欧洲和亚洲最好的汽车。因此伍兹要开美国“最好”的汽车,那当然是凯迪拉克。

因此伍兹作为全球第一的运动鞋品牌耐克的代言人是有意义的。相反,如果他为锐步或者阿迪达斯代言呢?

会有效吗?当然不会。

你需要保持一致性。全球最好的运动员(泰格·伍兹)需要与一个强大的领先品牌匹配,显然不是别克或锐步。

也是这个原因,泰格·伍兹对全球领先的技术和咨询公司埃森哲(Accenture)来说也是个好选择。与汽车和运动鞋行业不同,技术和咨询服务是无形的。名人视觉锤对无形的产品来说是尤其好的选择。名人可以将无形的产品视觉化、人格化。

在泰格·伍兹作为这个品牌视觉锤的6年里,他极大地提升了埃森哲的可视性。公司的营业收入从2003年的134亿美元增加到2009年的232亿美元。

尽管伍兹在国内问题重重,我仍然觉得埃森哲不该放弃他,但现在来看或许这个决定是正确的。伍兹没能再赢得高尔夫球赛,他也不再是曾经那样有效的视觉锤了。

在一个运动员离开赛场之后,他/她很快会被人遗忘。但也不总是如此。一个很好的例子是约翰·麦登和由美国艺电有限公司(EA Sports)开发的足球视频游戏麦登橄榄球赛联盟(Madden NFL)。

在1988年首次进入市场时,这款游戏销量超过8500万份,总销售额超过30亿美元。尽管约翰·麦登在2009年时辞去了广播员的工作,但他仍然将自己的名字授权给这款游戏。麦登橄榄球赛联盟游戏没有了代言人,还能存活下去吗?

没有理由无法存活。麦登是一个品牌,就像奥威尔·雷登巴可和保罗·纽曼一样。只要经营得善,品牌可以永生。

最近最著名的一个代言人就是以赛亚·穆斯塔法,他代言的口号是:“真汉子的味道。”

以赛亚·穆斯塔法为宝洁旗下创始于1938年的Old Spice品牌做代言。

毫无疑问,穆斯塔法给这个老式的除臭剂品牌带来了活力。他的代言广告出现在互联网上并像病毒一样散播开来之后,这款产品的销量猛增。

穆斯塔法不仅成为Old Spice品牌的广告模特,还是社交媒体的宠儿。因他产生了数百万的点击量,还带动了Twitter和博客的大量线上活动。营销人都着迷于Old Spice品牌如何自我重振。

真正的问题是,接下来做什么?这对一个像Old Spice这样与它英俊年轻的代言人没有真正关联的品牌来说,总是一个主要问题。

就连品牌的商标(帆船)也与这个看起来会骑摩托车而不是开一艘12英尺小游艇的年轻人不一致。

然而,它的语言钉子很强大。“真汉子的味道”加强了这个品牌的传统,直接打击的是联合利华的Axe品牌,后者是非常成功的体用香氛喷剂。

十几岁的年轻男孩用Axe沐浴是为了吸引十几岁的年轻女孩。联合利华的广告和公关都将之戏称为“Axe效应”。

多年前,15岁的波姬·小丝(Brooke Shields)也因她为CK牛仔裤做的电视广告引起了类似的轰动。

“我和我的CK之间,什么也没有。”这是很容易被人记住的营销规划语言钉子。

就像CK牛仔裤的广告一样轰动,显然波姬·小丝会逐渐长大,无法再同时演绎清纯与性感。

在快节奏的时尚品类中,这可能无关紧要。随着时间推移,很多时尚品牌会过时。或者这个品牌再启用下一个性感的模特。

CK后来用了模特马基·马克和凯特·摩斯,他们全身只穿了CK的内裤。

代言人有年龄的上限吗?

谁赢得了2010年的美国橄榄球超级杯大赛?你可能会记得是新奥尔良圣徒队赢得了这场球赛。但你还记得是谁赢得了这场广告比赛吗?是电视剧女演员贝蒂·怀特。

据《今日美国》(USA Today)报道,这位88岁的女演员为士力架拍的橄榄球运动广告是超级杯大赛期间最受欢迎的广告,该广告的主题是:“饥饿让你身不由己。”

如果营销中有一个决定性的方面你必须知晓的,那么它就是:营销并非短期目标。(如果你要在短期内做成什么事,那么追求销售业绩吧。)

营销是一个长期的命题,不要以几年为单位来思考,而要以几十年来思考。

不幸的是,贝蒂·怀特从长期的角度来看并不适合做士力架的代言人。更糟糕的是,贝蒂·怀特和巧克力棒之间的联系是什么呢?

几乎没有关联。

它不过是一个有趣的商业广告,对品牌的帮助不大。

用名人做代言并保持长期一致性能给品牌带来很大的价值,最好的一个例子就是Charmin牌卫生纸。

25年以来(1965~1990年),迪克·威尔逊扮演的惠普尔先生一角,在广告中不断挤压Charmin卫生纸。

在他漫长的职业生涯中,迪克·威尔逊为Charmin品牌拍摄了504条独立的电视广告。

(在Charmin营销规划的某个阶段,惠普尔先生被誉为美国第三大最知名人物,位于理查德·尼克松和比利·格雷厄姆之后。)

Charmin也是体现狭窄聚焦价值的好例子。斯科特纸业公司(Scott Paper Company,现在属于金佰利-克拉克公司)曾是卫生纸行业的长期领导者,它从19世纪晚期就开始生产卫生纸了。但和很多公司一样,斯科特纸业公司无法抵制品牌延伸。

除了斯科特卫生纸,这家公司还推出了斯科特纸巾、斯科特餐巾和斯科特面巾纸。斯科特在相当长的一段时间里保持着它的领导者地位,但1957年发生的事情严重影响了斯科特品牌。当年,宝洁公司收购了Charmin纸业公司。

一点也不令人意外,Charmin家族的产品包括了纸巾、餐巾、面巾纸和卫生纸,产品范围和斯科特如出一辙。

但在当时,宝洁公司由一群营销人而不是管理型的经理在运作。

因此,以其经典的“狭窄聚焦”战略,宝洁公司终止了Charmin品牌下除了卫生纸之外的所有产品,并请了惠普尔先生来推广品牌。

同时,宝洁公司聚焦于这个产品的一个特性柔软,而不是将它所有的特性都进行宣传推广。

“请不要挤压Charmin”是惠普尔先生这个视觉锤对应的语言钉子。在广告中,惠普尔先生用幽默的手法表现自己无法停止挤压Charmin卫生纸。

Charmin品牌几十年来一直是卫生纸中的领导品牌。最近,Charmin卫生纸占据了30%的市场份额,而斯科特以12%的份额位居市场第三。

另一个长期请名人做代言的广告是美泰格(Maytag)的“孤独的修理工”。

从1967年开始,杰西·怀特扮演了这个角色,1989年演员替换为戈登·基普,到了2007年替换为克雷·杰克森。数年来,美泰格都是全国最畅销的洗衣机。

美泰格的一个竞争对手说:“它们的洗衣机从生产到报废所需的成本和我们的是一样的,但他们可以因名声而多卖100美元。”

你如何将洗衣机的可靠性通过视觉表现出来呢?你没办法。因此大多数品牌都会使用多种语言表达的方式。

除了美泰格。

由于可以把它通过视觉表现出来,即使是一个很荒谬的概念也可以变成有效的规划。(因为美泰格的洗衣机很可靠,完全不需要维修服务,因此我们的修理工很孤独。)

你见到过用画面来表现的营销方案吗?我没有。营销方案常常除了文字,什么也没有。

未来,营销方案很可能包含视觉和文字。拿奥普拉·温弗瑞创办的《O》杂志来说,它可能是最近十年里最成功的出版物了。

没有出版商会说将奥普拉的名字用在杂志上不是个好主意。但这些出版商中有多少会采取下一步行动:将奥普拉的照片放在每一期的杂志封面上?

这个视觉锤正是《O》杂志成功的主要原因。

另一方面,没有在OWN(Oprah Winfrey Network,奥普拉·温弗瑞有线电视台)的大部分电视节目秀上使用奥普拉的形象,是这家电视台不够成功的主要原因。

然而,有的时候,用一个名人也可能会毁掉一个品牌,尤其是选择的这个名人与你品牌的代表完全相反的时候。

以戴尔为例。2000年,这家公司急于进入消费者市场,来补充它在商业电脑业务中的领导地位。

这可不是一个好战略,但更糟糕的是这家公司为进入消费者电脑市场所选择的语言钉子和视觉锤。

“兄弟,你有一台戴尔”是它一系列电视广告的语言钉子,由一位21岁的大学生本杰明·柯蒂斯主演。

(它并没有给戴尔这个品牌形象带来帮助,3年后,柯蒂斯因私藏大麻被捕。)

戴尔起初主要将产品出售给企业,而不是个人消费者。即使是今天,本杰明·柯蒂斯广告的10多年之后,个人电脑业务销售额仍然只占戴尔公司总销售额的23%。

在企业电脑采购人员看到柯蒂斯兜售戴尔产品时,你认为他们会怎么想?假设一个大企业的执行官问他/她的IT经理:“我们买的是什么电脑?”

“兄弟,我们有戴尔。”在企业环境氛围中,这可不是一个合适的回答。

戴尔曾经是全球销量最大的个人电脑品牌,但现在它的地位被惠普取代了。

原因何在?戴尔失去了它的焦点。过去,这个品牌代表的是“向企业直销”。如今,这个品牌除了“不过是另一家个人电脑公司”之外,什么也不是。

如果你研究广告史,你会发现在营销规划中有很多名人的案例(不论是真人还是扮演的角色)。大多数都会持续几年,然后消失在历史的长河中。这些请名人的公司都下定决心下次要做得更好。

但问题不常出在视觉锤上,通常,问题在于缺乏一个有效的钉子。

迪克·威尔逊扮演的惠普尔先生发挥的作用非常大,但建立这个品牌的是“柔软”这个钉子。

将名人视觉锤和柔软性这个语言钉子两者结合起来的能力,是这个品牌成功的最本质要素。

杰西·怀特、戈登·基普和克雷·杰克森都是美泰格可信的代言人,但建立这个品牌的是“可靠”这个语言钉子,是它让美泰格的修理工无事可做。

选对了钉子,几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加动力。选错了钉子,即使是乔治·克鲁尼(George Clooney)也无法为你的品牌增添活力。

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