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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第9章符号:将无形视觉化

来源:互联网编辑:哈尔滨包装设计公司 时间:2022-01-17

语言上的暗喻通常是指在说话时用一个词来代表另一个词的修辞手法。

“美国是一个大熔炉。”

视觉上的暗喻是指借用一个符号,使无形的产品具有生命力。举个例子,你如何将“保险”视觉化?你无法将它用视觉形象表现出来。

这就是为什么保险公司是视觉暗喻或符号的大用户,因为这些符号可以成为强有力的视觉锤

旅行者公司(Travelers)用了一个小红伞的符号来标示它提供的保险业务。它最近的语言钉子是“在伞下更好”。

红伞的历史可以说明视觉锤的持久力量。

1998年,误入歧途想要创建一家金融产品超市的银行巨头花旗公司与旅行家集团合并。合并后公司名为“花旗集团”,并用了小红伞来这个符号来代表金融超市的概念。

大型联合企业的历史是暗淡的,花旗集团也不例外。合并后4年,花旗集团在首次公开募股中将旅行者公司分拆出去,但保留了仍有价值的小红伞符号,并将它作为花旗集团标识的一部分。

两年后,旅行者公司被圣保罗集团(The St.Paul Companies)以160亿美元收购。之后称为圣保罗旅行者集团(The St.Paul Travelers Companies)。

回头看看银行的情况。花旗集团数年来一直将小红伞作为其银行业务的代表符号,但大众仍然认为红伞代表“保险”。

在花旗集团开始使用小红伞9年之后,花旗将这个符号卖给了圣保罗旅行者集团。后者迅即将名字改为旅行者集团(The Travelers Companies)。

当时的执行官杰伊·费什曼(Jay Fishman)说:“雨伞对于旅行者这个名字的识别度是非常高的。”

当视觉与语言冲突时,视觉总是会赢。例如,在一张美女的照片上贴上“丑陋”的标签。看到的人不会相信这个女人丑陋,但会认为是有人给这张照片贴错了标签,而不是按照这个标签放错了照片。

视觉总是会主导语言。

将小红伞符号卖给旅行者集团后,花旗集团和它旗下的其他品牌就没有视觉锤了,包括花旗银行、花旗金融、花旗贷款。因此,这个公司就创造了一个红色的“光环”,在我看来很像小红伞的象征符号。这个红色的光环并没有像旅行者的小红伞一样发挥作用。

比红色的光环有效得多的红色符号是红帽子公司(Red Hat, Inc.)的小红帽。

红帽子主导了电脑开放式操作系统Linux的市场,它是微软的主要对手。Linux软件是免费的,但公司基于对用户的支持、培训和服务整合盈利。在2010年,红帽子的年收入达到9.09亿美元,净利润率为11.8%。

能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。

大多数高绩效的销售人员都是甜美、令人愉悦、友善的,但前进保险公司(Progressive Insurance)的发言人和视觉锤费洛(Flo)可不是这样。“令人愤怒”是你能用在费洛身上的较为温和的形容了。就像一个顾客说的:“我希望前进保险的费洛梳梳她的头发,换个新发型……还有她抹了艳红色唇膏的嘴巴也能放松一些。”

这些都会让费洛看起来好一些,但要付出易记的代价。如果你的符号不容易被记住,那么你的信息也可能会丢失。

“折扣”,前进保险的语言钉子,也很易记。它特别能给人留下深刻印象,因为费洛直到2008年才将她的形象首次放在电视上。

前进保险公司的花费一直都比三大汽车保险公司少。在最近一年,前进保险的花费是3.88亿美元,而盖可(Geico)花费了8.27亿美元,国家农场保险公司(State Farm)花费了5.14亿美元,好事达(Allstate)花费了4.18亿美元。

盖可的大预算和视觉锤(壁虎)为这个保险业巨头创造了高记忆度的营销规划。

盖可的语言钉子“15分钟即可为您的汽车保险节省15%甚至更多”也很容易记,也是该品牌成功的一部分原因,尽管盖可的大量广告预算让其他的主要竞争对手看起来都显得弱小。

盖可还用了现代打扮的洞穴人形象来推动它的品牌。钉子就是“很简单,洞穴人也可以完成”,易记,但并没有激励性。真正具有激励性的是随着洞穴人一起消失的15%甚至更多的开支节省。洞穴人可不关心节省。

如果语言钉子很弱,常常表明营销人首先选择的是视觉锤。这就违背了“钉子第一,锤子第二”的基本原则。

洞穴人或许可以拍出有趣的电视情节,但它们缺乏强有力的、激励性的语言关联。

然而,它们确实与众不同。结果,盖可的洞穴人甚至有了自己短期的电视节目秀。

盖可和前进保险都推动了汽车保险业务的发展。力度之大使得长期以来的领导者(位于第一的国家农场保险和位于第二的好事达)不得不做出反应。2010年,好事达推出了由迪恩·温特斯扮演的视觉锤“Mayhem”。

然而这个品牌的语言钉子糟透了。一个版本是:“你既可以省钱,又可以得到像我这样的Mayhem的保护。”另一个版本是:“Mayhem无处不在,你找到好帮手了吗?”

实际上,好事达现在有两个视觉锤(Mayhem与好帮手)和两个语言钉子。产生混淆可不是一个好主意。特别是这个品牌的名字(Allstate)还常常与它的主要竞争对手(State Farm)相混淆。

国家农场有一个易记的语言钉子(就像一个好邻居,国家农场就在你身边),但缺少一个视觉锤。它的“3个圈”标识在过去已经被包括百龄坛啤酒(BallantineAle,它的3个圈代表纯度、形态和风味)在内的很多品牌使用。

在电视上,国家农场将它的语言钉子转换成“有魔力的叮当声”。哼一哼这个就在你身边的小曲子,伸伸手指,你的愿望就能成真。

什么策划才是好的电视广告策划?游行、活动、动态……这些元素都包含在国家农场的广告中,除了视觉锤。

国家农场保险没有视觉锤。长期以来,这是一个大错误,特别是对一个像保险这样的无形产品来说。

也许,在保险行业最古老的视觉锤就是保诚(Prudential)从19世纪90年代开始使用的“直布罗陀海峡的岩石”。

公司的免费电话1-800-THE-ROCK(在九格键上打出来即1-800-843-7625)与它的符号和多个语言钉子联系在一起:"Get a piece of the rock"[1]和“直布罗陀的力量”。然而,时间削弱了岩石的力量。在印刷媒体作为主要传播媒体的昨天,它可能是一个很好的符号,但在电视主导的今天则不然。

如今,电视已经成为保险行业的主要媒体,每年这个行业在电视广告上的花费多达十几亿美元。

在电视上用一个静止不动的视觉锤是不利的。

这是保诚放弃岩石比喻的一个原因。“成长并保护您的财富”是保诚最近在用的口号。迟早,保诚也会需要一个新的视觉锤。

另一方面,太平洋人寿(Pacific Life)有一个在电视上很有效的视觉锤。座头鲸能表现出绩效、力量和保护性等产品特性。

这个鲸鱼就是太平洋人寿基金的副产物,一个保护海洋生物的非营利组织。

这个基金会提前将公司使用的鲸鱼形象在电视广告中曝光。

在长达1/4个世纪的时间里,史努比和其他的动画形象都做过美国大都会人寿保险公司(MetLife)的视觉锤。

目前,大都会人寿公司用飞机和小型汽艇飞船来为电视广告增色。

史努比的视觉锤易记,但它的语言钉子很弱。包括:“找大都会,它会支付”和“你今天大都会了吗”。最近大都会的口号也很弱:“为生命中的‘不测’作担保。”

大都会的战略中所缺失的,也是今天大多数营销战略所缺失的,那就是将锤子和钉子锁在一起的概念。

它就好比是文案选了一个钉子,而艺术总监选了一个锤子,但这两者看起来彼此并无关联。真是令人羞愧。

和保险行业一样,药品销售也耗费了大量的营销时间和金钱。常常药丸是可见的,但却看不到视觉锤。或者即使有,也不是真正合适的视觉锤。

拿治疗勃起功能障碍的药品来说。这个品类中最早的品牌万艾可(Viagra,即伟哥)做了一个明智的决策,先占了蓝色作为药丸的颜色。

竞争对手为了将自己的品牌与万艾可区分开来,应该怎么做?最奇特的一个符号是西力士品牌(Cialis)所使用的两个浴缸。

西力士目前紧随治疗勃起功能障碍药物品类的领先品牌万艾可,是第二品牌。而且西力士品牌被普遍认为即将成为这个市场的领导品牌。

西力士品牌的崛起值得注意,因为它曾是这个品类中的第三种药物,出现在万艾可和艾力达(Levitra)之后。

(这就好比排名第三的皇冠可乐成突然变成了可乐市场的领导者。)

为什么用两个浴缸?从公司的角度来想这个问题。要演示勃起功能障碍类药品的好处,并没有合意的方式。但是浴缸可以间接而隐晦地表现两个人正裸体享受。

语言钉子(药效36小时)也将西力士与万艾可和艾力达有力地区分开来。连同浴缸视觉锤一起,两者的结合就能成就引人注目的营销胜利。

苏打粉是广泛使用的家庭日用品,领先品牌是Arm&Hammer。它的视觉锤是一个老式的手臂和锤子标识,可以追溯到19世纪60年代。

一旦你的品牌深植于心智,将改变保持在最小的程度就是明智的做法。

像苏打粉这样廉价的产品,一个强大而一贯不变的与名字锁定在一起的视觉锤,使得这个品牌几乎不受竞争的影响。

例如食盐。莫顿(Morton)几十年来一直是调味盐的领导品牌。

莫顿的视觉锤是一个撑着一把伞在雨中走路的小女孩,身后是一堆散盐。根据一条信息来源,莫顿的调味盐女孩(数年来被重新绘画)是美国十大最知名的符号之一。语言钉子“下雨时它撒下来”不仅说出了这个品牌的好处,同时也是容易被人记住的双关语。

汽车租赁公司提供的服务是无形的,而且有意为之。谁会想要租一辆带有赫兹(Hertz)标识的汽车呢?

然而,赫兹准备用一个叫霍雷肖(Horatio)的吉祥物来提升品牌的可见性,它是一个用黄色挡泥板和足球形状的脑袋组成的卡通形象。不幸的是,它的语言钉子“我们就在机场和您的身边”平淡无奇。

我们要等一段时间才能得知霍雷肖被顾客接受的程度。我的顾虑是这个形象太平淡了,不足以被顾客记住,它与租车业务之间也几乎没有关联。

(赫兹用第一个开车横跨美国的人的名字霍雷肖·杰克森来命名它的吉祥物。)

符号,无论有没有被用作视觉锤,在今天的社会里都承担着一个重要的角色,它常见于产品、网站、服装、零售商店和广告牌上。

例如,即使耐克这个名字没有出现在某些产品上,耐克的钩子仍然能让消费者知道这个产品的品牌,就像在运动鞋和棒球帽上。

很多公司选择了捷径,用品牌名的首字母来代替可识别的符号。谁生产"N"鞋子?很多人不知道。

大多数人很容易弄明白,但仍然需要一点时间才能想出这个名字:纽巴伦(New Balance)。

这里的区别是,当你看到钩子,耐克这个名字就马上出现在你的脑海里。

当你看到字母"N",你不得不想一想,而且大多数人不愿意花心思去想。

当你的品牌名不止一个词的时候,如果你希望品牌能被消费者普遍地识别出来,你就要用首字母的组合。在快餐行业,"M"代表麦当劳,但"B"可以代表汉堡王(Burger King)吗?

字母"E"被用在连锁酒店行业中。这是哪家连锁酒店?大使套房酒店(Embassy Suites)如果用它的两个首字母来代替一个首字母,它的街头可见度会提高很多。

人们是以词为基本单元思考的。如果Facebook的标识是两个单词Face Book,那么它就应该用"fb"作为符号,但一个词Facebook就可以仅用"f"一个字母来做视觉锤,用作网站的按键和图标。

在这个品牌有足够空间的时候,Facebook明智地用了全名和单一的蓝色作为它的视觉锤。词总是比字母缩写有力。

树是很简单的形状。最有效的一个视觉锤是圆石滩公司(Pebble Beach Company)使用的公司商标。它是一个孤柏树的图标。

这个符号不仅易记,而且将顾客的注意力从圆石滩这个名字的字面意思转移出来。毕竟,顾客都更喜欢沙滩,而不是石滩。

孤柏树作为圆石滩公司的图标已经将近一个世纪了,它记载了一个视觉符号持续不断的力量和营销人需要几十年而非几年时间来思考的需求。

逸林连锁酒店(DoubleTree)用了抽象处理后的两棵树的图标作为商标。

但是这家连锁酒店颠倒了事物的逻辑顺序。在认出那是两棵树之前,你不得不先看看这个名字(DoubleTree,字面意思为两棵树)。它们看起来更像是一副乒乓球拍。

最近,逸林酒店更换了标识。新设计证实了逸林的管理层是语言导向的思维模式。

新的逸林标识由一棵树和一个字母D组成。如果你的名字是“两棵树”,你怎么能用一棵树来做标识呢?而且还把D放在树的后面,而不是前面。退一步想,这个名字看起来就变成了TreeDouble。

这不是一个能立刻传递信息的视觉符号,它是需要解码的谜团。我们来看看,一棵树和一个字母D。D代表的是什么?山茱萸(Dogwood)?还是荷兰榆(Dutch elm)?也许它用的棕色表示这是一颗“死”(dead)树?

啊,我想到了,是“两棵树”(DoubleTree)的意思。

这还不够好。一个视觉锤需要在眨眼间就能让人想到它的含义。

视觉锤不应该是费脑的画谜。

对比一下汤米·巴哈马和逸林。这棵树不仅是这个品牌的视觉符号,而且很明显这是一棵棕榈树,是最能体现“巴哈马”品牌的符号。[2]

[1]字面意思为“得到一块岩石”,意即将其安全和可靠性传递给顾客。——译者注

[2]巴哈马群岛上处处可见棕榈树。——译者注

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