哈尔滨品牌策划设计公司17704516003

《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第8章创始人:天生的锤子

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌设计公司 时间:2022-01-17

我们生活在一个名人崇拜的世界。媒体深深着迷于富人和名人的生活,甚至只要是普通人名声败坏,他们也会出名。

美国最成功的杂志不是新闻刊物、体育杂志或财经类杂志。而是一本名人杂志《人物》(People),它的广告页数超过任何一本杂志。

不要责怪媒体。我们对于名人的痴迷要归咎于购买这类杂志的消费者或成群结队痴迷于Celebrity Apprentice、Jersey Shore或Keeping up the Kardashians名人秀等电视节目的观众。

甚至企业界的巨头也获得了公众的关注。令人惊讶的是,有那么多企业的CEO和他们的公司一样出名。

戴尔公司的迈克尔·戴尔、星巴克的霍华德·舒尔茨、微软的史蒂夫·鲍尔默、维珍航空的理查德·布兰森、甲骨文的拉里·埃里森、通用电气的杰夫·伊梅尔特、Facebook的马克·扎格伯克。当然,还有美国地产大亨唐纳德·特朗普。

我们通常会建议我们的客户,如果你想要公司出名,你就让你的首席执行官也出名。

公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处:人人都对开公司的人充满了好奇;人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果你两方面都能得到,就像史蒂夫·乔布斯,那么公关的潜在效力就会翻倍。

名人崇拜是一个相对较新的发展,但是创始人崇拜则不是。亨利·福特(Henry Ford)在一个多世纪前就创立了福特汽车公司,而这家公司至今仍将他的签名作为商标。

为什么一个将营销目标定为要建立汽车行业最新技术的现代化公司仍然将其创始人亨利·福特老式的签名作为标识呢?这难道不会让这个公司看起来有点过时吗?

有可能。但这个老式的签名也表现出正统和持续性。任何一个能拥有像福特汽车公司一样悠久历史的公司,一定一直在做正确的事情。

正统的概念在一些出售“无形产品”的行业尤其重要。当你买了一份人寿保险单,你得到了什么?

你可能每年花费数千美元,但除了一堆纸,什么也没有。

正统和财务稳定性是你购买保险时一个很重要的考量点。

这就是为什么在1862年时,一家波士顿保险公司的创始人借用了独立宣言上的56个签名之一。

如今,一家加拿大公司下属的恒康金融服务集团(John Hancock Financial Services)成为美国一家主要的保险公司。在56个签名中,约翰·汉考克(John Hancock)是最为出名的一个,而且你能看到原因。

Hancock的签名很大很精致(将近5英寸宽),相比之下其他55个签名看起来就像是小矮人。

想象一下独立宣言上的一个视觉锤

杰克丹尼是全球最畅销的威士忌,也是美国第四大酒品牌(位于皇冠伏特加、百家得(Bacardi)和摩根船长(Captain Morgan)朗姆酒之后)。

杰克丹尼成功的一个原因是它有悠久的历史。酿酒厂成立于南北战争之后的1866年,是全国第一个得到生产许可的酿酒厂。

各品类不尽相同,但在酒水饮料品类中,历史是优势,而不是劣势。看看Old Grand-Dad、Old Crow和Olde English等品牌的成功就知道。

再看看新可乐(New Coke)的失败。一个饮料品牌一旦建立起来,改变只会在消费者中间引起混淆。

在所有类型的饮料中,仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。

杰克丹尼通过不同的方法来实现这一点,包括传达这一信息:“从未改变,现在不变,永远不变。”

它的黑标本身就是它的视觉锤。这个标识看起来很老,老式的样子旁边还有强调性的文字:"Old Time.Old No.7 brand."

在这个标识的背后有这样的信息“以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌”。

杰克丹尼还描绘了酿酒厂所在的田纳西州林奇保,称其历史悠久,从未改变。

正如一个广告所说的:“享誉135个国家的杰克丹尼,来自只有一个停车灯的小镇。”

创始人杰克·丹尼和黑标就是这个品牌的视觉锤,尽管它的语言钉子是“美国第一种威士忌”,但就像万宝路,这个语言钉子陈述得还不够明确。

显然还有很多试图创造老式的样式和名声但却并不成功的酒品牌。仅有老式的标识和像波旁王朝(Ancient Age bourbon)这样古老的名字是不够的,你还需要老式的视觉锤。

对比一下云岭(Yuengling)啤酒和杰克丹尼威士忌。云岭啤酒的酿酒厂创立于1829年,比丹尼尔先生的酿酒厂早了30多年。

当杰克丹尼成为最畅销的威士忌时,云岭还没有挤入啤酒品牌的前20位。

云岭这个名字是德语的英文版,意为“年轻人”,是个虚弱的名字。不幸的是,这个名字听起来不像德语,在英文中也没有暗含其他意思,听起来也不顺耳。语言钉子“美国最古老的啤酒厂”有潜力,但没有强有力的视觉锤,这显然是这个品牌所欠缺的。2010年,奥巴马总统给加拿大首相斯蒂芬·哈珀发了一箱云岭啤酒,作为冬季奥林匹克曲棍球决赛结局的友好赌注。

这是这个品牌推动销量的有利支持和公关,但以云岭这样一个名字,且缺少视觉锤,就变得并不容易了。

如果说云岭啤酒是个糟糕的名字,那么约翰·施耐德(John Schnatter)比萨又如何呢?

幸运的是,施耐德先生选择了一个不同的名字。为了和必胜客、达美乐和小恺撒竞争,他将他的连锁店称为“棒!约翰”。

他做得非常出色。在美国市场,棒!约翰是比萨品类中单店年销售额最高的连锁品牌。

以上是2010年几个比萨品牌每个单店的平均销售额。

与其竞争对手相比,棒!约翰用了一个它使用了数十年的语言钉子进入了高端市场:“更好的馅料,更好的比萨。”

但是在电视广告中的视觉锤才是棒!约翰的真正秘诀。

棒!约翰这样的名字会让你期待在电视广告中看到一个年长的、头发花白和蓄着八字胡的意大利老头。

如果叫约翰·施耐德,你觉得会看到什么?一个看起来胡子刮得干净利落的大学生,对这个品牌充满了朝气蓬勃的热情。

棒!约翰就是视觉锤。它看起来与你所期待的有些不同。是差异创造了视觉上的震惊,强化了语言钉子。“更好的馅料,更好的比萨,棒!约翰。”有人说过,西点军校的学员们整齐地站成一排,可以拍出一张很好的照片。一张很好的照片也可以是有一只鸽子停在同样整齐的一排学员中某位的肩上。这只鸽子就是创造视觉震惊力的锤子。

没有人比肯德基的创始人哈兰德·桑德斯(Harland Sanders)更具“震惊力”了。

人们多称他为桑德斯上校,他穿着白色的上衣,戴着黑色的领结,推广他用了11种香料的秘密配方。“吮指美味”就是语言钉子,桑德斯就是视觉锤。

哈兰德·桑德斯是一位真正的肯塔基上校,是国家授予个人的最高荣誉。

两者的结合创造了全国最大的炸鸡快餐连锁店。

(其他的肯塔基上校包括埃维斯·普雷斯利(Elvis Presley,美国著名摇滚明星)、比尔·克林顿、贝蒂·怀特(Betty White,美国著名演员)和泰格·伍兹。)

数年来,肯德基受困于它的营销和产品供应。“炸”鸡给人一种不健康的印象,也因此肯塔基炸鸡(Kentucky Fried Chicken)后来改名为首字母的缩写KFC。

但除非一家公司或一个品牌格外出名(IBM、AT&T、GE和很多其他品牌),将品牌名改为首字母缩写常常是个错误。

当然KFC是这个品牌为人所知的昵称,但首字母在心智中只代表了肯塔基炸鸡的简写。要摆脱你所代表的认知很难,KFC代表的就是“炸鸡”。

KFC曾经也不断改变广告主题,无法连续一贯,也没有获得成功。

这些口号有什么问题?没有一个与视觉锤相关联。

没有视觉锤,几乎所有广告都注定会失败。

(餐厅建筑上仍然挂着桑德斯上校的形象,但他已不再是肯德基的营销视觉锤。)

“真好吃”是肯德基最近的一个失败的口号。这是狭隘思维的好例子,就像是给赛马戴上了眼罩。

除非其他太多的品牌都在使用类似的口号,否则“真好吃”只能是一个作用微乎其微的营销口号。

·金宝汤:“嗯……美味。”

·麦斯威尔咖啡(Maxwell House):“滴滴香浓,意犹未尽。”

·达美航空(Delta):“美好行程。”

·通用电气:“GE带来美好生活。”

视觉和语言都需要独特、与众不同。“好”是一个用得不能再用的词。

当然,那些已经率先占据“好”这个概念的品牌除外,包括金宝汤和(你是否相信)最初口号是“吮指美味”的肯德基。

所以,如何来调整一个已经迷失的品牌?

最好的方法是原路退回。回归历史,重塑最初成就品牌的一面。

对肯德基品牌来说,几乎每个消费者都认同的视觉元素就是穿着白上衣戴着黑领结的桑德斯上校。

最好的品牌是把品牌的每个方面都“锁”在一起,当然,这些方面包括这本书里谈到的所有内容。

要把视觉和语言锁在一起。这一概念同样适用于品牌名。

开车路过一家肯德基餐厅时,你看到了什么?桑德斯上校的大幅图片。那么为什么不把这个连锁餐厅叫作“桑德斯上校鸡肉餐厅”呢?

这样就把品牌名和视觉锤锁在了一起。为什么不用回最初的口号“吮指美味,11种香料”呢?换作是我,就会这么做。

用一个像桑德斯上校这样已故的创始人形象作为视觉锤的一个好处就是他永远不会招致有损品牌的绯闻。

在世的创始人就不同了。

玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)因在一起内部交易中以“妨碍司法公证、做假证”而获罪入狱5个月。

这一负面的公关伤害了玛莎·斯图尔特品牌吗?从短期来看当然有伤害,但它并没有扼杀这个品牌。

比起审判之前,这个品牌没有变得更好也没有更糟糕,但这并不能说明这个品牌很健康。

在过去10年,由斯图尔特女士管控的玛莎·斯图尔特生活全媒体公司(Martha Stewart Living Omnimedia)亏损达到1.73亿美元。

玛莎·斯图尔特是美国最知名的女性之一,可为什么这家公司还身处困境?

这是营销的悖论。你有多“知名”并不重要,唯一重要的是你因“什么”而知名。

桑德斯上校因炸鸡而知名,棒!约翰因比萨而知名,杰克·丹尼因威士忌而知名,约翰·汉考克因保险而知名,但是玛莎·斯图尔特因何知名呢?

玛莎·斯图尔特生活全媒体公司中的“全”恰恰反映了这个品牌的弱点。

玛莎·斯图尔特因“全业务”而知名,相当于什么都不是。杂志、图书、电视、广播、厨房用具、毛巾、床单、油漆、鲜花……只要你能说的上来的几乎都有。

当你把你的名字放在所有事物上时,你常常什么都代表不了。

另一个在苦苦挣扎的创始人就是花花公子(Playboy)的休·海夫纳(Hugh Hefner)。他的杂志在1953年12月上市时就产生了巨大的影响。

多年来,《花花公子》一直是全美发行量最大的男性杂志,但就像玛莎·斯图尔特一样,海夫纳无法抵御品牌扩张的诱惑。几十年来,他先后创建了花花公子俱乐部、花花公子酒店、花花公子图书、花花公子影视、花花公子有线频道、电视节目秀以及授权给其他公司的几百种花花公子产品,包括生产安全套和T恤衫。

唯独不多的是花花公子的利润。

在过去十年中,花花公子收入30亿美元,亏损2.93亿美元。

花花公子在1971年挂牌上市的时候每股价格23.5美元。2011年被由休·海夫纳主导的一个集团私有化买断,每股价格6.15美元。(40年,投资几乎没有回报。)

在那40年间,花花公子和它的创始人获得了大量的公关,让人们相信这个公司一定非常成功。但公关的成功常常并不等同于财务上的成功。就拿维珍公司的创始人理查德·布兰森来说。维珍这个巨大的品牌已经延伸出全球300多家不同的公司。

没有人获得过比理查德·布兰森更多的正面公关。

但公关上的成功不是可以立刻创造财富的魔法棒。据报道,他300多家维珍公司中有很多家都在亏损。

此外,大多数维珍公司也是私有的,很难讲它们是否成功。

但我查到了8家维珍公司披露的营业额和利润情况。它们是Virgin Active、Virgin Blue、Virgin Media、Virgin Mobile Telecoms、Virgin Money、Virgin Rail、Virgin Unite和Virgin Wine.

在最近一年,这8家公司披露的销售额为104亿美元,税后净利润是……总体来看,它们没有盈利。

它们实际上亏损了4.29亿美元。

理查德·布兰森是一个强有力的视觉锤,但就像玛莎·斯图尔特和休·海夫纳一样,他试图用自己的公关能力同时锤打很多个钉子。

维珍到底是什么?首先,它是一家航空公司。实际上是3家航空公司,一家在英国,一家在澳大利亚,一家在美国。这3家公司中没有一家实现净利润。

他的其他维珍公司也没有很大发展。

你上一次看到有人点一杯维珍可乐、一杯维珍伏特加、一杯维珍能量饮料或开一瓶维珍红酒是什么时候的事情了?

但是,布兰森在营销界仍然具有重大的影响力。“如果维珍可以做到,我们为什么不可以?”

这是全球很多营销人的态度。但是几乎没有几个营销人会去深入发掘维珍延伸产品线的实际情况。如果他们去做了,他们就会意识到维珍并不是一个值得模仿的对象。

这里还有个问题,如果布兰森过世了,又会发生什么情况呢?很多视觉锤无法维持到第二代。来看看弗兰克·珀杜(Frank Perdue),这个站在珀杜鸡肉的成功背后的男人。

1953年,当弗兰克·珀杜成为珀杜农场(Perdue Farms)的总裁和执行官时,这个公司的年销售额约为500万美元。

1970年,珀杜农场投放了它的第一则电视广告,其中特别突出了它五官分明的总裁形象。

之后,珀松农场销售额飞涨。到了1988年,珀杜农场的收入达到了9.75亿美元。如今,它的收入为46亿美元。

尽管公司存活并发展起来,但硬汉的视觉锤和嫩鸡的语言钉子并没有。

1994年,弗兰克的儿子詹姆斯·珀杜(James Perdue)成为这个品牌的发言人,但他并没有继承父亲硬汉的个性。

此外,他的语言钉子“健康观念养鸡”也不如“硬汉才能做出嫩鸡”易记。

(詹姆斯·珀杜)

个人形象的视觉锤可以延续到第二代甚至第三代吗?在政治上当然可以实现。

看看乔治W.布什、阿尔·戈尔、安德鲁·科莫、克里斯·多德、理查德·戴利、本·奎尔和其他著名政治家父亲的子女的成功。公司也可以做相同的事情。

但是在珀杜的案例中,也许太过于强调视觉锤,而对于钉子的侧重还不够。

“嫩”鸡是一个可以被绝大多数生产商采用的一般性的概念。珀杜鸡肉有一个视觉上的差异,它对这个品牌的成功发挥了重要的作用。

珀杜鸡都是用金盏花叶子喂养的,鸡肉色泽金黄发亮。相比“嫩鸡”,也许“金色”鸡肉是一个更好的语言钉子。

只要你可以选择,视觉上的差异概念总是更好的选择,尽管它在语言表现上并没有优势。视觉比文字更强大。

没有人可以永生,但创始人形象的视觉锤可以传承好几代。在创始人去世之时,一个品牌如何将一个鲜活的创始人形象过渡到一个已故的历史形象呢?

这个创始人风格化的卡通形象可以帮忙,而不是他的照片。

尽管在电视广告中发挥的作用不大,但在互联网、印刷媒体上,它非常有效。

另一个可以帮忙的元素是服装上的差异(桑德斯上校的白上衣和黑领结)或面部毛发上的差异(杰克·丹尼的八字胡)。

创始人奥维尔·雷登巴克(Orville Redenbacher)是他的爆米花品牌的视觉锤,在他去世之后仍然幸存了下来。在公司将这个形象放在电视广告上时,似乎并不奏效。但在印刷媒体、互联网和包装上,戴着黑色眼镜和领结的奥维尔·雷登巴克仍然鲜活,并一直是一个有效的视觉锤。

这个品牌的语言钉子是它的高价。起初,“美食家爆米花”的字样比品牌名字更大,紧跟着“世界上最贵的爆米花”。

今天,这个品牌主要聚焦在“美食家”上。它不仅仅说美食家,这个品牌拥有视觉上的差异。由于它只采用个头更大的玉米粒,奥维尔·雷登巴克的爆米花都更大更蓬松。

尽管更高的价格可以带来优势,很多公司还是忽视了为产品定价更高一些这一简单的概念。

正是这个概念建立了劳力士、依云、星巴克、哈根达斯、灰雁伏特加和很多其他品牌。

但仅仅“昂贵”对你的品牌来说还是不够的,你的品牌还要成为品类中的第一个品牌,被认知为昂贵的品牌。

用营销术语来说,奥维尔·雷登巴克美食家爆米花“抢占”了高价爆米花品类。其他跟随的品牌也可以定高价,但它们无法再成为认知中的美食家爆米花品牌。

保罗·纽曼(Paul Newman)建立起他的品牌后于2008年去世,他是纽曼私传(Newmans Own)食品和饮料的创始人。自1982年以来,纽曼私传向慈善机构捐献的金额超过3亿美元。

纽曼坚毅的蓝色眼睛和幽默的人格魅力使得他的形象成为有效的视觉锤。

今天大多数公司执行官所缺乏的就是幽默感,而这一点上纽曼超越了其他人。

正如纽曼私传的网站上所说:为追求公众利益而无耻地剥削。

如今在美国企业的走廊上,没人会这么说话了。

转载请注明出处:第8章创始人:天生的锤子:http://www.hrbpinpaisheji.com/shijuechui/433.html
哈尔滨品牌设计公司转载,权属说明请参考下方版权声明;由于其他原因,本站转载此书时未录入文章内相关插图,如对您阅读带来不便敬请谅解!本站小编经过搜索找到本书PDF文件,如您感兴趣可以点击《视觉锤-视觉时代的定位之道》页面下载阅读
版权声明:《第8章创始人:天生的锤子》一文由哈尔滨品牌设计公司整理发布,本站分享之文章《第8章创始人:天生的锤子》为劳拉·里斯所著《视觉锤-视觉时代的定位之道》章节,内容均来自网络或第三方媒体;转载文章、图片是出于传递更多信息之目的.若有来源标注错误或侵犯了作者或相关权益人的合法权益,请您持权属证明与我们联系,我们将及时更正、删除,谢谢!本网站之声明以及其修改权、更新权和最终解释权均属哈尔滨品牌设计所有,所分享【《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第8章创始人:天生的锤子】文章若您二次转载请与文章作者或相关权益人联系获权.因二次转载引发其权益问题,本站不承担任何责任.

《视觉锤-视觉时代的定位之道》目录