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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第7章动态:比静态更有效

来源:互联网编辑:哈尔滨包装设计公司 时间:2022-01-17

毫无疑问,包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。

而最能把控“动态”的广告媒体就是电视。

这就是为什么在印刷和广播媒体纷纷衰落的时候,电视行业还能持续繁荣。例如,2010年,在电视广告上的投资耗费就超过了报纸、杂志和广播媒体广告投放金额的总和。

例如,多芬香皂含有1/4的乳液。多年前,一则典型的平面广告试图说明这个产品特性,画面是一个在浴缸里的女士和宣传口号“沐浴时多芬滋养您的皮肤”。

但是是电视将多芬品牌打造成市场领导者,使其拥有了24%的肥皂市场份额。

是什么视觉锤将多芬这个品牌植入消费者的心智?是动态画面,画面里一只手正在将乳液倒入一块多芬肥皂。

非常简单,但极为有效。

用语言表达“1/4的乳液成分”和将其显示出来有什么差别?

没有差别。语言和视觉传达的是完全相同的信息。不同的是可记忆性。

平均每人每天要看到或听到42000个词。

在这42000个词中,大多数人都记住了几个?很少。此外,他们并不完全相信自己听到或看到的词。

电视视觉演示,特别是它包含了令人震惊的元素时,就不仅易记,而且可信。

视觉上的“震惊”并不一定是类似红海分离那样引人注目的东西。电视是一个亲密的媒体。约翰尼·卡森[1]曾因为抬了抬眉毛就招来大笑。如今,乔恩·斯图尔特或斯蒂芬·科尔伯特也可以做相同的事情。

随着电视节目清晰度越来越高,电视机也越来越大,潜在的敏锐性也随之增加了。

视觉上的“震惊”还可以通过元素的并列来实现。将一杯滋养乳液倒入一块肥皂创造了视觉上的张力或震惊。

Mini Cooper是一辆让人震惊的汽车吗?并不是,它不过是一辆小小的汽车。福特Excursion是一辆让人震惊的汽车吗?也不是,它不过是一辆大SUV。

2002年,宝马在美国市场上推出Mini Cooper的时候,将几辆Mini车放在了福特Excursion上,并在城市的马路上开车游行。标题是:“这周末你找什么乐子?”

另一个元素并列的例子是纯果乐(Tropicana)“插进橙子的吸管”。吸管或橙子本身在视觉上并不惊人,但它们的组合让人印象深刻。

特别是在电视上,观众可以看到有人将吸管直接插进橙子里,然后喝起橙汁来。

你可能会想,用吸管是喝不到橙子里的橙汁的。这是事实,但视觉上能引发的情感力量和是否与事实相背并无关系。看的人会想,纯果乐里有整个橙子的橙汁,因为它不是“浓缩”调配出来的。

同样惊人的是这个品牌的市场份额,尽管纯果乐的“非浓缩”品牌售价很高,但它仍占据约30%的市场份额。

然而,最近纯果乐决定放弃包装上“插进橙子的吸管”的视觉锤,聚焦于语言途径。

随着新战术的推进,没有吸管图案的新包装也出现了。新的营销活动主题都基于一个词“压榨”。

纯果乐北美公司的总裁在《纽约时报》的报道中解释了这个概念:“压榨的整个概念是为了突显橙汁在人们的日常生活中提供水果所需的基本功能,并且让人们在情感上与纯果乐更为紧密。”

纯果乐的广告代理商董事长补充道:“压榨是我们获取这个产品和消费者拥抱的工艺。”

“在奥巴马的这个时代,拥有一个简单的词就能传达友爱、关怀。”该董事长说。

这是典型的左脑思维,完全关注于文字的理性力量来激发情感,而不是利用视觉本身所具备的情感激发力。

要用什么视觉来表现“压榨”这个词呢?让一个消费者拥抱一个橙子?我可不这么认为。

正如大多数人所知,消费者对纯果乐的新营销活动的反馈是迅速而不满的。

我从来没有看到过那么多负面的评论像潮水般涌来。在两个月内,纯果乐的销量下跌了20%。

负面的反应来得非常迅猛,纯果乐不得不放弃了新包装,重新用上“插进橙子的吸管”。

(图上英文意为:16只鲜橙置身其中)

事实上,纯果乐有两个视觉锤,一个是插进橙子的吸管,一个是在纸盒上象征性地打开的拉链,似乎可以让16个橙子跳进纯果乐的包装盒。

这两个视觉锤都很好,但两个会比一个更好吗?我不这么认为。它们会引起视觉上的混淆。

另一个情感上十分有说服力的视觉锤是黄页的标识及它的语言钉子“让你的手指代替出行”。走路的手指在电视上特别有效,尽管大多数时候这一视觉锤被用在印刷媒介上。

当然,今天谷歌掠夺了黄页广告的市场,因为越来越多的消费者用手指在网上搜索信息,取代了用手指翻黄页。

谷歌用干净的白页面和搜索栏建立了它的品牌。没有什么特别的东西,也没有什么变化。但在每年的一些特定日子,谷歌会将它的标识做些修改,来庆祝像美国独立日之类的特别时刻。

所用的图案原来是静止的,但最近谷歌开始使用动态图,并带上节日的标志来突显这些特别的时刻。

那些以语言思维为主的执行官可能永远都不会想到这个“动态”的想法。他们用文字而不是画面思考。他们认为这两者是可以互换的、要表现视觉的实质,只要把它用语言表达出来。

事实并非如此。视觉激活的是你大脑的右半侧,是情感的一侧,而语言表达激活的是你大脑的左半侧,是理性的一侧。

萘普生(Aleve)有一个很好的锤子(一瓶萘普生相当于4瓶加强型泰诺)和一个很好的钉子(如果你可以吃更少的药,为什么不呢),但是他们把这钉子主要用在印刷上。

在电视上,萘普生用了“生活幻灯片”广告,使用者在广告中谈论萘普生的好处,而没有用一个强有力的视觉锤去演示。

两片萘普生与8片泰诺的对比有效地显示了差别,甚至比瓶子剂量的对比更有效。越详细越好。“两片萘普生就能缓解一天疼痛。”

也许没有什么电视广告能做到像20世纪60年代的万宝路广告那样能证明视觉锤的力量。

都是牛仔、马、情节,几乎没有语言文字。

万宝路广告的音乐就是电影《豪勇七蛟龙》的主题曲,由尤·伯连纳和史蒂夫·麦奎因主演。这段音乐也给广告动态画面增加了情感效应。

(图上英文意为:两片萘普生就能缓解一天疼痛)

音乐不会随时间流逝而休止,不像页面上的文字。音乐是听觉上的活动。它总是在流动,去向某处。不论时间是急是缓,音乐总在流动。

这是一个乐章和音乐本身的差别。

1971年颁布的烟草电视广告禁令终结了万宝路的广告。

但今天,带有音乐主题的电视视觉锤如何激发情感效应,仍然值得我们研究。

[1]曾是美国著名的节目主持人,曾主持美国国家广播公司(NBC)深夜时段著名脱口秀节目《今夜秀》。——译者注

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