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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯第4章颜色:对立

来源:互联网编辑:哈尔滨logo设计公司 时间:2022-01-17

VISUAL HAMMER

颜色可以成为有效的视觉锤,但问题在于,光谱中独特的颜色并不多。基本色有5个:蓝绿黄橙红,还有其他一些二级色。

如果你进入某个品类恰好比较早,那你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉。例如,蒂凡尼(Tiffany)就先占了蓝色。

自1878年被采用后,蒂凡尼蓝已经成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。

作为一个视觉锤,这个颜色传达了蒂凡尼品牌的优雅和真实。这个颜色是专有的潘通色卡定制颜色,在美国甚至作为颜色商标受到法律保护。

在蒂凡尼门店,有一样东西你是买不到的(他们会送给你),那就是蓝色的包装盒。

蒂凡尼有一个铁打的规矩,即任何一个印有公司名字的盒子都不准被带出商店,除非里面装着他们出售并负责保养的首饰。

蒂凡尼的盒子是一个非常有效的视觉锤。把一个蒂凡尼蓝色盒子和一个其他珠宝商店的白色盒子一起放在桌子上,看看女性的反应。蓝色盒子会使人产生情感上的反应,但白色盒子不会。

柯达的黄色也是如此。黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位。用绿色盒子装的富士胶卷则不同。除非它更便宜,或者商场里没有柯达胶卷的存货了,绝大多数消费者在能买到黄色包装柯达的时候,都不会买“绿色”的富士。

但要注意,没有钉子,锤子是没有用处的。黄色盒子锤打的是柯达在传统胶卷领域中的领先地位。但如今传统胶卷已经几乎消亡了,因为摄影步入了数码时代。

因此柯达犯了典型的错误,试图将其柯达品牌名和黄色锤子用在一系列数码产品上。结果是凄凉的。在20世纪90年代的10年间(1991~2000年,传统胶卷仍然盛行),柯达的销售额为1252亿美元,税后净利润69亿美元,净利润率达4.5%。

在接下来的10年间,柯达的销售额为1150亿美元,亏损9.17亿美元。难怪柯达最后破产了。

将柯达与快门网(Shutterfly)相比,后者是一个拥有单一焦点(网上数码冲印)和单一颜色(橙色)的小公司。

在过去10年中,快门网的营业额为13亿美元,净收益为5600万美元。柯达推出柯达影廊(Kodak Gallery)网站与之竞争,这又是一个愚蠢的产品线延伸的例子。

为什么柯达不给它的数码冲印网站一个不同的名字呢?(在大公司中,“忠诚”是至高的美德。当营销原则和管理层对公司的忠诚发生冲突的时候,管理层就不会在意营销原则了。)

柯达本该怎么做?它应该用一个不同的名字推出数码产品线,但柯达没这么做。

如果柯达以不同的颜色来区隔其数码产品,可能也会有帮助。就像拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在推出它最高价位的男士产品线时用了“拉尔夫·劳伦紫标”。

红十字会是全球最著名的慈善组织之一。因此在1929年,贝勒大学(Baylor University)的一位执行官推出了一项医院计划,并称之为“蓝十字”。10年后,另一个叫作“蓝盾”的医疗福利协会正式成立。

蓝十字和蓝盾是分别独立发展的,蓝十字主要涵盖医院服务,而蓝盾包括的是医生服务。这两个组织机构最终合并了。

如今,合并之后的蓝十字蓝盾协会是一个有美国39家独立健康保险机构和公司联合的协会。它们直接或间接为超过1亿的美国人提供健康保险服务。

“蓝色”强有力地将这个品牌区隔出来。令人容易混淆的是,两个名字和符号被放在一起使用。选用任何一个都会是一个更有效的品牌战略和视觉锤。

(但是在太多合并案中,营销效力都给企业的自负让了位,他们总是试图讨好两边的组织。)

有时你还可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。

1968年,玫琳凯·艾施(Mary Kay Ash)买了一辆凯迪拉克,并把它漆成了粉红色,用来推广她的化妆品产品线。

这辆粉色的轿车给玫琳凯品牌做了很好的广告。第二年,她决定由公司出钱购买粉色的凯迪拉克,用来奖励前5名销售员。

今天,玫琳凯公司的年销售额约25亿美元,超过2000万名独立咨询师在美国和其他35个国家向消费者展示玫琳凯产品。这些美容咨询师每年都以业绩竞争奖品,奖品包括从珠宝到粉色的凯迪拉克。

通用汽车估计其已经为玫琳凯生产了超过10万辆粉色凯迪拉克作为销售奖励。

你如何区分加勒比海的岛屿?它们都有沙、有海、有浪、有棕榈树和价格高昂的酒店。百慕大群岛找到了一个方法。粉色沙滩。

而且百慕大群岛并不在加勒比海。

粉色的沙滩比棕色、米色或白色沙滩更好吗?不是。但它是不同的。而这正是你在寻找一个视觉锤时首先要考虑的问题。

不幸的是,百慕大群岛有一件事没有做,那就是把它独特的粉色沙滩视觉锤与一个容易记忆的语言钉子联系起来。相反,它用了一句可以放在几乎任何岛屿和品牌身上的陈词滥调:“感受爱情。”

在职业高尔夫世界里,有4个主要锦标赛:美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。

前三大赛事是由主要的高尔夫组织主办的,但大师赛是由奥古斯塔国家高尔夫俱乐部这一私人俱乐部主办的。

猜猜哪个比赛获得的关注最多?当然是大师赛。

一个原因是绿色的外套,它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今。

那一年,奥古斯塔国家高尔夫俱乐部会员在比赛中身着绿色外套,因此现场的观众在需要提问时就很容易认出他们。

视觉符号不仅仅易记,它们同时能提升事件或带有这一符号的人员的重要性。

当一个天主教堂的教宗被提升为枢机主教时,全世界会发布什么样的图片?当然是一个身着红帽的枢机主教。

(据说天主教的枢机主教穿红是因为这象征着他们不惜用鲜血捍卫自己的信仰。这是一个很好的语言钉子。)

数年来,21世纪不动产公司都坚持让代理人穿金色外套。很多代理人都反对穿“制服”,人数之多令人咋舌。但是金色的外套可能是这家公司执行过的最好的营销规划了。

21世纪不动产公司有时也会使用语言钉子“金色标准”,但是这个钉子如果能持续使用,并将其修正为“房产界的金色标准”,就会强大得多。

看看克里斯蒂安·鲁布托(Christian Louboutin)的成功,他是一名法国设计师,设计的女鞋常常位居奢侈品研究机构“最负声望女鞋”的榜首。

1992年,他把红色的指甲油用在了鞋底上,因为他感觉鞋子缺少能量。

“它取得了巨大成功,”鲁布托先生说,“因此它将成为永久装备。”

红色的鞋底就是视觉锤,那么钉子是什么?是鲁布托在过去20年中令其重返时尚界的细高跟女鞋(12厘米或更高的高跟鞋)。要建立一个品牌,你两者都需要:红色的鞋底和细高跟。

颜色锤子在零售业尤其有效。即使你在公路上以50码的时速行驶,也很难错过一家麦当劳餐厅,那些金色拱门就是吸引你眼睛的磁铁。

为了吸引驾车旅行的人,华夫屋(Waffle House)使用巨大的黄色字母拼写品牌名。但很多华夫屋单店还会更进一步,它们会用巨大的黄色遮雨棚来强化品牌的颜色身份。

下一步是什么?将这个建筑物刷成黄色。这对大部分仅与某个单一颜色联系在一起的品牌来说都是一个不错的方向。

红屋顶旅馆(Red Roof Inn)是一个用红色屋顶作为颜色识别和视觉锤的汽车旅馆。这两者都缺失的是一个可以将红色屋顶与顾客利益关联起来的语言钉子。

谈到颜色,很多零售商往往会忽略用油漆桶刷出大色块的作用。零售商们在设计时总是更注重吸引力而非独特性。

来看看艾克森石油(Exxon),它是全球最大的加油站连锁之一。赫兹(Hertz)是黄色的,蒂凡尼是蓝色的,柯达是黄色的,那么艾克森是什么颜色?

艾克森加油站在马路或高速公路上并没有那些单一颜色加油站那么显眼。壳牌是黄色的,BP(英国石油公司)是绿色的。(艾克森是红色和蓝色的。)

联邦速递(Federal Express)带着一个强有力地语言钉子起飞:“绝对、肯定、必须隔夜送达。”但是视觉锤是什么?

当然是隔夜信件。当一只联邦速递信封到达目的地时,公司想要确保在收件前台得到最大的关注。因此联邦速递选择了在大量昏暗色调的办公环境中最可能出挑的两个颜色。

紫色和橙色。

在短期来看这是个绝佳的选择,因为两种颜色会有视觉冲击,但在长期来说,单一色或许是更好的选择。

接下来公司换了个新名字:FedEX。大多数公司都会这么做。在扩张进入很多其他服务领域后,这家公司用颜色来区分不同业务。

红色代表“航运”,蓝色代表“紧急运输”,绿色代表“陆运”,等等。

如今,FedEx就是一家彩虹色的公司,没有某个特定的颜色,这是很多其他公司都会追随的一个典型模式。

它最主要的竞争对手,联合包裹服务公司(UPS)采取了不同的方法。UPS并没有用随处可见的某种流行色,而是选择了最不流行的颜色之一——棕色。

(大多数公司都聚焦在“变得更好”,而真正的机会在于“与众不同”,即使颜色也如此。)

今天,棕色之于UPS就如蓝色之于蒂凡尼。实际上,这种关联很强,公司投放的广告标题也在说“棕色可以为你做什么”。

棕色是一个很强的视觉锤,但目前UPS的钉子很弱——“我们热爱物流。”

(我热爱咨询,但“我热爱咨询”对我的营销战略咨询公司来说并不是一个好的语言钉子,它太笼统了。)

那么对棕色锤子来说,什么是好的语言钉子?几乎每个好的语言钉子天生就有竞争力。它将品牌和主要的竞争对手区隔开来。什么将UPS与FedEx区隔开?一定不是两个公司共同的物流业务。

“领先地位”将UPS和FedEx区隔开来。UPS公司更大、更赚钱。

“棕色比其他运输公司将包裹投递到更多的国家和地区”可能不如“物流”那么讨人喜欢,但我认为它会更有效。

众所周知,星巴克是绿色的,那么它的竞争对手唐恩都乐(DunkinDonuts)是什么颜色呢?

唐恩都乐在美国的单店超过6700家,几乎都在密西西比河的东面,但绝大多数人都不会把这个品牌和任何一个特定的颜色联系起来。

唐恩都乐的标牌很吸引人,但还不如星巴克的绿色美人鱼和麦当劳的金色拱门那么易记。

有人会好奇为什么啤酒瓶通常都是棕色的?其实,啤酒瓶一度是绿色的,直到20世纪30年代有研究发现棕色瓶能更好地过滤会引起啤酒日光臭的光照。

(阳光会分解啤酒花中所含的酸,与硫黄发生反应产生一种化学物质,闻起来就像臭鼬散发的气味。)

第二次世界大战之后,在欧洲棕色玻璃瓶一度短缺,因此很多酿酒商包括喜力啤酒都用绿色瓶子出口他们的产品。

美国领先的进口啤酒品牌喜力就与绿色紧密关联起来。

商界报纸称喜力为“绿色标准”,喝啤酒的人常常会说“来一瓶小绿”。

如今,绿色的瓶子和绿色的商标已经成为喜力品牌强大的视觉锤。

但喜力的语言钉子是什么?

数年来,喜力推行过的语言钉子有:“追求真理”,“都是真的”,“全都和啤酒有关”,“用最好的来解渴”以及最近的“打开你的世界”。还有在英国的宣传口号:“令其他啤酒无法企及的部分焕然一新。”

这些都是典型的错误。一个领先者应该强调它的领先地位。

曾经一度,喜力占据了美国约40%的进口啤酒市场份额,是当时第二品牌莫尔森啤酒(Molson)的两倍。后来墨西哥啤酒科罗娜(Corona)进入美国市场,并带着一个强大的视觉锤——放在瓶口的柠檬。到1997年,喜力的市场份额下滑到第二位。

起初,喜力的管理层蔑视科罗娜品牌,称其为“墨西哥苏打水”,随后他们做了一些莫名其妙的事情。

他们重新设计了喜力的商标,把原先很小的红五星放大。他们围绕这个概念做了一个广告。“长时间凝视,你会发现一颗红五星。”很自然,喝啤酒的人都困惑了。“什么?它是俄罗斯啤酒?”之后喜力就远远落在了科罗娜的后面。

你可以更改“用词”,但如果你尝试去改变一个“视觉锤”,那么只能祈祷了。

如果你成功建立了一个强大的视觉锤(牛仔、鸭子、柠檬、橙子中的稻草等),你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害。

因此你无法摆脱现在的视觉锤。但是要变成一个有效的图案,需要长达几十年。

令人惊讶的是,很少有公司会把它们的视觉锤放在产品本身上。为什么科罗娜不把柠檬用在商标上呢?为什么百威不把克莱兹代尔马用在商标上呢?

公司花费几百万美元把视觉和语言上的概念钉入顾客的心智中,然后就不用烦恼把它们放到产品的商标上了。

在啤酒业务中,有一个成功的故事值得注意,那就是库尔斯淡啤(Coors Light),它现在拥有8.5%的市场份额。(绿色之于喜力,就如银色之于库尔斯淡啤。)

“银色子弹”已经超越了淡啤第一品牌米勒淡啤(Miller Lite),后者的市场份额已下滑到7.5%。

(大量的产品线延伸大大稀释了米勒品牌。从米勒豪华啤酒开始,这个品牌已经延伸出了米勒常规、米勒清啤、米勒冰爽、米勒真酿、米勒真酿淡啤、米勒冰淡啤、米勒珍藏、米勒珍藏琥珀、莱特真酿、超级淡啤、米勒真酿64等。)

但是,库尔斯淡啤还是远远落在百威淡啤之后,后者目前拥有19.1%的市场份额。

但我预计,多亏“银色子弹”视觉锤,库尔斯淡啤品牌会继续拉大领先于米勒淡啤的幅度。最近,库尔斯淡啤超越了百威常规啤酒,成为第二大啤酒品牌。

啤酒之王百威用了一个独特的方式强化它的语言钉子进行了反击。

新的百威罐子用了红色的开启拉环,拉环上印着王冠符号。这是一个很难被人忽视的视觉概念。

在百威的瓶子上,生产商设计了新的瓶盖,其作用是阻隔外界氧气,保存里面的风味。

新瓶盖被称为“风味锁定王冠”,它用了视觉上的王冠形象,但与罐子塑料拉环上的王冠又不一样。

这是个错误。名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌,而不是依靠多样性。

在颜色方面也如此。单一色总是比多色要好。比比汉堡王和麦当劳。

麦当劳几乎随处可见,而汉堡王餐厅几乎都看不到。

汉堡王的标识是什么颜色的?

大多数汉堡王餐厅都有儿童乐园,但那是麦当劳广为人知的特色。因此,在建筑物上的标识就成为汉堡王和麦当劳唯一的区隔了。

两种颜色很难记忆,3种颜色就几乎不可能被记住。原先的汉堡王标识看起来至少像个汉堡,新的标识看起来更像抽象的艺术作品。

有时候一个品牌应该使用的颜色很明显,但一些公司仍然搞砸了。维珍蓝(Virgin Blue)这家澳大利亚航空公司实际上却把自己的飞机刷成了红色。

用红色的飞机怎么可能把维珍蓝这个名字钉入顾客心智中呢?红牛也犯了同样的错误,它最初用的是蓝色的罐子,只有红牛可乐最初用的是红色罐子(可乐的颜色)。(但这是产品线延伸的品牌,不会有效的。)

一个品牌常常从一种颜色起步,随后管理层决定将品牌延伸到不同的品类中。由此问题就产生了。这个品牌如何将自己在不同品类中区分开来呢?

最常用的方法之一就是使用不同的颜色。在这个过程中,品牌最初的颜色就丢失了。

谈到颜色,零售商不应该仅仅把标识与某个颜色关联起来,他们应该尝试把整个商场与一个特定的颜色关联起来。

多年前,全球知名化妆品及香水公司伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)将它在纽约的零售沙龙正门刷成了红色。

红色的门成为雅顿品牌的商标,目前它有31家红门(Red Door)SPA馆和伊丽莎白雅顿红门SPA产品在使用这个商标。

几乎世界上每份报纸都是印刷在灰色的新闻纸上,而《金融时报》用的是浅橙色的纸张。

在一个报纸长期处于亏损的时代,《金融时报》一直保持盈利并称其拥有约210万读者。

要推出紫色的心痛缓解药是需要一些勇气的。紫色小药丸耐信(Nexium)曾经是美国市场上销售额排名第二的处方药。它的生产商阿斯特拉捷利康(AstraZenica)甚至还推出了一个(很自然地)名叫“紫色药丸”的网站(PurplePill.com)。

红色是最容易引起警觉的颜色,例如在一个“停止”标牌上。一些不同寻常的事物常常被称为红色警报,即使这些事物与颜色或与警报本身并无关系。

因此,红色最常用于零售业,但是是在商场外部。

在商场内部,情况就不同了。零售商更青睐绿色、蓝色等悠闲的颜色,因为这样可以使顾客专注于产品而不是商场的装饰品。

红盒子(Redbox)这个大而鲜艳的红色DVD自动租赁机给影碟行业带来了革命性的变化。

在超市里,这些红色的租赁机很难被人忽视,每天1美元的租金也让顾客很难抗拒。

在百视达(Blockbuster)于2010年申请破产的时候,红盒子的业主币星公司(Coinstar)则在持续盈利。每年红盒子的销售额大约为10亿美元。

很多早期建立的品牌都会使用多个颜色,这是为了设计上看起来美观,但并不会使这些品牌在一堆品牌中突显出来。这在今天过于饱和的市场上来看是个劣势。

万事达卡和维萨卡用的是什么颜色?你可能不记得。

为了和既有的信用卡公司竞争,史蒂文·斯特雷特(Steven Streit)有了一个主意——不用银行账户或与信用卡关联,就可以给用户办预付签账卡。这样的卡要用什么颜色呢?

当你是新品类中的第一个品牌时,你要忘记艺术品位和昂贵的设计师。很显然,可以用纸币的绿色。那么可以用的最简单的符号是什么呢?

很显然,一个圈。因此品牌名字就变成了绿点(Green Dot),第一个预付签账卡品牌诞生了,并且获得巨大成功。

运营4年,绿点的销售额增长到了每年3.64亿美元,净利润4200万美元。绿点最近的市场资产额达到了24亿美元。

来看看绿山咖啡(Green Mountain Coffee)的成功。由于单杯式K杯的用量增长,绿山咖啡品牌成长迅速。2001年其销售额为9660万美元,10年之后,绿山咖啡的年销售额增至14亿美元。

有时候你选用一个功能上没那么有效的颜色,也可以获得成功。比如,白色的耳机就是苹果iPod非常有效的视觉锤。个人产品,特别是服装和那些你会与服装搭配的产品,例如手表等,都可以成为好的视觉锤。

iPod拥有74%的MP3音乐播放器市场份额,没有品牌占据第二的位置,除非你把晟碟(SanDisk)7%的市场份额称为第二名的话。

耳机绳传统上一直是黑色的。既然耳机绳无可避免,那么就尽量让它不那么显眼。没有什么颜色比黑色更能隐身了。

苹果恰恰选择了相反的方向,这总是一个发展视觉锤的好战略。另一方面,为什么要突显MP3播放器最不重要的一部分呢?

白色的耳机或许不重要,但它们使你的朋友或亲戚知道你拥有一个iPod,而不是某些“模仿”品牌。

白色的耳机、经典曲线瓶、耐克的钩子和很多其他的视觉锤开垦的都是同一块概念田,它们将品牌的原创性视觉化了。

很多品牌忽略了维护它们所主导的市场份额的最简单的方法,真是令人羞愧。

有一个领先品牌的视觉锤做得特别好,那就是一直以来保持纪录的罐装浓缩汤品牌金宝汤(Campbells)。

金宝汤的红白罐子就是美国的标志色,根据安迪·沃霍尔(Andy Warhol)在20世纪60年代的丝网印刷作品而来。但如你所见,改变所带来的压力显然很难抵抗。红色的部分在罐子上越来越小。要过多久金宝汤就会把原来的红白标识变成另一种汤罐子呢?

至少金宝汤成功抵制了很多公司无法抵制的事情,那就是用不同的颜色来区分产品的多样性,而不是区分它的品牌。

我不知道有多少咨询顾问建议过金宝汤把它的豌豆浓汤做成绿白色的色的罐子,把它的鸡肉面条汤做成黄白色的罐子,把它的法式洋葱汤做成棕白色的罐子。

你在任何超市的货架通道里走上一圈,就会发现颜色主要都用来帮助顾客从单一的产品线里选择喜爱的口味。

这是一个令人满意的目的,但最初的也是首要的目的是一开始就把品牌识别出来。

看看苹果全白色的商标多么有效。最初,苹果的商标有6种颜色。比较一下这两个商标,你可能会想6色的商标比全白色的更吸引人,但是,“识别度”比吸引力更为重要。

苹果的“白色”视觉元素使得苹果产品具备高度的识别度,即使是在一定距离之外也能看到。苹果更进一步,在笔记本电脑上也印上了商标。更聪明的做法是在商标上做了一个被咬了一口的效果。

来比较一下黑莓(BlackBerry)和苹果。黑莓是一个很好的名字,它很独特,押头韵。事实上,对一家高科技公司来说,黑莓这个名字比苹果更好。

然而,有一个问题:你如何将“黑莓”视觉化?

黑莓用黑莓的种子形状作为品牌识别元素很没有说服力,这个奇怪的形状看起来什么都不像。

苹果蜂(Applebees Neighborhood Grill&Bar)是美国最大的休闲餐厅连锁,有1862家单店,2010年的销售额达43亿美元。

“苹果蜂”这个名字很显然是为了达到悦耳的效果,是由不同的单词组合而成的。在字母表中,a是第一个字母,而b是第二个,因此Applebee听起来就像是很自然的组合,然而反过来Beeapple听起来就很奇怪。

此外,苹果蜂很明智地选用了红色的苹果作为品牌的视觉符号,但是为什么要用一个只将半个品牌名做了视觉化的符号呢?

苹果蜂本可以使用两个符号,一只蜜蜂和一个苹果,但那样听起来很符合逻辑,只是视觉上的处理是不对的。一个符号容易被人记住,两个符号容易引起混淆。

另一个用水果做品牌名的是“小红莓”(Pinkberry),是一个发展迅速的高端冷冻甜品连锁品牌。目前,该品牌约有135家单店。

蓝莓是蓝色的,黑莓是黑色的,但是小红莓是绿色的?

这可不是一个好主意,因为它很容易引起认知上的混淆。整个标识就应该做成粉红色。

小红莓的竞争对手之一,红芒果(Red Mango)是一个冷冻优格和奶昔品牌,实际上是市场上的第一个品牌,但增速缓慢,至今只有大约100家单店。

但红芒果的标识使用的是一个荧光红的圈,不仅在视觉上很有特色,而且同时强化了品牌名。

将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意,尤其是品类中缺少“颜色”命名的时候。但是要记住,消费者看待品牌是以字面为导向的。你的“颜色”品牌名需要一个使用与你的品牌名相同颜色的视觉锤。

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