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《视觉锤-视觉时代的定位之道》劳拉·里斯前言

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌设计公司 时间:2022-01-17

40年前,《广告时代》(Advertising Age)发表了我和杰克·特劳特共同撰写的系列文章“定位时代的到来”(The Positioning Era Cometh)。

9年后,麦格劳-希尔公司出版了我们的《定位》(Positioning)一书,随后“定位”成为营销界影响最大的概念之一。(2001年,麦格劳-希尔公司推出了该书的20周年版。)

迄今为止,《定位》一书在全球已经售出了100多万册,这还不包括在中国售出的40万册。

对任何概念来说,40年保持不变都太久了,尤其是在快速变革的营销界。从现在来看,这个概念显得有些老。

它过时了吗?

很多公司仍然在为它们的品牌撰写“定位”报告,很多营销战略都称是为了在消费者的心智中建立“定位”。

就在2009年,《定位》一书被《广告时代》的读者选为“读到过的最好的营销类图书”。(同年,哈佛商学院出版了《有史以来100本最好的商业图书》一书,《定位》名列其中。)

其他作者还在围绕这个主题写书。近期出版的有《给品牌定位》(Positioning the Brand)、《竞争定位》(Competitive Positioning)和《为专业定位》(Positioningfor Professionals).

尽管在过去40年中,营销界发生了很多革命性的变革,但定位看起来似乎依然很重要。互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起,还有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他数字技术都在以不同方式影响着消费者。

这些发展都很重要,也具有革命性的意义,但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌,仅有最新的战术是不够的,它还需要战略,这就是“定位”能持续获得关注的原因。

定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时,你寻找心智中的语言空缺,用你的品牌名填补这个空缺。例如,雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们心智中,它几乎可以不受竞争的影响。

尽管“语言”定位战略获得了成功,但可能会让一部分读者感到惊讶,进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。

1973年,心理学教授莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10000张图片。每张图片展示5秒钟。之后,在向研究对象展示成组的图片时(一张是他们见过的,一张是此前没有见过的),他们能记住之前看到过的70%的图片。

这一统计结果非常显著。试试展示10000条广告口号,每条5秒钟,一个人在5天之后还能记住多少?

在一个传播信息过度的社会里,消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙,或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好,如果消费者没有记住你的信息,一切都没有价值。

什么语言信息可以停留在消费者的心智中?

是什么让某些概念可以存在人的记忆中长达几年,甚至几十年?

是情感。

想想你的过去。你印象最深刻的是哪些事?

是那些让你心跳加速、血压升高的事情。那些事情是带有情感的。

你结婚的那一天。你女儿结婚的那一天。你发生车祸的那一天。你升职的那一天。你买了第一套房子的那一天。这些事情你都可以在脑子里画面重现。

视觉具备情感力量,这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众。他们会放声大笑,有时还会落泪哭泣。

再观察一下读小说的人,可能电影还是从这部小说改编而来,但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。

这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的,另一个则不能。

是情感使得记忆长时间存在于心智中,但为什么视觉是带情感的,而文字不带?

那是因为每个人的大脑实际是由两个部分组成的,左半脑和右半脑。

你的左半脑处理连续的信息,它用语言思考,是线性、系统性地工作的。

你的右半脑处理平行的信息,它用意象思考,它“看”整体全局。

每个消费者都有两个半脑,一个负责语言,一个负责视觉。

定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中,最好的方法不是依靠文字,而是依靠具有情感诉求的视觉。

但也不是任何视觉都可行。毕竟,广告和其他形式的传播都充斥着各种视觉图像。

品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。

视觉会引起右半脑的注意,右半脑会向左半脑传递一个信息,令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。

“定位”,是一个语言概念,是钉子,将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤

这是劳拉提出的概念,我非常期待它成为与“定位”一样著名的理论。

艾·里斯

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