绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而,这种假设通常会出错。
尽管依靠数百台计算机和成批的气象学家,仍没有人能准确地预测出三天以后的天气,你又如何来预测三年后的市场呢?
IBM公司曾制定了一套大规模的市场营销计划,试图将所有的个人电脑与其主机系统联机。公司给这一系统命名为“奥视”(Office Viso)但由于Sun系统公司、微软公司以及其他公司的发展,这一计划胎死腹中。可以说“奥视”预见到了所有的事情,就是没有预见到市场竞争。
无法预测竞争对手的反应是市场营销失败的一个主要原因。
当皮克特(Picket)被问及哪个盟军领导人应对葛底斯堡的失利负责时,他说: “我始终认为北方佬与此事有关。”
然而有些人认为,美国人的最大问题就是缺乏远见,美国管理人员思考问题时过于短视。难道取消长远计划就会使事情更糟吗?
从表面上来看,这些忧虑都是有根据的。但更重要的是,要弄清这里的长期与短期都意味着什么。大多数美国公司中存在的问题都与短视的营销思维方式无关,问题出在短视的财务观念上。
绝大多数公司都依赖于季度报表掌握经营情况。问题正出在这里,公司因这些数字而生也因这些数字而亡。 T著名的哈罗德·吉宁(Harold Geneen)最近成为应用这一方式的最好典型。他亲自上阵,大力督促他的经理们不断地增加盈利。
其结果换来的是一屋子的卡片,并最终使公司倒闭,今天的TT只是以前的一个空壳。它的财务账面很漂亮,但是市场营销却糟糕透顶。
通用汽车在它的财务人员接管经营大权之前,也曾干得很出色;但从那以后,它将注意力放在了数字而不是品牌上。他们同意了艾尔弗雷德·斯隆(Alfred P. Sloan)让差异化品牌各自经营的计划,结果,各个部门的经理为了追逐短期的数字目标不约而同地开始竞逐中档市场。
一个好的短期计划能够找到一个视角或一个词来区隔你的产品或公司,而后再建立与之相协调的基于扩大这一区隔的长期营销规划。它不是长期计划,而是长期的发展方向。
汤姆·莫纳汉(Tom Monaghan)给达美乐比萨提出的短期视角是提出“宅送”的概念,并建立一套快速高效的比萨运送体系。他的长期发展方向则是尽快建立第一家遍及全国的送货上门的连锁系统。
在拥有足够的特许权以便进行全国范围的广告宣传之前,莫纳汉并没有占据“宅送”这一概念,然而,最终他却实现了他的两个目标。今天,达美乐是一家价值26.5亿美元的公司,它占有40%的宅送业务。莫纳汉根本没有一个复杂的计划。
那么你应如何做呢?你如何才能对付不可预测性呢?尽管你不能准确地预测未来,但你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。这种把握趋势的例子之一便是美国人日益重视健康的趋势,这一趋势已经为一些产品,尤其是健康食品打开了市场大门。“健康选择”牌冷冻主菜最近取得的全面成功,便是在把握长远发展趋势中获利的一个例子。
康爱格拉(ConAgra)公司于1989年3月推出了“健康选择品牌。但在早些年,市场充斥着低钠、低脂和口味清淡的品牌。
不过,所有这些健康理念都被淹没在延伸的品牌名之下。康爱格拉是第一个用简单的名字与概念从已经流行了数年的趋势中获利的品牌。
不幸的是,康爱格拉在其发展道路上也大张旗鼓地将“健康选择”品牌的产品延伸至蔬菜以外的品类,从而使它旗下的各种产品混淆在一起。它违背了牺牲定律。
研究趋势的危险在于推测。很多公司会武断地推断某个趋势将持续多久。如果你相信若干年前的推断,那么今天,人人都应该在吃烤鱼和烤鸡。(谢天谢地,如今的汉堡包仍然卖得很火。)
与简单推断发展趋势同样糟糕的是,普遍存在的一种认为未来会重现今日的观念。当你认为一切都不会变化时,其实你正在肯定地预测未来,正如同你假定未来会发生某些变化一样。
请记住彼得(Peter)定律;意想不到的事总会发生。
尽管追踪趋势可以作为应对不可预见之未来的有效工具,但市场研究往往会带来更多的问题而不是帮助。研究确实是衡量过去的最佳手段,但新思想和新概念几乎是无法衡量的。任何人都不可能有一个评价未来的参照系。在进行现实的选择之前,人们并不知道他们应如何做。
一个典型的例子便是施乐公司在开发普通纸复印机之前进行的市场研究。其研究结论是,当人们可以花1.5美分得到一张热敏传真复印纸时,没有人愿意花费与美分进行一次普通纸复印。
施乐没有理睬这项研究报告,接下来我们看到的就是施乐的成功史。
应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营的品类市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。
从前,通用汽车公司对小型汽车的趋势反应迟钝,结果为此付出了巨大的代价。
今天, IBM不能及时认识到计算机微型化的发展趋势,它也将为此付出巨大代价。
目前,工作站是对主机和微型计算机的真正威胁。它以低廉的成本提供强大的工作能力。如果IBM想要保住其在计算机领域的领先者地位,那么它必须在由Sun系统和惠普公司主导的这个产品品类中成为一个重要的参与者。
很自然的做法便是推出一个新品类。IBM最好的机会可能就是将其新的高性能工作站命名为"PM",正如它过去曾成功地使用过"PM,"一样。"PM"代表“个人主机”。这两个看似普通的词准确地抓住新型台式机的快速与功能强大这两个特征。
也正是IBM在顾客心智中已拥有的概念。这两者的结合将形成十分强大的力量。
使用这一概念的唯一问题可能在于IBM自身, “个人主机”这一概念可能会同时冲击IBM的主机和个人计算机两个细分市场。让我们来设想一下,一旦使用了这个用语,电话铃声会不断响起,人们很快就会断定“个人主机”会严重减少上述两个市场的重要收入来源。
也许个人主机产品会破坏IBM的其他两个收入来源。但一个公司必须具有用新理念向自己挑战的胆量和灵活性。变革是不容易的,但它却是应付不可预见之未来的唯一方法。
最后需要强调的是“预见未来”与“对未来下注”是两码事。
奥维尔·雷登巴赫尔(Orville Redenbacher)的美味爆米花公司(Gourmet Popping Corn)将宝押在人们将乐于为昂贵的印度玉米付双倍的价钱上。在今天富足的社会中这倒是一个不错的冒险。
没有人能够对未来做出准确的预测,营销计划也不要试图做到这一点。
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