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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律20炒作定律

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

当IBM取得成功时,它没有声张,而现在它却经常召开新闻发布会。

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作。而当它需要炒作时,一般来说意味着遇到了麻烦。

年轻的、缺乏经验的记者和编辑们往往更相信他们在其他出版物上读到的东西,而不是他们自己收集的材料。一旦炒作开始,就会不断地持续下去。

没有什么饮料比新可乐获得更多的炒作了。根据某项评估,新可乐曾得到了10亿多美元的免费宣传。加上数亿美元新产品宣传广告费,按理说新可乐应成为世界上最成功的产品,但事实并非如此。

新品牌推出不到60天,可口可乐就被迫回到了原始配方,现在称为经典可乐。今天,经典可乐与新可乐的销量之比是15 : 1没有哪份报纸比《今日美国》炒作得更多了。出席其1982年创刊仪式的有美国总统、国会发言人,以及议会多数党领导人。那次宣传活动给人的印象如此之深,以至于人们都认为《今日美国》会立即大获成功。

没有哪种计算机比Next炒作得更多了。参加该新产品新闻发布会的人员如此之多,以致史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)不得不事先印制会议入场券。尽管会场可以容纳数千人,但仍然座无虚席。

史蒂夫·乔布斯不仅上了电视新闻,而且还成了许多重要杂志的封面人物。而IBM,罗斯·佩罗特(Ross Perot)和佳能公司则在造势方面已投资了1.3亿美元。

Next会成为赢家吗?当然没有。闹剧般的开端早已无声无息, Next并没有成为任何新品类的开端。

回顾历史,到处可见媒体宣传非常成功但营销极其失败的例子。塔克48型汽车、美国足球社团、图文传输、自动化工厂、私人直升飞机、成批制造的房屋、可视电话以及化纤服装等等不一而足,都是如此。

炒作的本质并不是这个新产品正在走向成功,而是宣告现有的产品要过时。

化学纤维使羊毛过时;图文传输将使报纸过时;私人直升飞机将使道路和高速公路过时;塔克48准备以其“独眼”车前灯的独特设计改造底特律汽车生产商生产汽车的方式(实际上只生产了51部车)

在经过大肆吹嘘的“未来办公室”中,所有办公设备都将集中在一个蜡球似的计算机内。然而,我们在办公室看到的仍是单独操作的打字机(现在叫个人计算机)、激光打印机、传真机、复印机和邮资计算器。“未来办公室”倒是名副其实,它将永远只存在于未来。

这些预测都违背了莫测定律。没有人能够预测未来,即便他是《华尔街日报》的资深记者也是如此。你唯一能预测的就是那些已经开始了的变革。

有人预测到苏联的解体吗?只有当这场变革开始之后,媒体才开始关注这一事件。

比较一下第一辆坦克和第一辆丰田宝贝(Toyopet)。后者首次进入加利福尼亚海岸,就对市场形成了冲击。《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)曾经报道过日本进口车将震撼美国汽车工业吗?根本没有。它只刊登了一些日本小汽车由于不适应美国坚硬的道路而失事的报道。(当然,丰田宝贝在改进汽车质量并将名字改为丰田后,成为了大赢家。)

当MCI通讯公司开始提供芝加哥与圣路易斯之间的微波通讯服务时,媒体难道曾宣布“请看, AT&T (美国电话电报公司)有了新的竞争对手”了吗?没有,它们完全忽视了渺小的MCI当Siun系统公司售出第一台工作站时,难道媒体意识到这一事件的意义了吗?它们认识到在将来某一天,工作站将打乱IBM与DEC的阵脚了吗?没有,媒体完全忽视了Sun系统公司。

请忘掉头版新闻。如果你想寻找未来的线索,请注意报尾那些无关紧要的小故事吧。

个人计算机和传真机都没有像火箭那样一飞冲天。个人计算机于1974年诞生。IBM花了6年的时间才推出PC,但即便是PC也要到一年半后,即莲花1-2-3开始对市场形成冲击后才开始背及。

捕获公众的想象力与变革市场是两回事。以图像电话为例,现在称作可视电话。自从可视电话在1964年纽约世界博览会上被展出以来,它一直是新闻界的热门话题,常常出现在报纸的头版。

最近的一个例子来自《华尔街日报》的头版报道,该文题目为“巨大的变革--可视电话时代终将到来"。

这已是美国电话电报公司的第三次努力了。早在20世纪70年代,该公司便以每月100美元的价格提供可视电话服务,结果失败了。在20世纪80年代,该公司又试图以每小时2300美元的价格提供视频电话会议服务,又未成功。到了20世纪90年代,美国电话电报公司正在推销1500美元一部的可视电话。

可视电话未能成功的原因并不难想见,谁愿意仅仅为打个电话而梳妆打扮一番呢?

不容易理解的倒是为什么可视电话会得到如此之多的炒作。

《华尔街日报》文章的如下副标题可能会给我们一些启发: "旅行的替代品”。美洲航空公司、联合航空公司、达美航空公司,你们都要当心了,因为你们的好日子不多了。这样的炒作事实上与可视电话毫无关系,它所涉及的只是旅游产业即将面临的变革。

在过去很多年中,最热门的炒作是那些声称将一举改变行业(尤其是那些关系美国经济命运的行业)的发展。你是否记得第二次世界大战后有关直升飞机的广告:每个车库内都将停放着一架直升飞机。这使道路、桥梁,以及整个汽车工业都将在一夜间过时。唐纳德·特朗普有直升飞机吗?你有自己的直升飞机吗? (唐纳德确实曾经有过一架直升飞机,但最终他还是把它还给了银行。)

然后是建造房屋的炒作。据报道,家庭购买的最贵重的商品--房屋,也可以在流水线上被生产出来,这将导致整个建筑行业的变革。

散装食品也曾一次又一次地成为热门话题。据报道,这项创新将改变整个包装业。品牌会出局。顾客只须阅读价签,并根据产品本身的质量,而不是其广告预算规模的大小进行采购。

这纯粹是炒作。

最近被过分炒作的是笔式电脑的发展。据称这将引起个人计算机领域的变革,它将使每个人都可以使用计算机,不论他是否会打字。这也纯属炒作。

也不是每一个被过度炒作的产品都不是事实。任何人支付58万美元加上税金,就能买到一架小型的五人座贝尔直升飞机。

笔式电脑在狭窄的细分市场中可能会有吸引力,特别是对于那些整天出差的销售人员而言。可视电话系统可以大大地改进色情电话业务。而对于移动房屋和休闲车这类在流水线上生产的产品来说,也可能存在巨大的市场空间。

但是,总的来说,炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中,真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

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