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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律18成功定律

来源:互联网编辑:哈尔滨vi设计公司 时间:2022-01-17

自大是营销获得成功的敌人。

客观才是我们需要的。

当人们取得成功时,往往就不那么客观了,他们常常用自己的主观判断来代替市场的客观需求。

唐纳德·特朗普(Donald Trump)和罗伯特·马克斯韦尔(Robert Maxwell)两公司的例子说明了人们如何被早期的胜利冲昏头脑,之后又因其谦逊而恢复理智。人们在被冲昏头脑的时候,必然很难聚集自己的焦点。特朗普先生的战略是将其所有的产品都冠以自己的名字,这正犯了品牌延伸之大忌。(非常自负的人似乎总是否认自己的自负。当我们第一次见到唐纳德时,他的开场白就是抱怨人们是如何责备他非常自负,并强调这根本不是事实。然而与此同时,我们却无法不注意到竖立在他办公桌旁地板上高3英尺的铜铸"p"字。这已经说明了一切。)

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因,所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

事实正好相反。使品牌出名的并不是它的名字(尽管一个糟糕的名字可能会妨碍一个品牌的出名),品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。换句话说,你采取了与市场营销的基本定律相一致的措施。

你首先进入了顾客的心智中,聚焦了自己的产品,并抢先占有了一个强有力的特性。

成功会加重你的自大,这使得你将自己的知名品牌用到其他产品上。结果是:正如唐纳德,特朗普的失败所表明的:早期的成功和晚期的失败。

你越相信自己的品牌或公司名字,就越容易掉进品牌延伸的陷阱。“这不会是由于名字的原因”,当出现问题时你会这样想: "我们有一个绝妙的名字。”正如《圣经》第十六章第十八节中讲的,骄傲招致失败,傲慢导致毁灭。

达美乐比萨公司的汤姆·莫纳汉是认识到自大会将人引入歧途的少数高级管理者之一: “人们在成功后便开始认为自己可以做到一切。以前,我曾走过这样的弯路。我曾一度经营冷冻比萨饼,其结果是一场灾难。在那些最宝贵的时期,如果我不是将精力浪费在试图在酒吧和饭馆销售冷冻比萨饼上,今天达美乐或许会拥有更多家分店。”

实际上, 自大本可以是有益的,它可以是公司业务发展中的一个有效的推动力量。问题出在你将自大的心理注入到市场营销过程之中。出色的营销人员可以做到像潜在顾客一样思考问题,他们可以将自己放在顾客的位置上,他们不将自己对现实的看法强加在具体的营销场合。(要记住,我们这个世界充满着认知,然而在市场营销中,只有顾客的认知才是起作用的和值得考虑的。)

在它们不断取得成功时,像通用汽车、西尔斯(Sears)和IBM这样的公司就开始变得自大起来。它们自信可以在任何想要进入的市场中有一番作为,成功导致了失败。

来看一下曾为我们带来微型计算机的数字设备公司(DEC)。该公司从零开始,取得了巨大的成功,成为一个价值140亿美元的公司。

DEC的创始人是肯尼思·奥尔森(Kenneth Olson)。事业的成功使他确信自己对计算机世界的看法之正确。他对个人计算机、开放系统,以及最后对简化指令集(RISC)等不屑一顾。也就是说,奥尔森忽视了计算机品类上三项最重大的发展。(一种发展趋势就像一股浪潮,你是不能逆潮流而动的。)今天奥尔森已经退出竞争舞台。

公司越大,其高级管理者便越容易脱离市场营销第一线。这或许是影响公司发展的一个最主要的因素。其他的因素都是有利于扩展公司规模的。市场营销如同一场战争,而作战的首要原则就是兵力原则。队伍越大,公司越有实力,其优势也就越大。(见第22条:资源定律)

然而在市场营销的战斗中,一个大公司如果不能将兵力集中在那些已在顾客心智中生根的产品上,它就会失掉自己的某些优势。

通用汽车公司的罗杰·史密斯(Roger Smith)和罗斯·佩罗特(Ross Perot)之间的争论说明了这一点。当罗斯·佩罗特作为通用汽车公司董事会成员时,他利用周末的时间去走访汽车经销商并购买汽车,他批评罗杰·史密斯从没有这样做过。、

佩罗特说: “我们必须彻底推翻通用汽车公司的体制。”他主张改造闷热的停车房,取消公司高级轿车的专职司机和管理人员专用餐厅。(一个销售汽车的公司难道还需要专职司机吗?)

如果你是工作繁忙的CEO,你将如何搜集反映现实情况的客观信息呢?你又如何克服中层管理人员向你讲顺耳话的倾向呢?

你如何才能保证既能听到好消息,又能听到坏消息呢?

一种可行的办法就是微服私访,这尤其适合于调查了解经销商或零售商这一层次的情况。在很多方面,这与一个国王装扮成普通老百姓混到民间体察民情非常相似。其目的在于:得到民众对于现实情况的真实看法。

像国王一样,高级管理者很少能得到其大臣们的真实看法,在宫廷中有太多的阴谋和诡计。

另一方面的问题是时间的分配。CEO们大多把时间耗费在过多的联席会议、过多的行业活动、过多的外部董事会以及太多的宴会上。

根据一项调查, CEO们平均每周要花费18个小时参加各种“外部活动”。另一项耗费时间的活动是各种内部会议。CEO们平均每周要花17个小时参加公司会议,并花6个小时为这些会议做准备。鉴于典型的总裁每周要工作61小时,他们只剩下20个小时可用于做其他事情,包括管理日常业务和到第一线考察。难怪总裁们将市场营销权力下放,而这正是一个错误。

市场营销至关重要,因此决不能将其转交给下属。如果你想下放权力,你应当将下一轮募捐活动的主席职位授予他人。

(在美国,参加国葬的是副总统而不是总统。)此外,应减少会议。与其坐在那里争论不休,还不如走出办公室亲自进行实地调查。正如戈尔巴乔夫对里根所说的: "百闻不如一见。”

与大公司相比,小公司的经理们要更接近第一线。这也许正是小公司在过去10年中发展快于大公司的原因之一,它们还没有受到成功定律的支配。

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