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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律16唯一定律

来源:互联网编辑:哈尔滨vi设计公司 时间:2022-01-17

许多市场营销人士把成功看作是大量细小努力的总体结果。

他们认为只要投入足够的努力,就可以同时选择并实施多种战略以获得成功,如果他们是在为某个品类的领先者工作,那么他们会将资源浪费在大量各种各样的营销计划上。他们似乎认为企业成长的最佳途径就是进入所有领域。

如果他们不是在为领先者工作,他们往往试图模仿领先者,只不过想做得更好一些。这正如萨达姆·侯赛因(SaddamHussein)所说的,我们所必须做的一切,就是更加努力地战斗,而且一切都会迎刃而解。然而在市场营销中,更努力地工作并不是成功的秘诀。

无论你是努力尝试还是轻松应对,其结果没有多大差别。而且,在越大的公司里,平均定律越会削弱任何努力所带来的真正优势。

历史的经验告诉我们,在市场营销中起作用的,只有独特的、大胆的一击,而且,在任何既定条件下,只有特定的某一种行为可以产生实质性的效果。

成功的将军通过对战局的研究,要谋划出一个出其不意、克敌制胜的突击方案,找出一个这样的方案十分困难,要找出多个这样的方案,通常是不可能的。

军事战略家、作家B.H.利德尔·哈特(B.H.LiddelHart)称这种大胆的突击为"最出其不意的战线"。在第二次世界大战中,盟军选择的登陆及向德军反攻的地点是诺曼底,那里的海浪及岩石海岸使德军认为任何规模的登陆都不会选择在这样的地点进行。

市场营销中同样如此。在大多数情况下,你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。

就这一点而言,汽车行业是一个有趣的案例。在很多年里,领先者的主要优势在于中档车。依靠拥有像雪佛兰、庞蒂亚克、老爷车、别克和凯迪拉克这样的品牌,通用汽车公司轻而易举地回击了来自福特、克莱斯勒以及美国汽车公司的正面进攻。〔埃德塞(Edesl)的惨败就是一个经典案例。〕通用汽车公司对汽车业的主导成为一段商界的传奇。

在市场营销中能够凑效的战略与在军事上的战略是相同的:出其不意。

汉尼拔(Hannibal)穿越阿尔卑斯山,走的是一条被认为不可能穿过的路径。希特勒当年绕过马其诺防线,并使其装甲师通过阿登地区,选的是法国将军们认为不可能被坦克穿过的地带。(事实是,希特勒两次穿越了该地区:一次是法国战争,另一次是阿登战役。)

近年来,只有两次强烈的冲击对通用汽车造成了打击。两次都是对该公司的"马其诺防线"展开的侧翼进攻。日本公司以小型车进入低价市场,如丰田、达特桑(Datsun)和本田;而德国公司则以高档车进入高价市场,如梅赛德斯-奔驰和宝马。

在日本人和德国人成功的侧翼进攻下,通用汽车公司面临着投入资源以加强其高、低档产品的压力。(相对于昂贵的德国进口车来说,凯迪拉克太便宜了。)

为了节省开支和维持利润,通用汽车作出了一个致命的决策,即决定用同样的外形式样生产多种中档车,一时间,人们无法辨别雪佛兰、庞蒂亚克、老爷车或别克。它们看上去都差不多。

正是这些看上去都一样的车削弱了通用汽车公司在中档车市场上的优势,并为福特公司突破欧洲风格的金牛座(Taurus)和黑豹(sabel)提供了机会。之后,日本人又打入了讴歌、凌志和英菲尼迪等汽车,现在通用汽车公司成了整个汽车行业的弱者。

再看看可乐行业。目前可口可乐正用经典可乐和新可乐在两条战线上同其他饮料进行竞争。当经典可乐重新获得其原有优势时,新可乐(来自亚特兰大的又一个埃德塞)却仍在苦苦支撑。

我们已看到太多的可口可乐的广告词:"我们有为你准备的口味"、"这是真正的选择"、"请跟潮流"、"红色、白色和你"、"挡不住的感觉",而目前是:"你无法抗拒的真正饮料"。然而这一切并未为其赢得多少顾客。

可口可乐公司的员工在不懈努力。他们甚至聘请了好莱坞天才代理商为其出谋划策。

目前,新广告人不时地涌进亚特兰大的会议室,并将一批批新口号贴满墙壁。可口可乐高层管理人员将坐在一起讨论最新创作的广告片。当然,从理论上讲,如果你毫无规律地想出所有你可能想到新创意,你也可能碰到正确的创意,但这毕竟不是有效率的工作方法。

可口可乐应取得实质性进展,而不应仅局限于挖别人的生意。正如我们看到的,可口可乐只能做出这样的举动——一方面是向后退一步,另一方面是再向前进一步。

首先,可口可乐应缩小其阵线,放弃新可乐。这不仅因为它是一个失败的或陷于尴尬的产品,而且因为新可乐的存在阻碍了公司有效地使用它拥有的唯一武器。

让新可乐顺利引退后,可口可乐便可以按照聚焦定律,重新使用"真正饮料"的概念同百事可乐竞争。

为了发起进攻,可口可乐公司可以在电视中对百事一代说:"好吧,孩子们,我们不会强迫你,但当你们想喝正宗货的时候,我们已为你准备好了。"这很可能是终结百事一代的开端(如果百事可乐没有准备自行了解的话)。

这一战略不仅易行、有力,而且也是可口可乐唯一可行的做法。它利用了可口可乐在顾客心智中拥有的唯一概念:"正宗货"。

为确定独特的定位或概念,营销人员必须知道市场上正在发生着什么。他们必须亲临市场竞争的第一线,必须知道如何做有效,如何做无效。他们还必须亲自参与营销过程。

由于决策错误可能会付出很大的代价,管理人员承担不起将重要的营销决策权下放而产生的不良后果。而这正是在通用汽车公司所发生的事。当财务管理人员接管了经营大权后,其营销计划遭到惨败。这些财务管理人员关心的只是数字,而不是品牌,颇为讽刺的结果是,其销量与品牌的声誉一同下降。

如果只是守在总部的办公室而不亲自介入营销过程的话,你便很难找到这种独特的方案。

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