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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律12延伸定律

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌设计公司 时间:2022-01-17

如果违背本书中的任何一条定律都值得判罪的话,那么,恐怕大多数美国公司都要在监狱中服刑了。

至此为止,本书所叙述的定律中被违背最多的一条便是延伸定律。更为糟糕的是,延伸定律是一个不间断的,而且几乎是自然发生的过程。也就是说,它不是在公司有意努力的作用下发生的。正如衣柜或书桌抽屉被塞得满满的,但这决不是你刻意造成的一样。

一天,某家公司会集中生产某种高盈利产品,第二天,同样这家公司就可能将精力分散到多种产品,进而遭受亏损。

以IBM公司为例。几年前,IBM集中生产大型机并赚了很多钱。而今天,IBM什么都生产,但几乎不能维持收支平衡。如在1991年,IBM的经营收入为650亿美元,但收支相抵后竟亏损28亿美元,这几乎相当于每天亏损800万美元。

除销售大型机外,IBM还行销个人机、笔记本型机、工作站、中型机、软件、网络、电话等。总之,你要什么,它就有什么。IBM甚至曾试图打入家用计算机市场。

与此同时,IBM在下述多种业务中损失巨大:IBM还将大笔的钱投入到复印机(已卖给了柯达)、罗姆(Rolm)电话设备业务(已卖给了西门子)、卫星商业系统(已倒闭)、天才(Prodigy)网络(举步维艰)、SAA、极景(TOPView)、奥视(OfficeVision)、OS\2等方面。

一个公司在取得惊人的成就时,总是会播下未来问题的种子。以微软公司为例,该公司是软件行业中最成功的公司。(尽管微软公司的规模只有通用汽车公司的1/5,其股票价值却高于通用汽车公司。)微软公司的经营战略是什么呢?一句话,就是越多越好。

《华尔街日报》最近评论道,"微软公司声称,在应用于个人计算机领域的各类主要软件中,它都要寻求主导市场地位。"该杂志又说,"该公司软件应用分部高级副经理迈克·梅普尔斯建议,微软公司要在各类软件应用领域中拥有70%的市场占有率。"

这口气像谁?颇像IBM公司。微软公司要作下一个IBM,但与此同时它也拥有了这一名称所具有的各种负面含义。

微软公司是个人计算机操作系统领域中的领先者,但它仍在跟踪如下主要领域中的领先者:表格(Lotus公司是领先者)、文字处理(WordPerfect是领先者),以及商业图表(领先的是SPC软件出版公司的哈佛图表)。

微软公司以向新领域延伸(如笔式计算机)的方式追求发展。最近,为进入数据库软件领域,微软公司以1.7亿美元的价格收购了Fox软件公司。(你认为"微软"取代"Fox"的结果会如何呢?)

已有征兆显示了微软公司这种战略的弱点。《经济学家》1992年初曾报道:"盖茨先生将一系列以某种共同技术为核心的产品组合成一体,并将在几乎整个软件产业中进行竞争;从大型机到小型机,从操作系统到为管理人员绘制各种图表的图表程序。在软件行业还没有人能够成功地实施这样复杂的开发计划——尽管IBM曾经尝试过,但却没有成功。"

当你试图满足所有人的所有需求的时候,便不可避免地要遇到麻烦。一位管理者说:"我宁愿在某一方面强,也不愿在所有方面都弱。"

狭义地讲,品牌延伸是将一个成功的品牌(如A-1牛排调味汁)用到你计划推出的一个新产品(A-1鸡排调味汁)上。

这种做法看上去很合乎逻辑。"我们生产的A-1是统治牛排调味汁市场的绝佳产品。但人们的兴趣正由牛肉转向鸡肉,所以我们便推出鸡肉调味汁产品,并且仍使用A-1的品牌。这是再好不过了。这样可以使顾客知晓这一新产品同样出自生产绝妙A-1牛排调味汁的厂家。"

但是,市场营销是观念的竞争,而非产品的竞争。在用户心目中,A-1不仅是一个品牌名,而且是代表牛排调味汁本身。当你在餐桌上说:"请递给我A-1"时,没有人会问:"哪种A-1?"

该公司尽管花费了1800万美元进行广告宣传,A-1鸡肉调味汁的推出仍旧是个不幸的失败。

进行品牌延伸的做法与太空中的星系一样多,而且每天都有新的方法被发明。从长期看,在存在激烈竞争的情况下,品牌延伸策略几乎从未奏效。

创造新风味是一种流行的扩大市场占有率的策略。产品的花色品种越多,市场占有率就越大,这听上去似乎正确。但事实并非如此。

回顾1978年,当七喜只是一种非可乐系列的柠檬苏打饮料时,它曾占有苏打饮料市场的5.7%。之后该厂商增加金七喜、樱桃七喜,以及混合配餐七喜等品种。今天,七喜的市场占有率是2.5%。

不管走到哪里,你都会看到各种品牌的延伸。这也是为什么商店里充满了各种同样品牌的原因之一。

毫无例外的是,任何一类产品中的领先者都不是在品牌系列中被延伸的品牌。以婴幼儿食品为例,嘉宝(Gerber)占有72%的市场,领先于比奇纳特和亨氏,后两者是被延伸的品牌。

尽管有事实证明品牌延伸具有负面效果,各公司却仍热衷于这样做,下面便是一些例子:

象牙(Ivory)肥皂——象牙香波?

救世(LifeSavers)饼干——救世口香糖?

比克(Bic)打火机——比克连袜裤?

香奈儿(Channel)——男式香奈儿?

坦克里(Tanqueray)杜松子酒——坦克里伏特加?

科斯(Coors)啤酒——科斯水?

亨氏(Heinz)番茄酱——亨氏婴儿食品?

《今日美国》(USAToday)——《今日美国》电视版?

阿迪达斯(Adidas)跑鞋——阿迪达斯香水?

皮尔·卡丹(PierreCardinal)服饰——皮尔·卡丹葡萄酒?

李维斯(Levi's)牛仔裤——李维斯鞋?

高露洁棕榈公司的总裁埃德·福格蒂(EdFogarty)说:"要扩大我们主品牌的作用,把我们的品牌名称拓展到新的产品类别中去。"

金宝汤料的首席执行官戴维·约翰逊(DavidW.Johnson)称:"延伸使用高质量的,被顾客重复购买的品牌名称要比重新开发一个新的品牌名称强。"

德尔蒙特(DelMonte)公司的总裁埃瓦恩·麦克唐纳(EwanMacDonald)表示:"我们坚持单一品牌的理念。我们会把戴尔蒙特这个名称持续不断地拓展到新产品领域。"

超级减肥食品公司(UltraSlim-Fast)的主席丹尼尔·亚伯拉罕(DanielAbraham)称:"今后我们会推出以超级减肥为后缀命名的汤料、通心粉、色拉酱、苏打水、果汁以及新的更浓的减肥饮料。"

(祝你好运,亚伯拉罕先生,晚安。)

尽管大量的事实都证明了品牌延伸具有消极作用,但为什么高层管理人员还是相信它会起作用呢?原因之一就在于,虽然长期来看品牌延伸是一个失败的战略,但是就短期而言,它却可以让你成功(第11条:长效定律)。管理层总是盲目地相信顾客对某个公司或品牌会有一种强烈的忠诚度。要不然,为什么在清淡百事(PepsiLight)和百事清晨(PepsiAM)相继失败的情况下,百事公司还会推出水晶百事(CrystalPepsi)呢?

多便是少。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。"向各个方向全速出击"似乎是各公司的竞争口号。什么时候他们才会懂得品牌延伸最终导致被淘汰出局的恶果呢?

少便是多。今天,你若想成功,就必须集中精力,以便在顾客心智中巩固自己的地位。

IBM代表什么?在过去它曾代表大型计算机。而今天,它代表一切,这意味着它什么也不代表。

为什么西尔斯-罗马克公司遇到了麻烦?正是因为它曾试图满足所有人的所有需求。西尔斯曾经专注于经营耐用消费品,后来它又发展日用消费品,甚至时装的经营。

按照传统观念,企业经营战略通常是无所不包的。换句话,其战略思想要全面到包括企业现时及将来生产的所有产品和提供的所有服务。

从传统的观念看,企业经营战略像是个帐篷。你的帐篷要大到足以容纳所有你要装进的东西。

IBM公司已经建造了一个巨大的计算机帐篷。今天,以及将来的计算机领域的所有东西都要被装进这一帐篷内。当新公司、新产品、新观念入侵计算机市场时,IBM的帐篷将会被疾风席卷而去。在诸如计算机这样迅速发展的市场中,IBM无法保护自己,尽管它是具有强大财力的公司。从战略的角度看,你必须能够进行灵活的选择,要选择适当的领域和地点安营扎寨。

通用汽车公司采取了与IBM相同的经营战略。通用汽车公司要涉足所有类型的汽车市场:轿车、赛车、廉价车、豪华车、卡车、面包车,甚至电动车。什么是通用公司的经营战略呢?即只要是在路上跑的,我们都在生产。

对很多公司来说,进行品牌延伸是一种简便的做法。推出一个新的品牌不仅需要金钱,而且需要新创意或观念。一个新品牌要获得成功,它应当是一个新品类的第一个产品(见第1条:领先定律);或者,新品牌应当作为领先产品的对立面而存在(见第9条:对立定律)。开发并等待一个新市场的公司往往发现这两个领先的地位已经被他人占领,因此,它们不得不依赖于品牌延伸策略。

医治品牌延伸的最好药方是公司的勇气与决心,而这往往是它们最缺乏的。

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