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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律11长效定律

来源:互联网编辑:哈尔滨标志设计公司 时间:2022-01-17

酒精究竟是一种兴奋剂还是一种抑制剂?

如果你周五下班后到酒吧去走走,你一定会说酒精是一种兴奋剂,那种嘈杂声和笑声都强烈地证明着酒精的刺激作用。然而,在凌晨4点,当你看见那些在酒吧度过了欢乐时光的顾客醉倒在街头时,你肯定会说酒精是一种抑制剂。

从化学原理上讲,酒精是一种很强的抑制剂。但是在短时间内,通过对人们压抑神经系统的抑制,酒精像发挥了兴奋剂的作用。

很多市场营销活动都表现出同样的现象:长期效果与短期效果正好相反。

降价促销会使公司的营业额上升还是下降?很明显,短期内,促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明,从长期来看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在"正常"价格时买东西。

除了"你可以以更便宜的价格买这个东西"这个事实之外,促销还告诉潜在顾客些什么呢?它只是表明你的正常价格太高。在降价结束之后,顾客往往会回避这种有"降价"声誉的商店。

为了维持销售额,零售商发现它不得不几乎不停地进行降价销售。如果你走在一个零售街区内,就会发现一连串的商店都在橱窗内挂着"降价"销售的招牌,这已经变成了一个常见的现象。

汽车的打折销售活动增加了汽车的销售吗?汽车打折销售的兴起与汽车销售的下滑处于同一时间段内。美国汽车的销量已经连续五年呈直线下滑趋势。

纽约市最大的家具公司西曼斯(Seamans)曾经每周举行一次促销活动。最后,西曼斯破产了。

没有证据说明优惠券销售从长远看会增加销量。很多公司发现他们每季都要发放一次优惠券,以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券,销量便会下降。这意味着,该公司发放优惠券不是在增加销量,而不过是在保持发放优惠券后的销量不致下降。优惠券销售就像一种毒品,你连续使用它只不过是因为停用它的结果会很痛苦。

任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉顾客,只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券又会如何呢?在零售业,那些成功的大零售商都是那些实行"天天低价"策略的公司,如沃尔玛公司、卡玛特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。

总的来讲,几乎走到任何地方你所看到的大多价格都是起伏不定的,民航业与超级市场业就是例子。然而不久前,宝洁公司还是大胆地作出了实行统一价格政策的决定。这可能会是一种新趋势的开始。

在日常生活中有很多短期受益而长期受损的事例,犯罪便是一个很典型的例子。如果一个人从银行抢走10万美元,结果被关10年监狱。你或者认为他是一天挣了10万美元,或者认为他是连续劳动10年,每年挣1万美元,这完全取决于你的看法。

通货膨胀可以在短期内刺激经济增长,但从长远看,它将导致经济衰退。

从短期效果来看,过度饮食可以满足人的食欲,但从长久看,它将导致肥胖甚至精神沮丧。

生活中很多方面(如花钱、服药、性生活)的远期效果与近期效果往往存在明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以为人们所认识呢?

让我们看看品牌延伸。从短期效果看,品牌延伸无例外地会增加销售。啤酒工业的案例便明显地说明了这一点。在20世纪70年代初,米勒好生活啤酒年均产销增长率为27%。"米勒时代"这一针对蓝领大众的营销运动,以"下班后慰劳自己一杯米勒啤酒"为主题,成功地促进了米勒啤酒的销售。之后,米勒啤酒的制造商更加雄心勃勃,于1974年推出了米勒淡啤。这样,一个出色的概念(见第2条:品类定律)便被埋没在延伸后的系列品牌中了。

在短时期内这两种啤酒和睦相处,一种适合于蓝领大众(米勒好生活),另一种则适合于雅皮阶层(米勒淡啤)。但从长远看,这种品牌系列的扩展必然导致其中一种销量的下降。

米勒好生活啤酒的鼎盛时期是在1979年,即推出米勒淡啤的5年之后。这5年中,米勒好生活啤酒的年销量几乎增长了两倍,从860万桶增加到2360桶。这是品牌延伸的短期效果。

而其长期效果却是十分悲观的。米勒好生活啤酒的销量连续13年下降,从1979年的2360万桶下降到1991年的仅有580万桶,而且这一趋势肯定还会继续下去。

米勒淡啤也没能免遭品牌延伸所带来的厄运。1986年,该啤酒制造商又推出了米勒纯正扎啤的新品类。之所以用此名字是由于该啤酒是这一新品类中的第一个产品。然而不幸的是,该啤酒仍旧使用了米勒的品牌(见第12条:延伸定律)。历史往往会重演。5年后,米勒淡啤的销量也达到顶峰,之后便开始下降。下降一旦开始,便几乎不可能停止。

如果不有意观察的话,便很难看到品牌延伸的长期效果。对那些只关心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。(假如子弹要用5年时间才能击中目标的话,恐怕只有很少的罪犯会被判杀人罪。)

发生在米勒啤酒身上的事情也同样发生在米克劳(Michelob)身上,推出淡啤3年之后,米克劳普通啤酒的销量便连续11年下降。今天,四种口味的米克劳啤酒(一般型、淡啤、干啤和古典黑啤)销量之和,比1978年米克劳普通啤酒的总销量还低25%。

科斯啤酒(Coors)也遭遇过同样的命运。科斯淡啤的推出导致了普通库尔啤酒销量的下滑。今天该啤酒的销量只及过去的1/4。

甚至王牌啤酒也同样如此。百威啤酒的销量在酒禁令取消以后一直是逐年上升的,而在近三年中却不断下降。原因何在呢?正是由于巴德淡啤的出现。

你可能会认为,米勒、科斯和海斯-布希啤酒厂商不得不扩展其原品牌,因为淡啤已经统治了市场。如果你相信报纸上的报道,你会认为所有的人都在喝淡啤,但这并不是事实。在推出米勒淡啤18年后的今天,淡啤仍仅占啤酒销量的31%。

在市场营销的其他领域,品牌延伸的长、短期效果显现得更为迅速。默加尼公司(Murjani)于1985年推出了可口可乐时装。两年之后其批发额就达2.5亿美元。第三年,该系列服装转眼失去魅力,价值千百万美元的产品积压在公司仓库中。

唐纳德-特朗普公司(DonaldTrump)遭遇了默加尼公司同样的经历。起先,唐纳德获得了成功,他扩大经营范围,将能得到银行贷款的所有项目都冠以特朗普的名字。什么是特朗普?它包括一家饭店、三家赌场、两座公寓大楼、一条航线,以及一家购物中心。

《幸福》杂志称特朗普公司是"对资金流动和资产价值有敏锐目光的投资者、精明的市场营销者和狡猾的商人。"《时代》和《新闻周刊》都曾将唐纳德作为封面人物。

而今天,特朗普公司却负债14亿美元。使它在短期内成功的因素恰恰导致了它在长期中的失败,这一因素便是品牌延伸。

市场营销看上去简单,但它的确不是外行人所能胜任的。

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