哈尔滨品牌策划设计公司17704516003

《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律10分化定律

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

就像阿米巴变形虫会在培养皿中分裂一样,市场营销领域可以被视为不断扩张的产品品类大海。

每一个品类总是始于某一个单一的品类,例如计算机。但在一段时间之后,这个类别开始分化成几个小市场,例如,主机、微型计算机、工作站、个人计算机、膝上型计算机、手提电脑以及笔式电脑等。

和计算机领域一样,汽车领域也是从一个单一品类发展起来的。起初,三大品牌〔雪佛兰、福特和普利茅斯(Plymouth)〕主导着整个市场。然后品类开始分化。现在,我们有豪华车,中价位车以及低档车;有大型车、中型车和小型车;还有跑车、四轮驱动车、休闲车和小货车。

在电视转播领域,美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)曾一度拥有90%的电视观众。如今,我们有了全国电视网、独立电视台、有线电视、付费电视以及公共电视等,不久我们还会有储存和互动电视。

啤酒业也以相同的方式开始发展。现在,我们有进口啤酒和国产啤酒;有淡啤、生啤和干啤;甚至还有不含酒精的啤酒。

分化定律甚至还会影响国家。1776年,世界上约有35个帝国、王国、国家和联邦。到第二次世界大战时,这个数目翻了一番。1970年,有130多个国家,而今天,被普遍承认的主权国家约有190个。

音乐过去仅分为古典音乐和流行音乐两种。要想紧跟音乐的流行趋势,你可以看"你的热门音乐排行榜",这是一个每周选出十首最流行的金曲的排行榜。而广播也接受了同样的想法,推出了"40大金曲"。如今,"40大金曲"正在分化,因为不再只有一种排行榜。

音乐界的"圣经"——《排行榜》杂志把音乐分为古典乐、现代爵士、乡村音乐、舞曲、拉丁舞曲、爵士乐、流行乐、绕舌乐、强节奏布鲁斯和摇滚乐等11类,同时它还排出了11类音乐中的领先者。最近这11类领先者分别是帕尔曼(ItzhakPerlman)、爵士四人行(FourPlay)、加思·布鲁克斯(GarthBrooks)、帕瓦罗蒂(LucianoPavarotti)、迈克尔·杰克逊(MichaelJackson)、奈西斯达(MiMayorNecesidad)、戴夫·格鲁辛(DaveGrusin)、恩雅(Enya)、公共之敌(PublicEnemy)、范尼莎·威廉姆斯(VanessaWilliams)和布鲁斯·史普林斯汀(BruceSpringsteen)。

各种分化的品类都有一个分立的、独特的主体,都有其存在的理由,都有其领先品牌,而这些领先品牌都很少与分化之前该大类的领先者相同。例如,IBM是计算机主机的领先者,DEC是微型机的领先者,而太阳公司则是工作站的领先者,等等。

许多企业的领导者持有的却不是这种分化的观念。相反,他们天真地认为融合是主要趋势。"协同、合作、联盟"是目前美国企业董事会办公室中用得最响的口号。根据《纽约时报》的报道,IBM正准备"从整个产业,包括电视、音乐、出版及计算机的将要集中中得到好处"。该报称,"在预期的电缆和电话线网络与计算机和电视机制造商的结合中,IBM最大的优势就在于它已开发的建造高速网络的技术。"(见第20条:炒作定律)。

然而事实并非如此。品类与产业在不断分化而非融合。

让我们来看看被兜售最起劲的金融服务业务。据新闻界报道,将来我们将不再有银行、保险公司、证券经纪商以及抵押贷款商,我们有的将只是金融服务公司。可惜这并未成为事实。

保诚(Prudential)、美国运通(AmericanExpress)以及其他一些公司都掉入了金融服务这个陷阱之中,顾客并不想购买金融服务。他们想要买的是股票、人寿保险或银行账户。而且,他们更愿意从各个不同的公司购买不同的服务。

使领先者保持其对市场已有统治的方法之一,是给新产品起新名字。正如通用汽车公司在早期将其各种汽车命名为雪佛兰、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克一样(最近又有吉奥和土星)。

当一个公司试图将其某种产品的知名品牌用于其他品类时,它便犯了一个错误。德国大众汽车公司的遭遇就是一个典型的例子,该公司曾将其小型车打入美国市场,它的甲壳虫牌车曾以占领美国进口市场的67%而成为市场得主。

大众公司取得如此成功后,便想像通用汽车公司那样在美国销售更大、更快、更豪华型的汽车。它将其在德国生产的各种类型的汽车都运到美国销售。但与通用公司不同的是,它将各种型号的车都命名为大众牌。当时其广告词是"为不同的人提供不同的大众车",这是指它们的甲壳虫、4124轿车、冲锋者、主题,以及旅行小客车五种车。而其结果却是,只有小型的甲壳虫车畅销。

之后,为扭转这一局面,大众公司采取了一项措施,即停止在美国销售甲壳虫车而促进其一组大型、高速、昂贵汽车的销售。于是市场上便有了维那根、西罗克、捷达、高尔夫GL,以及篷式轿车。大众公司甚至在宾西法尼亚建造了一个专门生产这些新奇汽车的工厂。

然而不幸的是,小型汽车在美国的市场逐步扩大,由于人们买不到经济、耐用的大众车,便转而购买日本的丰田、本田和日产汽车。

到今天,大众汽车公司在美国创下约67%的进口车市场占有率已下降到不足4%。

大众非同那些不知名的欧洲小品牌,如萨博(Saab)或阿尔法·罗密欧(AlfaRomeo)。大众是欧洲销量最大的汽车品牌。在美国销售的大众车和在欧洲销售的是一样的。只是购买它们的人认知不同。在美国,大众车就是意味着又小又丑,因此没有人会想去买一辆又大又漂亮的大众车(第4条:认知定律)。

作为大众公司的一个竞争对手,本田公司决定提高在美国的市场占有率。它的豪华车不是采用本田的牌子而被命名为讴歌(Acura)。为了防止与本田牌相混淆,它甚至不惜代价建立专门经销讴歌车的销售系统。讴歌作为日本打入美国的第一种豪华车,如今其销量已远超德国大众车。本田公司已有两种类型的汽车在美国市场上占据领先地位。

阻碍领先者在新品类中使用新品牌的一个原因是,担心原有品牌的销售会受到冲击。通用公司迟迟未对由梅赛德斯——奔驰和宝马开拓的超豪华车市场采取应对措施,原因之一就是害怕推出一个比凯迪拉克更豪华的新品牌会激怒凯迪拉克的销售商。

最后,通用汽车公司曾试图用售价达54000美元的阿兰特车(Allante)开拓凯迪拉克高档车市场,其结果是一场灾难。人们会想,我为什么要花这么多钱买一辆邻居可能认为我只花了3万美元买的凯迪拉克车呢?这并不能提高我的身份。

通用汽车公司可以采用的更好的战略是,向梅赛德斯统治的市场中推出一种新牌号的车〔它们本该回购经典拉塞利(LaSalle)〕。

时机也很重要。你可能会过早地开发某个新的产品品类。回顾20世纪50年代,纳什·兰博勒(NashRambler)是美国第一款小型车。但是美国的汽车商们既没有勇气也没有资金去等待小型车市场走向成熟。

然而早总比晚好。你若想使自己的产品在用户心目中生根,就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。

转载请注明出处:定律10分化定律:http://www.hrbpinpaisheji.com/shanggui/498.html
哈尔滨品牌策划公司转载,权属说明请参考下方版权声明;由于其他原因,本站转载此书时未录入文章内相关插图,如对您阅读带来不便敬请谅解!本站小编经过搜索找到本书PDF文件,如您感兴趣可以点击《22条商规》页面下载阅读
版权声明:《定律10分化定律》一文由哈尔滨品牌策划公司整理发布,本站分享之文章《定律10分化定律》为阿尔·里斯杰克·特劳特所著《22条商规》章节,内容均来自网络或第三方媒体;转载文章、图片是出于传递更多信息之目的.若有来源标注错误或侵犯了作者或相关权益人的合法权益,请您持权属证明与我们联系,我们将及时更正、删除,谢谢!本网站之声明以及其修改权、更新权和最终解释权均属哈尔滨品牌策划所有,所分享【《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律10分化定律】文章若您二次转载请与文章作者或相关权益人联系获权.因二次转载引发其权益问题,本站不承担任何责任.

《22条商规》目录