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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律8二元定律

来源:互联网编辑:哈尔滨vi设计公司 时间:2022-01-17

开始,一个新类别有很多层阶梯。逐渐,品类阶梯只剩两层。

在电池行业,这两层是永备(Eveready)和金霸王;在胶卷行业,是柯达和富士;在租车行业,是赫兹和安飞士;在漱口液行业,是李斯德林(Listerine)和斯科普(Scope);在汉堡包行业,是麦当劳和汉堡王;在运动鞋行业,是耐克和锐步(Reebok);在牙膏行业,是佳洁士和高露洁。

从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是后起之秀。

让我们回溯到1969年,当时的市场上,某种产品有三个主要品牌。领先者占有大约60%的市场份额,第二品牌约为25%,第三品牌则是6%。剩余的市场则由专业品牌和小品牌瓜分。二元定律告诉我们,这些市场份额分配是不稳定的,而且,该定律还预测,领先者会丧失一些市场份额,而第二品牌则会提升其市场占有率。

22年后,这个领先者的市场份额降至45%,第二品牌的份额升至40%,第三品牌则只剩下3%的市场份额。虽然这三种产品分别是可口可乐、百事可乐和皇冠可乐(RoyalCrown),但是这一原则适用于任何品牌。

再来看一下长途电话业的情况。AT&T占据了65%的市场份额,MCI占17%,斯普林特(Sprint)只有10%。在电话领域的营销战中,你认为谁会胜出,谁又会失利?尽管未来很难预测(第17条:莫测定律),但还是有人会打赌MCI将最终胜出。在争夺第二的竞争中,MCI已经击败了斯普林特,所以MCI应该成为历史悠久且值得信赖的AT&T的替代品。

也许,斯普林特并不满足屈居第三的位置。10%的市场份额听上去不怎么样。但它意味着60亿美元的年销售额,况且这个市场还在迅速成长中。然而,从长远看来,斯普林特正面临严峻的形势。

让我们来回顾一下皇冠可乐的遭遇。早在1969年,皇冠可乐再次强化其特许加盟体系,已拥有350台瓶装机的生产能力,还聘请了里瓦尔宠物(RivalPet)食品公司的前总裁加盟(他曾在可口可乐和百事可乐两家公司担任要职)。公司还邀请在业内颇具影响的纽约广告代理商韦尔斯、里奇和格林(Wells、Rich、Greene)前来助阵。这个代理商的负责人玛丽·韦尔斯·劳伦斯(MaryWellsLawrence)宣称:"我们要将可口可乐和百事可乐赶尽杀绝,我希望你们能够原谅我用'赶尽杀绝'这个词,但是我们的确将置对手于死地。"

事实上,真正被置于死地的是皇冠可乐。在一个成熟的行业中,身处第三是很艰难的。

看看美国汽车业,尽管李·亚科卡(LeeIacocca)使尽浑身解数,克莱斯勒依然处境不妙。从长远看,这里的市场营销将是两匹马的竞赛。

在游戏机行业,20世纪80年代末,任天堂(Nintendo)曾经占据了整个市场75%的份额。另外两个参与竞争的品牌是世嘉(Sega)和NEC。如今,任天堂和世嘉并驾齐驱,NEC被远远甩在了后头。从长远看,这是两种游戏机之间的战争。

不过,竞争的周期也会因产品而异。在更新换代极其迅速的游戏机市场,可能两三个季度之后就能分出胜负;而在长途电话市场,也许要经过二三十年方见分晓。

再以航空业为例,占市场份额20%的美国航空公司(AmericanAirlines)遥遥领先,可能成为航空界的可口可乐。有趣的竞争将发生在三角洲航空公司(Delta)和联合航空公司(United)之间,两者分别占有18%的市场份额。两者之一将会像百事可乐那样腾飞,而另一方则会落得皇冠可乐的下场。从长远来看,这又是两个航空公司之间的竞争。

上述这些结局都是预先注定的吗?当然不是。还有其他的市场营销定律决定了竞争的结果。而且,如果你的市场营销计划与营销定律相符,就会很大程度上影响你的销售。当你的产品如皇冠可乐一样,除了实力较弱的第三位时,你无法通过直接攻击两个强大的领先者来获得更大的发展,而它们却可能从中渔利。(第5条:聚焦定律)。

明白了从长远来说市场营销是一场两匹马的竞赛,将有助于你制定当前的战略。

在市场竞争中,谁是第二位品牌的情况往往并不明朗。这时候,竞争对手的营销技巧起到了决定性作用。以笔记本电脑为例。东芝以21%的市场份额位居第一,但是在第二位的市场上居然有5个品牌:Zenith、康柏、NEC、坦迪(Tandy)和夏普,它们分别拥有8%~10%的市场份额。观看这六匹马在只有两条跑道的赛马场上竞逐应该是一件非常有趣的事。哪个品牌将会和东芝一起最终胜出?谁将会成为老二呢?

如果从经济学的角度来看,大量的资源都被浪费在高关心度的品类上,例如笔记本电脑。目前,市场上共有130个笔记本电脑品牌。二元定律告诉我们,到了21世纪只有少数的几个品牌能够幸存下来。

让我们回顾一下美国汽车制造史。1904年,共有60家公司生产195种不同型号的汽车。在此之后的10年当中,共新成立531家汽车公司,倒闭了346家。到了1923年,只剩下108家汽车公司。1927年,这一数目又继续减少至44家。如今,福特和通用两家汽车公司主宰着美国汽车行业,而克莱斯勒则命运莫测。

成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。杰克·韦尔奇(JackWelch),这位通用汽车公司具有传奇色彩的总裁兼首席执行官,最近说"只有那些在市场中数一数二的公司,才可能从日益激烈的国际竞争中获胜,而那些落后者则只能被整顿、关闭或者出售。"正是这种思想激励着像宝洁这样的公司,使它不断追求进步,成为实力超强的公司,该公司生产的44种产品中,有32种在其同类产品中居于第一位或第二位。

在市场发展的早期阶段,第三或第四位的位置看上去也是很有吸引力的:销量在不断增加,新的、缺乏消费经验的顾客源源不断地进入这个市场。这些顾客并非都清楚哪些品牌是领先者,所以他们会挑选一些看上去很有趣或有吸引力的品牌。通常,这些产品都是第三或第四位的品牌。

不过,随着时间的推移,这些顾客对该产品领域会有进一步的了解。基于一种本能的假设,即领先品牌总是更好一些,他们开始购买领先品牌。

我们要再次重复一遍:顾客相信市场营销是一场产品的较量。正是因为顾客有下述想法,才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争:"它们一定是最好的,因为它们是领先者。"

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