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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律7阶梯定律

来源:互联网编辑:哈尔滨包装设计公司 时间:2022-01-17

首先进入顾客心智的固然应该是你首要的营销目标,但是如果没能做到这一点也并不意味着失败。处于第二和第三位的品牌,也有属于自己的营销战略。

产品都非生来就是平等的,潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。

对于每个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占有一层阶梯。以租车行业为例,赫兹是第一个进入顾客心智中的,自然它占据了第一级;安飞士位居第二;全国(National)名列第三。

你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。当然,越高越好。

比如安飞士吧。多年来,该公司的广告一直在宣传其高质量的租车服务。"租车行业中最棒的"曾是它某项营销活动的主题。然而,当读者看到这条广告时会纳闷:在我的品牌阶梯上,最顶层的并不是这个公司,它怎么可能提供最棒的服务呢?

于是,安飞士做了一件旨在提升潜在顾客心智中的地位所必须做的事。"安飞士在租车行业中只是排行第二。那么,你为什么还要租用我们的车呢?因为我们更加努力。"

在此之前13年,安飞士一直处于亏损状态。当它承认自己位居第二时,它开始赚钱,而且赚了很多钱。此后不久,安飞士公司被卖给了ITT,后者立刻定下了新的广告主题:安飞士正在成为第一。

"不,它不是第一,不是我们的首选。"顾客这么说。而且,为了证实这一点,很多人拿起了电话去问赫兹租车。这个营销活动成了一场灾难。

许多营销人都误解了安飞士这个案例。他们认为安飞士之所以成功是因为它更努力(例如,它的服务好)。实际上完全并非如此。安飞士之所以成功是因为它将自己在顾客心智中的地位与赫兹公司联系了起来。〔如果更加努力就是成功的秘诀,那么哈罗德·史塔生(HaroldStassen)早就有很多次机会成为美国总统了。〕

许多营销者犯了与安飞士相同的错误。最近,长岛花园城市的阿德菲大学(AdelphiUniversity)将自己与哈佛大学相提并论。然而,高中毕业生却说:"阿德菲并不在我的考虑之列。"正如你所预料的,阿德菲大学没能成功地吸引那些优秀学生。

人们大脑的功能之一就是进行选择。潜在顾客用他们自己的心智阶梯来决定哪些信息值得接受,哪些信息应该拒绝。通常,人们只接受与自己认知相一致的新信息,其他的都会被置之不理。

当克莱斯勒将自己的汽车与本田汽车作比较时,几乎没有人会将自己的本田序曲(Prelude)和雅阁(Accords)换成普利茅斯(Plymouths)和道奇(Dodges)。一条克莱斯勒的广告标题称:"把用过的道奇幽灵(DodgeSpirit)和新的本田雅阁放在一起比较,这看上去似乎有些荒唐,直到我们看到了结果。"据广告宣传,他们曾经让100个人在一辆已经行驶了7万英里的道奇幽灵和一辆新的本田雅阁之间做出选择,结果大多数人(100人中有58人)选择了用过的道奇。

这个结果实在很荒唐,但是事实。

你的产品在潜在顾客的心智中会形成怎样的一个产品阶梯呢?阶梯共有几层呢?这取决于你的产品是高关心度产品还是低关心度产品。你日常要用到的产品(香烟、可乐、啤酒、牙膏以及谷类食品)往往是高关心度产品,它们的阶梯会有很多层。那些不经常购买的产品(家具、割草机、箱包)的阶梯则通常相对较少。

有些产品也不需要经常购买,但是由于它们在很大程度上能体现个人地位(如汽车、手表、照相机),所以它们也是高关心度产品,在阶梯上也会有很多层。

有些产品不经常购买,但却会与不愉快的经历联系在一起,这些产品的阶梯也几乎没有什么层级。例如汽车电池、轮胎以及人寿保险。

最后还有一种产品,它几乎不会给人带来快乐,而且一生只购买一次,这样的产品在阶梯上根本就没有层级。你可曾听说过贝特斯维尔牌(Batesville)骨灰盒吗?可能没有。虽然这个品牌的市场占有率几乎为50%。

心智份额决定市场份额,你的市场份额与你在潜在顾客心智中阶梯上的地位是相关的。你应该使你的市场份额为你下一层品牌的两倍,而却与你上一层品牌只相差一半。

例如,讴歌(Acura)是排名第一的日本豪华汽车,凌志(Lexus)处于第二位,英菲尼迪(Infinity)是第三。近些年,讴歌在美国卖了143708辆,凌志卖了71206辆,英菲尼迪的销量为34890。这三个品牌的销量比正好是4∶2∶1。(这是上市之初的格局,讴歌-凌志-英菲尼迪都是新车,公众和媒体都对他们抱有浓厚的兴趣。但从长远看来,当这股新鲜感过去之后,另一种现象就会产生。请见下一条定律:二元定律。)

市场营销人士经常谈论在某个品类中的"三个领先品牌",就好像这是一场势均力敌的竞争。但事实上,几乎永远都不会发生这种情况。领先品牌必然遥遥领先于第二品牌,而第二品牌也必然远胜于第三品牌。在婴儿食品领域,前三个品牌分别是嘉宝(Gerber)、比奇纳特(Beech-Nut)和亨氏;在啤酒业,前三个品牌分别是百威、米勒和科斯(Coors);在长途电话领域,三巨头分别是AT&T、MCI和斯普林特(Sprint)。

那么,心智阶梯的极限有多少呢?在潜在顾客心智中似乎存在着一个七品牌定律。指定一个品类,随便让一个人说出来他所记得的品牌名称,很少有人会说出七个以上的品牌,这还是针对高关心度产品而言的。

根据哈佛大学心理学家乔治·米勒(GeorgeA.Miller)博士的研究,一般人们无法同时应付七件以上的事。这就是为什么人们需要记住的很多事都与"七"有关:七位数电话号码,世界七大奇迹、七张牌的游戏、白雪公主和七个小矮人,以及癌症的七种征兆,等等。

有时你的产品并未处于阶梯的重要位置。你应懂得,事实上,做大池里的小鱼可能比做小池里的大鱼来得好。换句话说,有时候,在大品类的阶梯上屈居第三要胜过在小品类的阶梯上独占鳌头。

七喜位于柠檬碳酸饮料阶梯的首层(雪碧在第二层)。然而,在软饮料领域,可乐的品类要比柠檬碳酸饮料的品类大得多。(美国人所喝的饮料中,有2/3是可乐饮品。)所以,七喜凭借这一场名为"非可乐"的营销活动,也登上了可乐品类的阶梯。

正如同茶之于咖啡,七喜成了可乐饮品的替代品。在美国,七喜甚至还一度成为了软饮料的第三大品牌。

然而不幸的是,近几年,由于七喜违背了我们即将要讨论的市场营销定律之一(第12条:延伸定律),而丢掉了第三品牌的宝座。

阶梯是一个很简单,但又很有威力的类比,它有助于你处理市场营销中碰到的重大问题。在开始实行任何市场营销计划之前,问自己一个问题:在潜在顾客心智中我们处于阶梯的第几层?是在顶层,还是第二层?或者我们可能根本就不在阶梯上。

然后,很客观地针对你在阶梯的位置确定你的营销计划。至于之后该如何行动,后文将做更详尽的讨论。

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