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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律5聚焦定律

来源:互联网编辑:哈尔滨宣传册设计公司 时间:2022-01-17

如果一个公司能够在潜在顾客心智中拥有一个代名词,那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂,也无需去生造,那些简单的、可以直接从字典里查到的最好。

这就是聚焦定律。通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上,你就能使自己的产品迅速深入到潜在顾客的心智中。这也是在市场营销中所能做出的最大牺牲。

联邦快递(rFederal Express)这它的潜在顾客记住了“隔夜送达”这个词,因为它牺牲了其他系列服务,而将全部精力放在了隔夜送达的包裹快递服务身上。

从某种角度来说,领先定律(“成为第一胜过做得更好”)令各品类内的第一个品牌或公司在潜在顾客心智中拥有一个代名词。但是领先者所拥有的代名词是如此简单以致它似乎是无形的。

领先者拥有代表某类产品的概念。例如, IBM拥有的词汇是“计算机”。这也正说明了品牌变成为一个品类的代名词。如果有人说,“我们需要一台IBM。”有谁会怀疑他们要的是一台计算机呢?

你可以通过概念关联测试来检验品牌的领先性。如给出的词是计算机、复印机、巧克力和可乐,那么四个最有关联的词就是BM、施乐、好时(Hershey' s)和可口可乐。

精明的领先者会进一步巩固其领导地位。享氏(Heiz)拥有“番茄酱”这个词。但是它进一步将番茄凿最重要的特征突出出来。“西方最稠的番茄酱”,这一口号使公司抢先利用了“稠”这一特征。拥有“稠”这个代名词使享氏拥有50%的市场份额。

如果你不是一个领先者,你的品牌也应该集中于某一点。

更为重要的是,你的概念应该是这个品类中可以找到的,并还必须是尚未被其他品牌占据。

即使你没有语言天赋,你也可以找到一个可以致胜的词。

普雷格(Prego)借用了享氏的创意,在意大利面条调料市场上与领先者拉古(Ragu)展开了竞争,并占有了27%的市场份额,普雷格的代名词是“更浓”。

光环效应

最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。不管这个产品是多么复杂,也不管市场需求是多么变幻莫测,集中于一个代名词或一种优势总比有两个、三个甚至四个代名词或优势更强。

在实际中还存在一种光环效应。如果你牢牢地建立了一种优势,那么你的潜在顾客可能会为你赋予更多的优势。一种“浓”的意大利面条调料也就意味着这种调料质量好、多营养且高价值等。一辆“安全”的汽车意味着有更好的设计和制造。

无论这是否是精心设计的营销计划的结果,大部分取得成功的公司(或品牌)都是那些在潜在顾客心智中“拥有一个代名词”的公司(或品牌)。下面是几个例子(当然,某些代名词是不值得拥有的,如大众汽车的“旅途最舒适");

佳洁士(Crest) -防蛀;

梅赛德斯(Mercedes) 工艺精良;

宝马(BMW)-驱动力;

沃尔沃(Volvo)---安全;

达美乐(Domino's)—宅送比萨;

百事可乐(Pepsi-Cola)--年轻;

诺德斯特龙(Nordstrom)-服务。

代名词也分不同的类型。它们可能与用途有关(防蛀),与服务项目有关(送货上门),与消费群体有关(年轻人),或是与销售反馈有关(招人喜爱的品牌)。

尽管我们一直在强调应该将一个代名词植入潜在顾客的心智中,但是任何事情都不会是永恒的。总有那么一天,公司必须要更换自己的代名词,这并不是一件容易的事。莲花发展公司(Lotus Development Corporation)最近的经历表明了这个问题的实质。

多年来,莲花公司一直拥有“扩展表”这个代名词。“莲花公司”就等同于"1-2-3"和“扩展表"。但是扩展表市场的竞争趋于激烈,其成长的潜在空间也变得十分有限。如同其他公司一样,莲花公司也想继续发展。那么它如何才能改变自己经营单一产品的局面呢?

传统的做法是向着所有的方向迈进,就像IBM和微软所做的那样。而实际上,莲花公司只是在传统的产品线上进行了扩张,它购买了爱米普罗(Ami Pro)文字处理软件,并引入了一些新的软件产品。接着,莲花公司进行重组,将焦点集中在一个被称为“群组软件”的概念上,这是一个适用于联网个人电脑的软件产品。

莲花公司是第一个成功推出群组软件产品的软件公司。如果进展顺利的话,该公司最终会在潜在顾客心智中拥有第二个代名词。

与微软公司不同,莲花公司现在有了一个全公司都关注的企业焦点。所有这些都不会在一夜之间发生,但在软件领域,莲花公司很有可能会长期占据一个强有力的地位。正如“隔夜送达”和“安全”能给联邦快递和沃尔沃带来利益,同样,“群组软件”也将有力地促进莲花公司的发展。

你不能将其他公司的代名词据为己有。莲花公司的战略能够行之有效,是因为“群组软件”这个词尚未被其他公司占据。

而且,网络计算机行业还有着巨大的发展潜力。(有超过半数的计算机企业都与网络相连,甚至还有一本杂志取名为《网络计算》。)有很多公司都发现了拥有一个独特的名词或概念(通常被称为“公司理念”)的优越性,但是它们忽视了要抢先占有的重要性。

在市场营销中徒劳的做法是,放弃你自己的代名词,转而寻找一个已为他人所拥有的概念。阿塔瑞(Atari)就是这样一个例子。阿塔瑞公司曾经拥有“电子游戏机”这个代名词,但是,公司认为这一领域只不过是短暂流行的时尚而已。因此在1982年,该公司开始在一个新领域重起炉灶,它试图让“阿塔瑞”品牌能够成“计算机”的代名词。其首席执行官詹姆斯·摩根(James Morgan)指出: “阿塔瑞这个名字是该产品的优势,但也将成为它的劣势。因为它是电子游戏的同义词。阿塔瑞必须重新定义其形象,并将其企业定位扩展到电子消费产品领域。”摩根先生的战略是不幸的,因为许多其他公司,包括像苹果和IBM这样的大公司,已率先拥有了他所选择的这个代名词。

阿塔瑞的多元化经营成了一场灾难。但是,真正具有讽刺意味的是,另一家公司于1986年进入了电子游戏行业,并接过了网塔瑞弃之不用的概念。这个公司就是任天堂(Nintendo),如今它已拥有数十亿美元市场的75%份额。有谁知道阿塔瑞现在在哪里呢?

市场营销的要点就是要聚焦,收缩经营范围将使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。

错误的聚焦

有的公司意识到了聚焦的必要性,却以自我毁灭的方式去实现这一战略。“我们将集中生产高质量产品。我们不会生产只重价格的低质量产品。”问题是,除非你像梅赛德斯一奔驰或宝马一样,坚持只生产高价产品,否则顾客是不会相信你的。

通用汽车曾经试图生产各种价位的高质量汽车。"“将高质量的车开上公路”是该公司最新的口号。每一个通用汽车的产品都有“优质标记"。猜猜看,福特公司的员工在做些什么?同样的事情。福特的广告说: “质量第一。"而在克莱斯勒公司,李·艾科卡(Lee acocca) 称::"我们并不想当最大,而只想做最好。” (有谁会真的相信艾科卡不想成为最大?)

以全面的高品质发展成为大公司,在公司内部,这是一种振奋人心的说法,这也是经销商会议上一个完美的主题,特别是配以鼓乐与伴舞就更完美了。然而一旦出了公司,这个说法就无法打动人了。试问,有哪个公司会公然宣称自己的产品质量不好?没有。每个公司都会认为自己代表着高品质,结果是谁都无法代表。

你不能将焦点集中在质量或是诸如此类不存在对立面的概念上。你不能标榜自己是一个诚实的政治家,因为没有人愿意站在你的对立面(尽管有众多潜在的候选人)。然而,你可以将自己定位为支持资方或支持劳方的候选人,这样你会很快被接受,因为总是有人会支持其中的一方。

当你找到一个足以成为焦点的代名词时,你要作好应付律师的准备,他们会建议对你所公布的一切进行品牌注册。问题在于,让别人也能使用你的代名词其实是很关键的。(作为一个领先者,你必须有自己的追随者。)如果有另一家公司也进入“群组软件”行业,那么这将有利于莲花公司的发展。因为这将使这个品类的产品变得更重要,人们也会对莲花公司的领先地位更加印象深刻。

一旦你有了自己的概念,就不得不倾尽全力保护它在市场上的地位。宝马的案例非常好地诠释了这一点。多年来,宝马汽车一直以最强的驱动力著称。于是,该公司决定扩展其产品线,以700系列豪华房车来追赶梅赛德斯--奔驰。问题是,一间在轮子上的起居室怎么会是一个强大驱动力的机器呢?你不仅会迷失继续前进的道路,而且还会碾碎所有属于你的驱动力产品的标志。

结果,宝马开始走下坡路。幸运的是,最近它又开始引人新的小型宝马车,重新强调“强大的驱动力"。该公司又找回了自己的焦点。

聚焦定律不仅适用于任何正在销售的产品,甚至适用于你还没有销售的那些物品。以毒品为例,在电视和杂志中的反毒品运动缺乏一个焦点。目前还没有一个代名词能够深入吸毒者的心智中,使他们不再贩卖毒品。尽管如此,反对毒品的广告还是无处不在。

或者,反毒品人士(毕竟他们是专业人士)可以向那些围绕堕胎问题争论不休的业余人士借鉴些经验。堕胎问题的双方都将焦点聚集于简单却有震撼力的词语:重视生命与重视选择。

反毒品人士应该采取同样的方法:将焦点聚集于一个简单而有震撼力的词语。这场运动应该做的是使毒品像现在的香烟那样不容于整个社会。有一个词可以做到这一点,这是一个让人感觉极其糟糕的词:失败者。由于吸食毒品会让人失去很多东西(工作、家庭、自尊、自由和生命),所以“毒品是为失败者准备的”这样一个方案可能会对吸毒者形成强烈的冲击,尤其是对那些消遣型吸毒者而言,更是如此,这些人更看重自己的社会地位而不是毒品带来的兴奋感。

聚焦定律这一营销法则,就可以帮助解决吸毒这一最大的社会问题。

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