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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律4认知定律

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌设计公司 时间:2022-01-17

许多人认为市场营销是一场产品之争。他们认为,从长远来看,最好的产品终将胜出。

市场营销人员热衷于市场研究并"得到事实"。他们对市场进行分析,以确保自己掌握事实。当他们确信自己拥有最好的产品,而好产品终将胜出后,他们便信心百倍的投入市场竞争中。

然而,这只是一种幻觉。在市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

所有的真理都是相对的,相对于你的想法或其他人的想法。当你在说"我是正确的,旁边那个人是错误的"时,实际上你是在说你的认知能力要比其他人强。

大多数人都认为自己的认知能力比别人强。他们认为自己总是正确的,自己的认知要比邻居或朋友的更精确。事实和认知这时已在头脑中混淆,两者并没有什么区别。

人们很难理解上述的情形。为了应对我们每个人都是孤独地在宇宙生存这个可怕的事实,人们常将自己投身于外部世界。他们"生活"在书籍、电影、电视、报纸和杂志的世界中,他们"属于"俱乐部、组织和机构。这些世界的外部表现看上去要比人们心灵深处的现实更加真实。

人们固守着这样一个信念,即事实就是心智外部的世界,个人只是地球上的一粒尘埃。事实恰好相反,你唯一能确信的事实就是你自己的认知。如果宇宙是存在的,那么它既在你的心智中,也在其他人的心智中。这就是市场营销计划必须面对的现实。

在外面的世界可能有海鲜、河流、城市、乡村、树木和房屋,但是要认知这些事物,除了我们自己的认知之外,别无他法。市场营销就是对这些认知的掌控。

大多数错误的市场营销都源于这样一个假设:我们是在进行以客观事实为基础的产品竞争。而本书中提到的所有定律都是从与此相反的观点衍生而来的。

被某些市场营销人员视为市场营销的自然规律的东西,是基于这样一个错误的假设,即产品才是市场营销的主角,只有产品的优劣才能决定最终的胜负。这就是为什么那些看似自然的、合乎逻辑的营销方式无一例外都失败了的原因。

只有当你研究了认知是如何在人们心智中形成的,并且将自己市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后,你才能够克服自己基本不正确的营销本能。

我们每一个人(制造商、分销商、经销商、潜在顾客和顾客)都是通过自己的眼睛来观察这个世界的。如果存在客观事实,我们如何才能了解它?有谁会去衡量它?只可能是另一个人通过另一双不同的眼睛来观察同样的场景。

事实只不过就是某位专家的认知。那么,谁是专家呢?专家只是被别人所认可为专家的某个人。

如果事实是如此的虚幻,那么为什么在市场营销中有这么多关于所谓事实的讨论?为什么有如此之多的市场营销决策都是基于对事实的比较?为什么有这么多的市场营销人员认为自己掌握了事实,并且他们的任务就是将真理作为武器去纠正潜在顾客心智中不正确的认知呢?

营销人员关注事实,因为他们相信存在客观现实。对营销人员而言,也很容易假定真理在自己一方。如果你认为自己需要最好的产品才能赢得营销战,那么你很容易就会相信自己拥有最好的产品。所有这些都只需稍微修正一下你自己的认知。

改变潜在顾客的认知是另一回事。顾客或者潜在顾客的心智是很难改变的,他们只要稍微有一点对某种产品的经验,就会认为自己是正确的。人们头脑中的认知往往被当作普遍的真理,因而,他们几乎不会承认自己会犯错,至少他们认为自己的思想或者认知总是正确的。

如果从相距较远的不同市场比较同一种产品的销售情况,我们就很容易看到认知的力量要远胜于产品本身。例如,在美国,销量最好的三大日本进口车品牌分别是:本田、丰田和日产尼桑。大多数营销人员认为这三种品牌之间的竞争将围绕着质量、款式、马力和价格等方面展开。事实却并非如此,最终决定哪个品牌将会胜出的是人们对本田、丰田和日产的认知。市场营销是一场各种认知之间的较量。

日本汽车生产商在美国和日本销售同样的汽车。如果说市场营销是一场产品之间的较量,那么你会认为这两个国家的日本汽车销售排名应该是相同的。毕竟,无论是在日本还是在美国,每种品牌的汽车质量、款式、马力甚至价格都是相同的。但是,在日本,本田车与领先者角色无缘,它只是排名第三位的品牌,位居丰田和日产之后。在日本,丰田车的销量是本田车的四倍之多。

那么,日本本田和美国本田究竟又什么区别呢?汽车还是同样的汽车,只是两国顾客对它的认知不同。

如果你告诉在纽约的朋友你买了一辆本田,他们可能会问你:"你买了哪种型号?思域(Civic)、雅阁(Accord)还是序曲(Prelude)?"如果你告诉在东京的朋友你买了一辆本田,他们可能就会问:"你买的是哪种型号的摩托车?"在日本,顾客认为本田是一个摩托车生产商,显然,很少有人会想从一个摩托车公司那里买一辆汽车。

我们不妨设想一下,如果哈雷-戴维森(Harley-Davidson)公司推出哈雷-戴维森牌汽车,它会成功吗?你可能会觉得这应该取决于汽车的质量、款式、马力和定价。你甚至会相信哈雷-戴维森公司的质量信誉会增加其获得成功的砝码。我们并不这样认为。人们对它作为一个摩托车公司的认知会破坏他们对哈雷-戴维森汽车的认知——无论这种车有多棒都没用(第12条:延伸定律)。

为什么坎贝尔(Campbell)汤料在美国是位居第一的品牌,而在英国却默默无闻?又为什么亨氏汤料在英国销量第一,而到了美国却遭遇惨败?答案还是在于市场营销是一场认知的较量,而非产品的较量。营销就是处理这些认知的过程。

一些软饮料公司的营销人员相信市场营销是口味之争。那么,新可乐的味道第一。(可口可乐公司进行了20万次的口味测试,最后"证明"新可乐的味道要优于百事可乐,而百事可乐的味道又比现在称之为"经典可乐"的原始配方要好。)但是,谁会赢得这场营销战呢?结果是被研究证明口味最佳的新可乐销量排名第三,而研究表明口味最差的经典可乐则销量第一。

人们总是相信自己愿意相信的东西,人们也总是品尝那些自己愿意品尝的食物。所以,软饮料的市场营销是一场认知的竞争,而不是口味之争。

令市场竞争变得更复杂的因素是,顾客通常会根据大众的认知来做购买决定。人们常基于他人对现实的看法来作购买决定,而不是自己的看法,这就是"众所周知"效应。

众所周知,日本车的质量比美国车好得多。所以当人们决定购买汽车时,是基于这样一个事实:人人都知道日本车的质量更好。如果你问购买者是否这方面的亲身体会时,大多数人会告诉你"没有"。更常见的情况是,他们会曲解自己的经验以符合他们的认知。

如果你曾有过使用日本车的糟糕的个人经验,那么你是不幸的,因为众所周知日本车的质量更好。相反,如果你曾有过愉快的使用美国车的经历,那么你十分幸运,因为众所周知美国车的质量都不怎么好。

大家都听说过奥迪汽车曾经历过的麻烦。1986年11月23日,哥伦比亚广播公司(CBS)曾在一档长60分钟、名为"失控"的专题节目中提醒人们注意有数起用户抱怨奥迪车的"非预期加速"(unintendedacceleration)。奥迪车在美国的销量从此跌至谷底:从1986年的6万辆降到1991年的1.2万辆。但是你在试开奥迪车的时候,是否确实遇到过"非预期加速"这个问题呢?你不可能遇到。每个单独测试过奥迪车的专家都没有重复过这种抱怨。然而,人们却无法丢掉对奥迪车的糟糕印象。

不久前,奥迪公司做了一则广告,将自己的汽车与梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马的同类产品进行比较,广告上说,德国的汽车专家对奥迪车的评价要优于梅赛德斯和宝马。

你会相信这则广告吗?也许不会。这是事实吗?这又有什么关系呢?

记住!市场营销不是产品之争,而是认知之争。

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