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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律3心智定律

来源:互联网编辑:哈尔滨标志设计公司 时间:2022-01-17

世界上第一台个人计算机是MTS牛郎星8800。按照领先定律,似乎MITS牛郎星8800 (一个不幸被选用的名字)应该是个人计算机的第一品牌。不幸的是,这一品牌早已不复存在。

杜蒙(Du Mont)发明了第一台商用电视机;杜里埃(Duryea)制造了第一辆汽车;赫尔利(Hurley)生产了第一台洗衣机。然而这些品牌如今均已销声匿迹。

难道是市场领先定律有什么问题吗?不,是心智定律对此进行了补充说明。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

例如, IBM并不是第一个进人计算机主机市场的公司,雷明顿·蓝德才是第一,它的产品叫作“通用自动电子计算机” (UNIVAC)。但是受益于大量的营销努力, BM率先让顾客记住了自己的名字,并且在早期的计算机市场中赢得了胜利。

心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前应该率先进人心智。

每年都有成千上万的“有前途”的企业家因为无法正确领会和运用这条定律而遭遇失败。有人拥有一些将使整个行业发生变革的概念或想法;也许它们确实能够这样。但问题在于如何才能让这些想法或概念植入潜在顾客的心智中呢?

资金是解决这个问题的传统方法。也就是,花钱设计和生产产品或建立服务团队,花钱召开新闻发布会、参加贸易展销会、进行广告宣传或通过直接邮寄宣传品进行营销(Diret MailPrograms) (第22条:资源定律)。

遗憾的是,这会使人们认为解决所有营销问题的途径都只有一个,那就是资金。事实并非如此。人们在市场营销方面浪费的金钱要比其他任何人类活动(当然,除政府行为之外)都多得多。

某种认知一旦形成,就很难再改变它,这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难。1854年,克里米亚战争中在巴拉克拉瓦发动的轻骑兵旅进攻就是历史上著名的战例,紧随其后的战例是美国南北战争中皮克特(Pickett)在葛底斯堡的惨败。

王安公司(Wang)是第一个生产文字处理机的公司。但是文字处理机不久便被淘汰,取而代之的是计算机。不幸的是,王安公司没能及时适应这一转变,等到后来投入巨额资金来推广自己的个人电脑和微型计算机时,为时已晚,--它仍然被视为一个出产文字处理机的公司。

施乐是首先进入复印机市场的公司,随后它试图进入计算机市场。经过25年的尝试,并投入了20亿美元,施乐在计算材领域仍然一无所获。

如果你想改变电脑里的信息,你只需输入或者删除一些信息就可以。如果你想要改变人们心智中的某些认知,最好别云这个念头。认知一旦形成,几乎无法改变。在市场营销中最徒劳的就是试图改变人们的认知。

这就是为什么一个好概念几乎可以马上在人们心智中生根的原因。也许今天你还不曾听说某人,可能明天他却已功成名就了,这种“一夜成名”并非反常现象。

如果你希望给别人留下一个深刻的印象,那么,你就不能花费时间逐渐地影响别人以博得人们的好感。认知并不是那样形成的,你必须用暴风骤雨的方式迅速进人人们的头脑。

你之所以应该采取迅猛的方式而非渐进的方式,原因在于人们不会改变他们固有的认知。一旦他们形成对你的某种看法,一切就已经决定。你在人们心目中就永远是某一种人,而不可能变成另一种人。

市场营销中另一个神奇的现象是金钱的作用。前一天区区几美元可以创造奇迹,第二天千百万美元也不能挽救一个走下坡路的公司。当你用清醒、开阔的头脑来思考问题,就可以做到花小钱办大事。苹果公司就是靠迈克·马库拉(Mike Markula)捐赠的9.1万美元在计算机行业发家的。

苹果计算机能够被潜在顾客记住,得益于它简单易记的名字。相反,它的竞争对手的名字又复杂又难记。在早期的计算机市场上,共有五个品牌,分别是:苹果、科莫多宠物(Commodore Pet), IMSA 18080, MTIS牛郎星8800和雷沙TRS-80 (RadioShack TRS-80)。自问一下,哪个名字最简单,最容易被记住?

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