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《22条商规》阿尔·里斯杰克·特劳特定律1领先定律

来源:互联网编辑:哈尔滨logo设计公司 时间:2022-01-17

很多人认为,市场营销的基本任务在于要让你的潜在顾客相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。如果你只占有很小的市场份额,并且不得不与更大、更有钱的对手竞争,那么你的营销战略可能在一开始就是错的,你违背了市场营销的第一条定律。

市场营销的关键点是:创造一个你能成为"第一"的新领域。这就是领先定律:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

问问自己下面两个问题,你就会知道市场领先定律是多么正确:

(1)第一个单独飞越大西洋的人是谁?是查尔斯·林德博格(CharlesLindbergh)。

(2)第二个单独飞越大西洋的人又是谁?不容易回答了吧。

第二个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勒(BertHinkler)。伯特是比查尔斯更出色的飞行员,他飞得更快,耗油也更少。然而谁又听说过伯特·辛克勒这个名字呢?(他失踪以后,就连辛克勒夫人也没有他的音讯了。)

尽管林德博格的做法有着明显的优越性,但是大多数的企业还是走了伯特·辛克勒的道路。它们总是要等到市场成熟了以后再带着更好的产品进入市场,通常还以自己现成的企业名字命名该产品。在当今的竞争环境中,延伸原有品牌名称的仿效产品几乎不可能成为一个利润丰富的大品牌(第12条:延伸定律)。

在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。在租车市场是赫兹(Hertz),在计算机领域是IBM,而在可乐领域是可口可乐。

第二次世界大战以后,喜力(Heineken)是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌。40年以后,销量占第一位的进口啤酒又是哪个品牌?是口感最好的啤酒还是喜力啤酒?共有425个品牌的进口啤酒在美国销售。可以肯定,其中必有一种啤酒的口感要优于喜力,但这又有什么用呢?今天,喜力啤酒仍以30%的市场份额稳居进口啤酒销量第一的宝座。

米勒淡啤(MillerLite)是美国国内第一个淡啤品牌。那么当今美国销量第一的淡啤是哪个品牌呢?是口感最好的,还是先入为主的那个品牌?

有些第一无法成功

并不是所有的第一都能稳操胜券,时机非常重要!你的"第一"也许来得太迟。例如,《今日美国》(USAToday)是美国第一份全国性的报纸,但它不大可能会取得成功。该报创刊至今,没有一年盈利,亏损达八亿美元。在当今这个电视时代,创办一份全国性报纸或许为时已晚。

有些"创造第一"的想法也许根本就是错误,因此也不可能取得成功。冻爪(FrostyPaws)——第一种狗食冰淇淋——就是此类不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋,但是,是它们的主人在为它们购买食物;他们认为小狗根本不需要有自己的冰淇淋,舔舔盘子就已经令它们心满意足了。

市场领先定律适用于任何产品,任何品牌,任何品类。例如:假设你过去并不知道美国第一所大学的名字。只要用"最著名"替代"第一",你就可以猜个八九不离十了。那么在美国处于领先地位的大学是哪一所呢?可能大多数人都会说是哈佛大学,没错,它也是美国建立的第一所大学。(那么,美国的第二所大学又是哪个呢?是威廉和玛丽学院(TheCollegeofWilliamandMary),它的名气仅比伯特·辛克勒稍响一点。)

世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过,即使是双胞胎也总是抱怨说他们当中人们最先认识的那个,通常会得到更多的宠爱,就算人们也认识另外一个。

人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇到了一个比自己妻子或丈夫略好一点的人,也不值得以支付律师费、房产分割以及子女问题等为代价而离婚。

市场领先定律同样也适用于期刊业。这也就是为什么《时代》(Time)会领先于《新闻周刊》(Newsweek),《人物》(People)领先于《我们》(Us),而《花花公子》(Playboy)领先于《阁楼》(Penthouse)。以《电视指南》(TVGuide)为例,早在20世纪50年代早期,当时实力强大的柯蒂斯出版公司(CurtisPublishingCompany)试图创办一份预告电视节目的杂志,以期与刚创刊不久的《电视指南》相抗衡。《电视指南》最初并不畅销,而柯蒂斯出版公司实力雄厚,尽管如此,后者也仍未在此领域有所突破。

领先定律不仅适用于像大学和啤酒这样的软产品,它同样也适用于汽车和计算机这样的硬产品。吉普(Jeep)是首款四轮驱动的越野汽车;讴歌(Acura)是第一款豪华日本车;IBM生产出了第一个主机电脑;太阳微系统(SunMicrosoft)则是第一个工作站。吉普、讴歌、IBM和"太阳"(Sun)都是当今的领先品牌。

克莱斯勒(Chrysler)推出了第一辆微型货车。现在,克莱斯勒在小轿车市场拥有10%的市场份额,而在微型货车市场它的占有率达到了50%。(现在你应该知道)在汽车营销领域哪个因素更为关键:是生产质量更好的汽车,还是首先进入这个市场?

第一台台式激光打印机是由惠普电脑公司推出的。如今,该公司在个人电脑市场中仅有5%的份额,却占据了45%的激光打印机市场。

吉列是第一个安全剃须刀品牌;汰渍是第一个洗衣粉品牌;海斯是第一个电脑调制解调器的品牌,它们均是各自品类中的领先品牌。

成为品类代名词

首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名字往往就成了该品类的代名词。施乐(Xerox)是第一台普通纸复印机的名字。结果,它成了所有普通纸复印机的代名词。人们明明站在理光(Ricoh)、夏普(Sharp)或柯达(Kodak)复印机前,却会问:"我怎样才能进行施乐式的复印?"纸箱上明明写着是斯科特牌(Scott)纸巾,但人们还是会说来一盒舒洁(Kleenex)。即使商店里摆放的都是百事可乐,但他们还是会给你来上一瓶可口可乐。

有多少人会说要些"透明胶带",而不是"思高(Scotch)胶带"?没多少人,当品牌已成为该类产品的代表时,大多数人会使用品牌的名称:邦迪、吉露果冻等均是如此。有些人甚至会把品牌名称当作动词来使用,例如,"请把这个包裹联邦快递到太平洋沿岸某处"。如果你正在创建一个新品类的首个品牌,那么你最好挑选一个能够广为流传的名字,以便使之成为这个品类的代名词。(律师也许会有相反的建议,但是他们对于市场营销的定律又有多少了解呢?)

不仅是首创品牌通常成为领先者,紧跟其后进入市场的品牌销量也通常与其进入市场的先后次序相符。布洛芬(ibuprofen)市场就是个最好的例子。爱德唯(Advil)第一个进入市场,努普林(Nuprin)第二,梅迪普莱恩(Medipren)第三;这也恰好是他们目前销量排名的反映。爱德唯占有布洛芬51%的市场份额,努普林是10%,而梅迪普莱恩则是1%。

第四个进入布洛芬市场的品牌是梅特林(Motrin)。尽管这个名字强烈地表明它是一款"布洛芬"处方,但它的市场占有率仅有15%。(记住,在梅特林的宣传主题中,称它具有与爱德唯相同的处方成分。)请注意,这里发生了品类替代。顾客把爱德唯当作了该类别的名称,他们很少用"布洛芬"这个词。甚至连医生都会说:"先吃两粒爱德唯,明天再来找我。"

再看看泰诺(Tylenol)。这是退热净产品的第一个品牌。泰诺的销量远胜于同类产品,以致我们很难确定谁是第二品牌。

如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的心智,那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢?是"做得更好"战略。今天,在企业管理领域,最新也是最热门的话题就是标杆管理。标杆管理被标榜为"终极竞争战略",实际上就是将本公司产品与该品类中最好的产品进行比较和评估。它是所谓"全面质量管理"这个过程的一个基本要素。

很不幸,标杆管理并没有奏效。无论产品质量究竟如何,人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以,市场营销是一场认知的战争,而不是产品之争。

因此,你只要用"领先"替代"第一",你就能回答这三个问题了:阿司匹林的第一个品牌是什么?第一个退热净的品牌是哪一个?又是哪个品牌第一次推出了"布洛芬"?

嘉信理财(CharlesSchwab)给自己贴上了"全美最大的贴现经纪商"的标签。那么,对于嘉信理财是贴现经纪业的查尔斯·林德博格这一点,你会感到奇怪吗?

尼尔·阿姆斯特朗(NeilArmstrong)是踏上月球的第一人,那么,第二人是谁呢?

罗杰·班尼斯特(RogerBannister)是第一个在四分钟内跑完一英里的人,谁是第二人呢?

乔治·华盛顿(GeorgeWashington)是美国的第一任总统,第二任又是哪一位呢?

托马斯(Thomas)是英国松饼的首创品牌,第二种品牌叫什么?

佳得乐(Gatorade)是第一种运动饮料,第二品牌是谁呢?

如果你是第二个被潜在顾客知晓的品牌,那么是否你就注定像巴兹·奥尔德林(BuzzAldrin)、约翰·兰迪(JohnLandy)、约翰·亚当斯(JohnAdams)、一些不知名的英国松饼以及一些不知名的运动饮料那样默默无闻呢?并不一定如此。幸好,还有其他定律可以助我们成功。

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