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8000字深度:2022年度十大品牌关键词

编辑:哈尔滨品牌策划公司时间:2023-01-11

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在上海疫情管控期间,除了叮咚买菜、每日优鲜和小区拼团渠道之外,美团外卖成为了我购买生鲜产品、生活物资的“应急”渠道。基于现有外卖骑手的运力,以及入驻其中的附近商超供货,能够在运力紧张的特殊时期,保障部分民生急需。

发布于2018年的“美团闪购”,也在疫情期间获得更高的关注度。2019年9月,美团闪购也完成了再定位,成为“美团旗下即时零售平台”,而近些年叠加疫情对渠道的影响,“即时零售”由此成为商圈热词。

当前的定义中,即时零售是一种零售模式,其主要满足消费者即时性需求,配送时效在一小时内(小时级),主要品类为生鲜、食饮快消等品类。在模式的分型上,即时零售有两条发展路径:其一,平台型,即商超便利店入驻,提供商品货源,例如美团闪购;其二,自营型,发展自有品牌商品和加强供应链建设,例如叮咚买菜。

因此,即时零售的目标人群,与外卖人群高度契合。对于品牌而言,即时零售也将成为渠道管理的一大变量。以代表性的标品——3C品类为例,小米和vivo分别在“30分钟送达”和“体验店合作”上,与美团闪购达成合作关系。

据第三方机构的最新研究数据,即时零售用户规模在5.5亿-6.4亿人,以31%的年均增长速度来看,其市场规模将在2025年突破万亿,其中短保即时性且对商品形态要求不高的品牌、其他高频低值品类的渗透率较高。

随着疫情政策的放开,吃到“运力红利”的即时零售,长期的发展态势,需要回归到“供给”和“效率”之上,“平台型”的美团闪购、京东到家,主打“第三方配送”的顺丰同城,还有强调自营的叮咚买菜等玩家,也将为即时零售带来更多可能性。

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2021年,腾讯首次提出“全域经营”的概念,这是继2020年提出“私域”概念之后,腾讯进一步基于生态优势和品牌经营环境,所提炼出的平台商业化的价值定位。基于此,腾讯广告也明确了“企业全域经营伙伴”的平台定位。

定位变化的背后,与品牌一线经营场景密不可分。疫情期间,线下经营业态面临打击,作为“线上线下一体化的品牌自主经营阵地”的私域业态,让品牌经营线上化、数字化,抵御线下业态的不确定性(腾讯智慧零售在其中发挥着重要作用)。

而在疫情因素之外,流量红利消退成为品牌共识,单纯的“买量逻辑”面临挑战,品牌也需要应对三大议题——如何提升现有人效降低运营成本,如何提升全链路经营效能,如何实现离交易更近的深度转化。

简而言之,就是“价值洼地”被填平了,公域流量变贵了,“投流思维”向“经营思维”转变。在2022年,我看到许多商业化平台都在讲类似的故事,从阿里妈妈的“经营科学”和“平蓄促收”的方法论,到抖音电商的“FACT+全域经营”、快手商业化基于“扩圈+经营+洞察+连接价值”的“新市井商业生态”,都在强调日常经营和后链路转化、沉淀,对于品牌生意场爆发的重要性。

而站在“全域经营”的视角来看,腾讯无疑将“连接”和“整合”更近一步,即“一个中心,两个整合”——以消费者为中心,线上线下一盘棋,公域私域一张网。

品牌在腾讯生态之中,可以通过“消费者整合识别”(一套ID体系有效贯通识别,线上线下一体化)、“消费者整合服务”(线上线下数据流、服务流交叉协同),实现“线上线下整合”,通过“有效私域”(对消费者进行系统化运营,以及多场景下的高效触达、转化)、“公私域贯通”(服务流的无缝连接互通),完成“公域私域整合”。

回归到具体经营场景中,品牌基于“全域经营”的模式,可以整合自身的私域池和线下流量,并通过线上场景和公域流量,来扩充数字资产的基本盘,后链路的持续经营也能够实现用户与品牌的正反馈,进而实现“导流扩容+多元触达+用户生命周期提升”的目标,满足“降本增效”的经营诉求。

同样在从“流量”到“留量”的经营趋势中,腾讯生态拥有丰富的流量场景、海量的公域用户规模,以及social、内容(尤其是视频号和直播带来的新流量场景)、搜索、小程序、微信支付和企业微信等丰富触点,为品牌提供“公私域联动”和“精细化经营”的工具和方法。品牌在提升公域影响力(branding)的同时,也能扩大私域用户资产。

而基于小程序的交易闭环,“留量”能够持续创造交易转化(sales),继而为品牌贡献更高的CPC(客户利润贡献),进而反哺公域投入,实现可持续经营。因此,全域经营下的品牌,要看即时ROI转化,更要关注长周期的转化指标。

最后一点,也是更后端的能力,我认为是“营销智能化”,品牌如何稳固地构建私域用户数字化资产,如何高效地提供需求服务,需要回归“数据驱动”,这背后倚靠的既是腾讯的数据能力,也是用户在腾讯生态的完整行为链路,继而为品牌提供智能的、完整的insight,而非聚焦于某个环节的改良。

正如我所认为的,没有私域做不稳,没有公域做不大。品牌在这一数字化经营浪潮中,需要回归“以消费者为中心,整合线上线下场景,整合公域私域触点”的一体化经营模式。无论是锚定腾讯生态,还是其他的商业化平台,皆是如此。

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