8000字深度:2022年度十大品牌关键词

哈尔滨品牌策划公司讯：2022，是许多人的意难平，俄乌战争，悬而未决的科索沃局势，疫情反复与供应链危机，沪指失守3000点，坐山车的中概股，暴雷的房企与城投债危机，加密货币和元宇宙纷纷溃败，极端气候席卷长江中下游，还有618、双11“哑火”，居民消费比去年水平跌了约两万亿（数据来源于国际货币基金组织前副总裁朱民），退去光环的大厂以及持续的裁员潮，轰鸣作响的越南工厂与“焦虑”的中国制造......

这些蒙太奇般的记忆碎片，或许让每个人都有悲观的理由。

越是悲观情绪之下，越能体现一个群体的韧性。同样在2022，许多品类和品牌逆势而上，守住信心底线，以及对增长的未来预期。

2022，在投资和消费疲软之下，出口成为领跑的那架马车。前11个月，我国外贸出口同比增长11.9%，其中电机、新能源汽车出口增速喜人，比亚迪更是在Q3成为全球销冠。

与出口对应的，还有中国企业出海。SHEIN上半年销售额突破160亿美元，超越ZARA母公司Inditex集团。月活用户超15亿的TikTok，每月用户使用时长，首次超越视频霸主YouTube。

虽面临疫情冲击供应链，但中国制造仍牢牢嵌入全球供应链协作。以最具代表性的苹果供应商为例，去年十月发布的2021会计年度前200大供应链名单中，中国大陆供应商超50家，仍然是苹果最大供应地区。此外，随着能源问题的加剧，许多欧洲企业也纷纷来华建厂，带动了制造业和投资回流。

在2022的年尾，从二十条到新十条，再到疫情管控的放开，政策的利好也将带动信心的回归。

因此，2022是复杂的，也是矛盾的，有悲观情绪，也有逆势而上。而在宏观环境之下，中国消费市场也涌现出许多趋势、变化，以及或失意、或得意的品牌。下面，我将开启2022传送门，复盘下2022年度十大品牌关键词，回顾2022年一些共同的记忆点。

松弛感，是2022年兴起的、被羡慕的一种生活状态，也反应出一种“很新”的消费价值观。

“松弛感”的一词成为社会议题，源自一位微博博主在机场的见闻，一位妈妈因孩子证件过期，不能登机，只能取消行程，陪同孩子下飞机，但全程很peace，有条不紊地办理后续事宜。

“原来找个世界上真的有这么松弛的家庭关系”的总结，引发许多人的共鸣，并纷纷代入场景中，认为若是自己遇到这种情况，肯定是大人小孩吵闹不停，情绪分分钟奔溃掉。

尤其在跌宕起伏的2022年，许多对立的、激烈的资讯，充斥于社交媒体。同样伴随而来的还有裁员潮、降薪潮和停贷潮的不确定性冲击，原本甚嚣尘上的“报复性消费”并未来临，“报复性储蓄”反而成为了阶段新主流。低欲望消费成为了大众消费的群像，面对着品牌大促信息，以及纷繁复杂的规则，消费的热情却每况愈冷。

据星图数据统计，2022年618大促期间，全网交易总额为6959亿元人民币，同比增长20.31%，2021年这一数据为26.5%，增速放缓明显。而在最重要的双11大促节点，天猫和京东都不约而同，选择不披露具体成交额。被拉长的预售期，并未拉升消费数据表现。

对于品牌营销而言，“松弛感”也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中，营造出让消费者内心平和、有秩序感，而非制造焦虑和对立情绪，是更为重要的品牌议题。

如果说2021年是新消费的顶峰，那2022年就是新消费的下行周期。

以刚过去的十二月份为例，据公开数据的不完全统计，新消费赛道在十二月份，共发起45起融资事件，已披露的总融资额为11.59亿元，创下近几月新低，若扣除卫龙上市前获得的5.79亿元融资额，新消费月融资额仅为6.5亿元，去年十二月份这一数值为55.96亿。

而在资本市场上，根据2022年上半年财报显示，四家有代表性的上市新消费企业——逸仙电商（完美日记母公司）、泡泡玛特、奈雪的茶和海伦司酒馆的总营收为71.21亿元，净利润总额约为3.314亿元。而康师傅这两项数值分别为382.12亿元和12.53亿元（这一数据是在315背景下产生的）。

相较于赛道前景和创业故事，资本市场愈发关注企业盈利能力。

同样在消费端，老消费的韧性显得更足。去年的疫情反弹和管控中，我几乎看不到大家囤新消费产品，更多的是高价换可口可乐，囤老干妈，还有烟酒茶。在绝对的刚需面前，从生存物资到上瘾品类，过往热议的新消费赛道，显得不那么重要。

不过，这里新消费品牌的定义，或许可以更宽泛一点。例如因“拍蒜事件”闹得沸沸扬扬的老字号——张小泉，其进行了更激进的品类扩张策略，营销和销售费用正在侵蚀利润。以三季度财报数据为例，张小泉净利润673.76万元，同比下滑63.73％，但同期销售费用就达4197.05万元，同比增长47.22%。

以“张小泉”为代表的部分老字号品牌，也患上了新消费的“病”。