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品牌营销推广中应该注意受众的态度

编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

哈尔滨品牌策划公司讯:态度是人们对某个对象所持有的评价和行为倾向。作为一种心理现象,它是人脑对客观世界的反映。人的这种反映可能是对,也可能是错。品牌传播就是要在受众心目中形成对品牌的正面积极的态度,从而在竞争中取得优势。

正如品牌专家大卫·阿诺在其名作《品牌保姆手册》一书中所说:“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样,对于较占下风的一方总是有些不公平。”建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平。

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从社会心理学的角度看,态度包括认知、情感和行为三个成分。换句话说,人们的任何一种心理倾向,如果某种程度上包括了认知、情感及行为的特点,就成为了一种态度。

那么什么是受众对品牌的态度呢?当品牌面向受众传播时,品牌信息作为刺激物,或强或弱地刺激着受众的视觉、听觉等感官系统,并形成特定的信号经由中枢神经系统传达到大脑皮质,与储存在大脑记忆元区的其他信号(人们已有的经验、观点、感情和认知等)交互作用,最终对刺激物即品牌信息形成一定的观念、知识和影像等。当由品牌认知所引发的情感与受众的心理需求趋于一致时,受众对品牌的态度中就包含了行为成分。这样就形成受众对于品牌的完整的态度。

受众对品牌的认知在很大程度上取决于情感成分,如果受众对品牌信息所形成的认知与其情感不相吻合,有所抵触,品牌传播即使能吸引人注意,效果也不会理想,甚至会产生负面效应,使受众对企业的品牌或企业本身产生不好的印象。

大众媒介是品牌传播形成、强化或改变受众态度的重要途径。众所周知,大众媒介具有一个很独特的功能,即模拟现实环境。也就是说在社会组织利用各种大众媒体向公众传递信息时,会形成一种氛围,存在于公众和他所生活的现实环境之间,构成虚拟环境。社会公众在没有脱离他赖以生存的现实社会环境的同时,也生活在这种虚拟的信息环境中,公众会通过信息环境所反映出的亚文化、价值取向和行为模式来形成、强化或校正自己对人或物的态度。这样就使得大众媒介具有改变受众态度的作用。

由此,品牌传播就可以利用大众媒介的这一特点,通过它们来与目标受众持续、不间断地进行沟通,通过营造虚拟的信息环境来树立、强化或改变目标受众对品牌的态度。

除了媒介之外,其他沟通来源也会对受众态度产生影响,而对沟通来源来说,其威望和可靠性对受众态度具有很大的影响。

所谓威望是指名誉和声望。一般情况下,沟通来源的威望越大,沟通目标受众中改变自己态度的人就越多。同样的广告,在中央电视台播出就要比在一些省市级电视台播出更具说服力;同样的明星代言人,由成龙主演的就要比由二三流影星担纲的更能使受众信服。中国老百姓对具有威望的人或物有着一种与生俱来的信任。因此,绝大多数受众把沟通来源的威望与可靠性合二为一,成为了一个变量。

此外,品牌传播的性质和表现方式,在影响受众态度方面也起着重要作用。品牌传播的性质是指品牌传播的信息、所表达的观点或引述的论据,是单方面的还是双方面或多方面的。是不是单方面的观点或论据比双方面或多方面的更具说服力呢?这取决于受众的个人背景。

如果品牌传播所针对的受众具有较强的理解力,而且见多识广,那么他们对于某些相反的观点通常也是很有见解的,只向他们传输单方面的观点会被认为是对他们见解力的轻视和侮辱。如果受众不是特别有见识的人,或者品牌还不为受众所熟悉,那么单方面地提出观点是可取的。但在经过这么多年市场经济的洗礼后,我国的消费者已日益成熟,而且绝大多数品牌也为受众所了解。在这种情况下,品牌宣传如不改变其所传播信息的内容构成及表述方式,依然是一意孤行、自圆其说的话,将会引起受众的反感及抵触情绪。

受众的个人特征也是决定其态度是否因品牌传播而变化的重要因素。综合来看,在受众的个人特征中,自尊程度、自我估价的高低在态度改变上的影响力最强。自尊程度低的人对自己的意见评价也低,这使他们在遇到不同的意见时较自尊程度高的人更乐于放弃自己的意见,改变态度。显然影响自尊程度低的人要比影响自尊程度高的人容易些。那么如何了解和把握受众自尊程度的高低呢?虽然自尊是个体对自我价值的主观评判,但这种主观评判以一定的客观标准为依据。这些客观标准在不同地域、不同时期、不同个体上不尽相同,但总的来说与个体的受教育程度、经济收入、个人倾向和家庭背景息息相关。在中国,随着经济的发展以及经济发展对社会文化发展的促进,上述诸因素基本上都处于正向强化过程中,也就是说国人的自尊程度在普遍提高。在这种情况下,企业首先要去影响自尊程度高的人,因为品牌传播若能改变这类人的态度,一般也能改变自尊程度低的人的态度,而且前者在某些场合还可充当意见领袖的角色,进一步影响后者。

企业的品牌宣传表面看是面向所有可能的受众,但沟通的重点无疑是潜在的目标受众,因此对受众自尊程度的把握首先是对潜在目标受众自尊程度的了解和顺应。这个问题看似简单,实际操作起来却并不很容易,尤其是当潜在目标受众的自尊感等个人特征与大众有较大差别时,难度更大。对于这个问题,可以用下面的例子来说明。

有家著名的日本企业,邀请了因《还珠格格》而一夜成名的女主角赵薇作为其品牌形象代言人,在全国许多报刊上大做宣传。当时由于该电视剧还在热播中,选赵薇做宣传确实很吸引受众的注意,但问题是该品牌的目标受众是否同样对这位女演员感兴趣呢?该品牌的目标受众有两大群体:一为各个机构;二为拥有PC机的个体消费者。机构的态度极具理性化,这种宣传显然不可能使其改变态度;第二类潜在顾客总体上自尊程度相对较高,不会轻易因为某个特殊的沟通来源就改变自己的态度。企业采用这样的品牌代言人,不仅不能与潜在目标受众很好沟通,而且还可能使他们因企业的这种近似少男少女们的“追星”行为而轻视该品牌。产生这种后果的根本原因在于企业对品牌传播的认识依然停留在要吸引受众注意这个层次上,没有进一步认识到改变受众态度的重要性,当然也就不会深入了解受众,特别是潜在目标受众的个人特征了。

上面的事例告诉我们,品牌宣传能否顺应受众的自尊认知,直接影响到能否改变受众态度的目的。对受众自尊的迎合,是个很具体的问题,需要就事论事。不过一般情况下,自尊程度高的人对沟通来源威望的认同程度较低,他们对沟通中单方面的观点与陈述持较强的排斥心理。这些特点是需要企业认真了解和掌握的。

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