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食品品牌宣传中应该注意受众的情感

编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

哈尔滨品牌策划公司讯:俗话说“人非草木,孰能无情”。情,即情感,它是人类行为的重要基础。品牌传播中如能赋予品牌以人的情感,那必将会极大地触动受众。

情感是人们对于客观事物能否满足自己的需要而产生的态度体验,这种体验表现为某些特殊形式,如喜、怒、哀、乐等,从而形成情感。它是人们对客观事物与自己需要之间关系的反映。

古人云:“攻心为上”,“感人心者,莫先乎情”。在今天物质产品极大丰富,但人情却愈发淡薄的现代社会里,情感已成为品牌传播重要的攻心武器。

可口可乐公司的领导曾说过一句耐人寻味的话:“可口可乐并不是饮料,它是一位朋友。”正因为可口可乐品牌拥有这样的远见卓识,奉行了成功的情感渗透策略,才使其成为饮料界的霸主。而在世人的眼里,它也成为美国文化的象征,可口可乐的诞生被列为美国建国以来一百件大事之一。试想可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军,这绝非是理性所能解释的,唯有情感才有如此大的魅力。可口可乐获得的是众多美国人长期的偏爱,这种偏爱的累积非一日之功。

品牌传播利用情感的关键是以情感人,用亲情、爱情等受众所乐于接受的形式与其进行深度的情感交流。比如,柯达通过“柯达串起每一刻”的品牌传播活动,将值得回味的生活瞬间系列、令人感动的生活细节在广告中表现得淋漓尽致,使柯达品牌极具亲和力,迅速拉近了它和受众之间的距离。例如《自行车篇》就表现了男主人公拍到的女儿第一次学会骑自行车的场面,这种生活细节非常容易引起人们的情感共鸣。

一、品牌传播常用的情感

1.亲情

亲情是人间最美好的情感之一,对于重视家庭的中国人来说更是极为珍贵。

美国贝尔公司在品牌传播中较好地利用过亲情这一元素,感动了无数人,其中的一则广告至今仍被人们奉为经典。其剧情为:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一间房接电话,回到餐桌后,老先生问她:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几千里地打来电话?!”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已,这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”人们看到这则广告,无不为其流露出的两代深情所触动,从而也把感情迁移到品牌上去。

国内品牌“雕牌”在亲情利用方面也较为成功,其中一则广告为:年轻的妈妈下岗了,为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈,帮妈妈洗衣服,天真可爱的童音说出:“妈妈说,‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服,可省钱了!”门帘轻动,妈妈无果而回,正想亲吻熟睡中的爱女,看见女儿的留言——“妈妈,我能帮你干活了!”年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与品牌融合,成就了一个感人至深的故事,声声童音在人们心头萦绕,拂之不去,“雕牌”形象则深入人心。

2.爱情

同亲情一样,爱情也是品牌传播经常利用的元素。爱立信在其品牌传播中,就曾经以爱情为主题大做文章,邀请了张曼玉、刘德华、关之琳等著名演员来演绎一系列动人心弦的故事。由张曼玉、王敏德主演的系列剧尤为经典,历经时光流逝而仍让人回味无穷。

其中的“邂逅篇”,场景安排在午夜的盛宴上,张曼玉轻盈地走过人群,一双深情的眼睛紧紧追随,双方的目光有了刹那间的碰撞,昔日的感情一下子重新燃起,彼此开始在人群中急切地寻找。最后在手机的无声牵引下,张曼玉推开一扇紧闭的门扉,两人心照不宣地紧紧相拥,音乐骤然响起,礼花腾空而飞。这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空,一切尽在不言中。

其后的“结婚篇”延续了连续剧的创意方式,场景安排在鸽子飞起的美国教堂。婚礼中的张曼玉在牧师的主持下就要身许他人,此时此刻,牧师的身上突然响起了手机的雀跃铃声,新郎局促不安,似乎预感到什么,张曼玉毅然接过电话,遥远的回忆刹那间涌上心头,紧接着的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏德轻握手机,最后时刻的依然执著换来了张曼玉为爱抛弃一切的洒脱。一段破裂的婚姻重又弥合。广告伴随着“What a magic moment”的主题歌,对整个过程做了完美的注释。

英国保诚人寿在品牌传播中对爱情的诠释则是另外一种感觉,在其中一则广告中,一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨,有一晚临睡前,妻子问丈夫:“我们会不会一起死去,就像我们在同一时间结婚?”看着妻子迷蒙的目光,丈夫搂紧了妻子,含笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我,这样,你就不会看到死去的我了……”妻子闻言,搂紧丈夫,哭了。这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白,仿佛字字皆流淌出这对夫妻之间浓浓的爱意,本无生命力的人寿由此而生出鲜活的灵魂,为“保诚人寿”这一品牌注入了很强的生命力。

国内品牌喜之郎也紧紧抓住春心萌动的花季少男少女不放,通过赋予品牌“爱情见证”的含义来打动他们。其中有则电视广告,以“一生不变,水晶之恋”为广告语,在柔和、梦幻而又时尚的粉色空间中悬着心形的产品,配以朦胧,清纯而生动的女孩,清澈而不失俏皮的话外音,句句切合恋爱中女孩的心声,重现女孩陶醉甜蜜爱情中的情景,广告整体搭配和谐,给人以美的享受,引起少男少女们深深的共鸣。

3.激情

激情的诱惑对于生活在灰色都市中的现代人来说几乎是无法抵挡的,它满足了存在于人们内心深处的需要和欲望。

诺基亚准确地把握住了人们内心深处对激情的渴望,以“告别平淡,拥抱激情”为主题开展了一系列品牌传播活动,其中一幅平面广告中,一对穿着休闲装的男女在滂沱大雨中旁若无人地忘情相拥、旋转飞舞,他们就像抛弃西装革履与职业套装的束缚般地抛掉了所有世俗陈规的制约,让生活的激情随他们在雨中浸湿的凌乱发丝尽情宣泄,“告别平淡,拥抱激情”的生活价值观在该广告中被阐释得淋漓尽致。

而在另一则电视广告中,两对摩登的青年男女在一片火烧云的天空下,开着象征财富和时尚的敞篷车来到蔚蓝色的海边,追逐着雪白的浪花,帅气、美丽、青春、不羁等种种令人惊艳的感受在男女主人公的身上一现再现,再加上广告一反通常的双人情侣戏,选择了分不清是一群好友还是两对恋人的四人组合作为人物形象,把爱情与友情的元素暧昧地掺杂在一起,于是在莫辩的情感诉求中,青春的激情超越一切地被放大,“以激情创造灿烂”的生活态度润物细无声地随广告潜入人们心底。

4.最崇高的情感——爱国主义

品牌一旦融入或人为地附上民族的情感,在人们心目中就会上升为一种国家精神,甚至它可以代表或等同于国家。在这一点上,美国的“雪佛莱”就抒写下了辉煌的一例。

在上个世纪下半叶,由于经济上受到日本的挑战,美国作为一个经济大国的地位受到很大的威胁。这种外来压力在国内引起反弹,使美国人越来越关注本国事物。雪佛莱抓住机会,突出一个与汽车性能完全无关却与这种思潮一致的主题来进行品牌传播,该主题便是:爱国主义。雪佛莱试图让美国人明白,它除了提供功能性的产品外,还提供了独特的象征性附加价值——雪佛莱代表美国。在一系列的电视、电台等品牌传播活动中,雪佛莱反复强调:雪佛莱就是美国,美国就是雪佛莱。在它的一个获克里奥大奖的电视广告中,整整一分钟的时间不停地向观众展示美国的国旗,并以慢镜头描绘美国人民工作、生活的各种感人的场面,不时地插进雪佛莱汽车的图像,从加利福尼亚到纽约,全美30处景致在广告中清晰可辨。雪佛莱这种与爱国主义相挂钩的手法迎合了许多美国人的心理,这些人“大美国”主义思想严重,极想重温过去的强大。雪佛莱的品牌宣传不提及任何汽车性能,而是用一句简单醒目的标语“美国,美国——雪佛莱”反复强调伟大的美国,强大的美国,勤劳、智慧和勇敢的美国人民。这些情感上的呼吁使很大一批雪佛莱汽车的购买者既买到了一辆汽车,又满足了爱国主义的心愿:为美国而骄傲,为自己是美国人而自豪。

国内的品牌如非常可乐也曾经大打爱国牌,以“中国人自己的可乐”为诉求主题,但是效果一般。倒是海尔在这方面做得较为成功,海尔作为中国品牌中的佼佼者,目前已经走向了国际化,并且在西方许多发达国家有了一定的知名度,让国人引以为骄傲,为此海尔曾经做过一系列以“海尔,中国造”为主题的宣传活动,通过展示海尔在众多国家取得的成就,让国人为海尔感到自豪。

二、品牌传播情感的手段

诉求于受众情感的品牌传播手段主要有以下几种:

1.广告是向受众传达情感的主要途径之一

广告通过卓越的创意、动人的形象、诱人的情调等变换多样的艺术处理手法来表达内容,能使受众产生身临其境的感受,缩短了其与品牌之间的距离,不断的情感沟通更会使受众对品牌产生一种知心朋友的感觉。

“哈药六”曾抓住全国助残宣传的契机,运用情感的渲染,在提高品牌形象方面取得了巨大的成功。广告画面上,一阵大风将因腿残而坐着轮椅的姑娘所开报摊上的报纸吹散满地,好心的路人们将报纸一份不少地替姑娘捡回,使姑娘颇为感动;为了帮助她,很多人宁肯多走路,也要去姑娘的报摊买报纸;还有路人为姑娘送来解渴的水果……姑娘为了回报好心人,在报摊边放了一个打气筒,方便路人免费打气。这种爱心互助的人间真情,注入了“哈药六”的品牌,增强了该品牌与受众之间的亲和度,更提升了“哈药六”的品牌美誉度。

2.公关活动也是传达品牌情感的有效途径

像麦当劳经常推出的儿童乐园、儿童生日庆典的活动会在孩子的心目中植下了“麦当劳体贴我”的情感,这些活动成为他们难忘的记忆,长大后还会把这种对麦当劳的情感传达给下一代。

雀巢品牌在这方面也堪称典范。凡购买雀巢产品的家庭在母亲节时,都会收到一份礼物,是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片,上面写着:“母亲节快乐!妈咪,我是多么爱您啊!虽然我还不知道怎么写字,但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您,您是全世界最美的妈咪,我简直爱死您了!我要给您一个大大的KISS!”

雀巢得到的回报是众多母亲对这份礼物备感兴奋与喜悦的感谢信,她们认为雀巢最懂得天下父母心。雀巢通过一个小小的公关活动,就赢得了诸多母亲的心,相信她们会成为雀巢的忠实顾客。

3.促销

情感促销不仅能增加产品销量,还可以提升品牌形象。比如力波啤酒曾在上海举行过口号为“举手之劳,为孩子的美好明天”的为期两个月促销活动。活动期间,消费者发现“力波”啤酒的瓶盖内印有“力波啤酒,上海的选择”的标记,便可将其揭下并连同个人资料寄回或投入指定地点回收箱内,经上海市公证处统计后,“力波”啤酒把每个印有标记的盖折成人民币五分钱现款,捐资于“希望工程”。因此,消费者多饮多集多寄,其献出的爱心就越多,力波捐资就越多,“希望工程”的孩子们得到的帮助也越多。另外,为感谢消费者的爱心与努力,“力波”啤酒还从所有来件中抽出一部分消费者,各设一二三等奖和数量不菲的纪念奖,以资鼓励。

本次活动对力波来说投资并不多,但却为品牌带来了不菲的社会效益,赢得了众多消费者的好感。

4.包装

“人靠衣装马靠鞍”。颇具个性化、情感化的包装会为品牌带来独特的魅力。今天,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来选择,企业的包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。

在这方面,澳大利亚的葡萄酒品牌“哈代”有着杰出表现。该公司调查发现,澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20~29岁的女性,7%是30岁以上的女性。于是,该公司就专为年轻女性设计了富有个性名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成,采用流线型玻璃瓶,瓶色各异,如“热望”是金黄色的,“都要”则为红色,在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层,使整个瓶看上去更有光泽,更为精致,摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来,许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它,使该品牌在这一群体中赢得了偏爱。

综观以上事例,品牌传播中融入适当的情感能够贴近受众的心,从而与其建立起牢固的关系。

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