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品牌命名的一般性原则

编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17
哈尔滨品牌策划公司讯:品牌是一个公司独有的设计或商标,它使得一个公司的产品区别于其他同类产品。许多营销人员认为,商品的命名是营销管理中至关重要的一环。一个合适的品牌名称之所以至关重要,主要原因在于选择不同的品牌名称会影响商品早期的使用及销售量。从长远来看,品牌名称可以表明一个公司的产品并使之区别于市场上的其他产品,并且与包装图案结合在一起,传递并定位一个品牌的形象。

为新产品选择一个有意义的品牌名称,既是一门艺术,也是一门科学。尽管有些命名的原则来自于经验的总结,但有时出其不意也能带来意想不到的效果。所以,“原则下的灵活”可视为原则中的原则。

原则

(1)容易记忆

一个好的品牌名称应该易读易记。只有便于发音和记忆,品牌名称才能更好地实现它的识别功能与传播功能,才能在品牌的汪洋大海中脱颖而出。而一个品牌名称要做到易读易记,一般应该满足以下五个条件:

第一,简洁。在汉语的语境中,仅就文字而言,人们总是更乐于记住那些简短的词语,尽管简短并不是一个好名字的必要因素。国内曾经有人做过一项测试,以1/1000或1/2000秒的瞬间让目标消费者听广告,测试他们究竟能听清、听懂多少字。结果表明,正常人的速度以5个字为限。因此,如果一个品牌的名称超过了这个限制,就会对传播效果造成直接的影响。一般来说,两个字或三个字的品牌名称是国内的商家使用频率较高的命名方式和习惯,比如,长虹、海尔、茅台、联想、神州、张裕等;而三个字的有五粮液、剑南春、娃哈哈、金利来等等。这种命名方式往往能够表达一个完整的含义,因而更具针对性。四个字的品牌名也能被消费者接受,如活力28、丽珠得乐、北大方正、清华同方等等。五个字或更多的名字就不大符合中国人的语言习惯,用得较少。一个字的品牌名称较少,虽然简洁富有冲击力,但不符合汉语的表达习惯。孤身一字能够表达的含义极为有限,一般在品牌名称后面加一个“牌”字以便发声,如梦牌、雕牌等。

对于以英文命名的品牌,同样要使其字母数限定在一定的范围之内。克斯帕尔·德·维尔克曼曾经对品牌名称的文字长度做过分析,结果发现词语长度偏好集中在5~8个字母构成的词,一般7个字母构成的较好。例如汽车、香水、香烟这三类产品中,长度最好为5个字母,译成中文时最好取2~4个汉字。这主要是考虑到了消费者听读和记忆的难易程度。纵观当今国外的一些知名品牌,大多数都遵循着这一规则,如奥迪(Audi)、奔驰(Benz)、高露洁(Colgate)、佳洁士(Crest)、德芙(Dove),等等。

【案例】 “雕”牌的翱翔

“雕”牌是纳爱斯集团旗下的一个品牌系列的名称,1999年创立,至今已经有10多年的历史。但是在这短短的10年间,“雕”牌系列已经被评为中国名牌产品和国家免检产品,在中国市场上享有极高的知名度。

1999年是中国洗衣粉市场重新洗牌的一年。奇强的崛起使得四大国际品牌唯我独尊的格局受到了强烈冲击。1999年11月,联合利华主动“跳水”,新产品实行全面降价,降幅高达40%,引发市场的连锁反应:汰渍、碧浪等价格相继下调,高端洗衣粉平均价格从过去的每350克5元跌至3.5元……就是在这样的局面中,“雕”牌洗衣粉就像它所代表的形象一样,开始展翅腾飞。

雕牌的商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕,是一种猛禽,是藏民的图腾,在藏语中有卫生清道夫之意。雕,筑巢于悬崖绝壁上,翱翔天际,啄食腐败生物,尽清洁卫士的天职,保护生态环境。产品商标取名为“雕”,象征着猛力地去除顽垢污渍和丑恶现象。

在生产效率得到提高的情况下,纳爱斯集团大打价格牌,挥舞着零售1.8元/袋的价格,单刀直入农村市场。与价格相对应,雕牌的“亲情”广告“妈妈,我能帮您干活了”,在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰滥炸。这则广告抓住时下社会关注的下岗工人话题,突破洗衣粉功能性宣传的常规,用眼泪将雕牌的名字打进了众多消费者的心。品牌知名度以让各大国际品牌咋舌的速度扩散开来。

第二,新颖。新鲜的词汇总能引起人们的注意,新颖的名称能够赋予品牌年轻、时尚、富有朝气的气质。如中国移动通信针对年轻客户群于2003年3月推出的全新品牌“动感地带”,所选用的品牌名称就独具特点,很好地传达了该品牌“时尚、好玩、探索”的主要属性,深受年轻人的喜爱。如今各行各业都热衷于使用时尚的词语对品牌进行命名,在字里行间让消费者体验到前卫、高雅和有品位,像“班尼路”、“佐丹奴”、“酷儿”、“第5季”这样的新鲜名词比比皆是。这些品牌的产品在市场中一路走俏,新颖的品牌名起到了重要作用。

【案例】 “现在流行第5季”

“第5季”是健力宝集团旗下的一个年轻的品牌,名称好记而有内涵。抓住了年轻一代的消费心理,诉求标新立异,给人以丰富的想象空间,具有时尚和前卫的引领作用。“第5季”将目光放到一年四季以外的第五个季节,契合消费者追求独特的心理,充满了活力和生命力。这也是在健力宝集团沉寂了数年后爆发的一个新面孔。“第5季”的出现,使得健力宝的形象重现活力。“第5季”的产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料四大类,达30多个品种,几乎覆盖了现在市场流行的大部分品种,加以“现在流行第5季”这则广告语的流行,使得“第5季”这个品牌更突出时尚和前卫性。

第三,独特。使产品拥有独特的识别标志从而与竞争品牌区分开来,这是十分理想的状态。不能与竞争品牌的名称区别会使消费者感到混淆,从而增加了消费者记不清品牌名称或错误购买其他品牌产品的可能性。

对某些中小企业而言,过多地模仿其他品牌的命名,看似“钻空子”的行为,但结果却是使得自己的品牌“失去自我”。从长期来讲是十分不利于品牌提升的,尽管可能会带来短期利润的增长。品牌模仿虽然在短期内可能降低品牌传播费用,但同时也让消费者不好辨认,降低了传播认知度。而且很可能会出现在为自己做宣传的同时,也帮助了其他名称相似品牌做免费宣传的情况。因此,挑选一个独一无二的品牌名称对企业来说是极为重要的。

百联集团旗下的“好美家”装潢建材有限公司,是一个专业从事建材销售和家庭装潢的民族品牌企业,其品牌名称“好美家”常常让人拍案叫绝。因为这三个字无论是从左往右读或者是从右往左读,都是一个顺口的、能让人产生美好联想的词语。同样,“狗不理”包子、“马上冷”空调等等这样的品牌命名,都达到了让人过目不忘的效果。

【案例】 柯达商标的由来

1888年,“柯达”这个名字在美国工商管理部门进行了注册登记。从此,“柯达”这个商标就一直印在伊斯曼柯达公司的产品上,并成为法定的而且具有声望的商标。美国伊斯曼公司的缔造者乔治·伊斯曼当年曾说,如果有人认为“Kodak”(柯达)是外国字的,那完全是谬说。“柯达”地地道道产生在美国。1906年,伊斯曼又说,“柯达”这名字纯粹是几个字母组合。1920年,他在《系统杂志》中声明:我喜欢K这个字母,它表示一种事物的突出部分和尖端。我用5个字组成一个词,前后都用K,中间任意选其他3个字母,最后拼合的结果是Kodak。他认为,“柯达”字母少,不易拼错,具有生气和个性等特点。可见,一种品牌名称的独特决不仅仅是来自字典中的某个单词,应该有所创造。

第四,朗朗上口。品牌名称应该容易发音,朗朗上口。难于发音或音韵不好的字,难写或难认的字,字形不美、涵义不清或者译音不佳的字,均不宜采用。

品牌名应该便于消费者在读过一遍以后就能很快识别和掌握。在汉语语境中,以“k、b”为声母,“ang、eng、ong”等为韵母的文字往往念起来更为响亮,也更方便记忆。比如“旺旺”、“大大”、“娃哈哈”等品牌,就在文字的使用上做得比较到位,给消费者留下了深刻的印象。

外文品牌同样讲究词语的发音响亮。英语品牌名称往往也只有两三个音节,且常以K、P、C、B、D等字母开头,如Kodak(柯达)、Krapt(卡夫)、Keebler(奇宝)、Parker(派克)、Pepsi(百事)、Philips(飞利浦)、Compaq(康柏)、Corning(科宁)、Crest(佳洁士)、Bass(百威)、Panone(丹浓)、Disney(迪斯尼)、Guinness(吉尼斯)、Gerber(嘉宝)等。这些外国品牌的音感、语感符合外国人的习惯,容易辨认,也易读易记。

此外,有些外国品牌原文较长,往往采取简化办法用其简称,使之简短,这种简称也能风行全世界。如IBM品牌,全称为InternationalBusinessMachine(国际商用机器公司),它是该公司计算机产品品牌的名称;BMW(宝马)品牌,全称为BayerischeMotoenWerheAG(德国宝马汽车)。柯达公司的创办人乔治·伊斯曼在为自己的商标取名时,特意选用了语气较强的“K”(KING国王),想出了“Kodak”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外,还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔哒”声。健舞“Kenwood”是音响产品中的名牌,其原名是特丽欧“Trio”,改名的原因是“Trio”发音节奏感不强,前面的“特丽tr”的发音还不错,一到“o”时,念起来便头重脚轻,气势上削弱很多。现名“Kenwood”一词中的“Ken”与英文“Can”(能够)有谐音之妙,且发音响亮。“Wood”(森林)有短促音的和谐感,节奏感很强,琅琅上口的发音在公众脑海中留下至深印象,成为人们乐于称道的名牌产品。在发音上,像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称,读起来音韵好听,发音响亮,易读易记,同时还能反映软性饮料的生理感受。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播,博得消费者的广泛认同和接纳。

【案例】 可口可乐中文名的由来

“CocaCola”是个全世界知名的品牌,而它中文名字的由来也很有意思。可口可乐这个名字,一直以来被认为世上翻译得最好的名字,意思为“美味可口和开心快乐”,既“可口”亦“可乐”,不但保持英文的音,还比英文更有意思。原来这个中文名字是由一位上海学者编出来的。当时可口可乐公司在中国和英国举行为产品命名的比赛。一位上海的教授正巧访问英国,就以“可口可乐”这个天衣无缝的翻译取得了冠军。从此,这个响亮的名字风行全球华人社会,1948年,中国成为美国境外首个销量超过100万箱的国家。

可口可乐曾于1949年离开中国,于1979年重返中国,沿用同样的中文名字。现在,几十家装瓶厂提供13亿中国人饮用可口可乐,中国每年人均饮用5瓶可口可乐。

第五,煽情。将名字与人物、思想和美好愿望等联系起来是很受欢迎的。之所以让大众喜爱,是因为它能够拉近品牌与消费者之间的距离,让消费者觉得亲切温暖。一般来说,带有情感性的词语都会给人带来心情上的愉悦和欢乐,总会想方设法去抓住人们的心理和博得他们的情感,并且让他们与之产生共鸣;它的煽动性较大,也容易触发人们的联想和对以前生活的一种回忆。同时,具有情感性的名称可以牢牢地将目标消费者的注意力吸引。一旦受众接触到这些名称,往往表现出一种接受,而不是排斥的心理,继而提升对产品忠诚的可能性。因此,消费者在购买产品时,情感性命名的商品绝对要占先天优势。大家熟悉的“康师傅”,在中国市场一炮而红,其成功是与品牌命名的成功分不开的。同样,“方太”抽油烟机因为名字取得好,没有花一分钱广告费就打开了竞争激烈的珠江三角洲市场。类似的还有“农夫山泉”、“太太乐”鸡精、“老干妈”辣椒酱、“太太”口服液、“爱妻号”洗衣机等等,在进行品牌命名时就已经把人情味考虑其中。

(2)有含义

品牌名称除了建立品牌认知以外,其内在的含义同样可以促进消费者进行品牌联想。品牌名称可以涵盖各种含义,包括描述性的以及说服性的等等。所谓描述性的品牌命名,即产品名称与人名、地名、动物或者其他实物相关,如中国的羽西系列化妆品、克莱斯勒汽车、Dove香皂等,都是采用了这类命名方法。而所谓的说服性命名,即产品的名称能够暗示一个产品特殊功能或优点,如帮宝适、Playboy、舒肤佳沐浴露、飘柔洗发水等。一个品牌名称是否有含义取决于其能在多大程度上表达以下两个信息:

第一,该品牌大类的一般信息。从描述上的意义上讲,品牌名称在多大程度上反映了产品类别的一些信息?消费者在多大程度上能够根据某一品牌名称正确分辨相关的产品类别?品牌名称在产品类别中是否可信;换句话说,品牌名称是否与消费者期望看到的该类产品的品牌一致?

第二,有关品牌属性和利益的特定信息。从说服性意义的角度讲,品牌名称在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息(如主要属性或利益)?它是否传递了产品成分或用户种类的某些信息?

【案例】 风驰电掣“桑塔纳”

德国大众汽车公司所生产的桑塔纳轿车就是借喻桑塔纳旋风的威名而成名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称。那里盛产名闻于世的桑塔纳葡萄酒,同时山谷中也经常刮起一股强劲的旋风,当地人都知道和领教过这股风的迅速和威力,于是称这股风是“桑塔纳”。大众汽车公司将他们的名车命名为“桑塔纳”,不但隐喻那车像桑塔纳旋风一样风驰电掣,而且希望那车能够像那旋风一样风靡美国和全球。

(3)吸引力

我们知道,一个品牌名称带来的联想不一定与产品有关。品牌名称可以选择那些富于视觉和语言想象力的,而且充满情趣的。这不同于可记忆性和有含义性,消费者可以从中发现品牌名称具有美学吸引力。由品牌的可爱性引发的各种联想以及品牌的吸引力,对于品牌资产也是意义重大,特别是当几乎没有其他相关的联想时尤其如此。

例如,中国的春兰品牌空调,就给人以美好温馨的联想,春天是温暖的,兰花是清香的,春天的兰花让人喜欢,再加上广告词“只要你拥有春兰空调,春天就永远陪伴着你”,使不少消费者在购买空调时对春兰品牌产品有一种亲切感,甚至成为其首选品牌。其他如娃哈哈饮料寓意孩子们喝了笑哈哈;杏花村品牌汾酒以“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗名比喻好酒;轻骑品牌摩托车寓意其功能好,给人们轻松愉快的联想;美加净化妆品名称尽可能使其寓意含蓄而隽和,给人以丰富的联想,这对美化品牌形象,促进市场营销大有益处。

四川长虹电子集团有限公司,以“长虹”来命名,这个名称既是公司的名字,也是商品的命名。“长虹”从字面上来说,有雨过天晴后出现的蔚为壮观的景象,取此名含有很美的寓意。“长虹”人们越来越难见到,于是在国内很多地区的人们都将见到彩虹视为吉祥的象征,继而转为对品牌的喜爱。“长虹”具有韵律和视觉美,见到这个名称,人们就会从头脑中想到彩虹的五颜六色的美。因此,人们对于“长虹”彩电,无形中就会想到视觉的色彩如彩虹一般鲜艳;透过韵律和视觉,产品的特征不用言语,人们也能感觉到商品的优质。

但是,在借喻品牌名称的联想功能时,也只有顺其自然,适可而止,不宜牵强附会,过分夸张,否则不但不能为品牌增辉,反而给人以虚伪、浮夸的感觉,引起人们的反感。

一些外国品牌翻译成中文时,把音译和意译结合起来,寓意其产品功能,是一种很有新意的再创造,其联想之妙也很独到,例如,美国的Coca-Cola饮料,原文并无特殊意义,但译成中文“可口可乐”以后,使这种饮料被赋予又可口又可乐的美称,令人拍案叫绝,其他如德国Benz品牌汽车译成“奔驰”,美国Avon品牌化妆品“雅芳”,法国Guerlan品牌香水译为“娇兰”等都是如此。外国品牌名称翻译的中国化,对这些品牌在中国市场上的开拓起着重要的作用。

(4)可转换性

品牌名称的可转换性指的是产品大类和地域两个层面。

首先,品牌名称能在多大程度上增加新产品的品牌资产,无论这种品牌名称是应用在产品线还是在产品大类中。品牌名称对产品线和产品大类的延伸能起多大作用?一般来说,品牌名称越宽泛,越容易进行产品大类间的转换。品牌名的策划,既要能符合企业和产品的定位,也要兼顾企业今后经营发展的需要。因此,品牌名的策划,其语义最好不要太具象,也就是说,语词的可转换性要强,包容度要大,要能给人以一定的思维空间。如“太阳神”(Apollo)、“昂立一号”(OnlyOne)等,这些品牌名不仅中英文的表现很漂亮,给人以想象,还因为是以开音节拼音当头,读来悦耳、响亮,而且还能满足企业经营扩张的需要,品牌名还可转换到其他的延伸产品或产业上。像“昂立一号”,它可以将品牌“昂立”转换到“昂立书店”、“昂立学校”,甚至是“昂立房产”、“昂立酒家”等。

其次,品牌名称能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如,不具有内在含义的名称的主要好处在于,它们能够被很好地翻译成其他语言,而不必担心会改变其内在含义。近些年来,某些顶尖的大公司也会将自己的品牌名称、广告词和包装等翻译到其他语言和文化时犯错。这些例子表明了在将某一品牌引入一个新市场之前,必须仔细检查其品牌名称在新文化背景中的含义。

“海尔”在国内算是一个大品牌。尽管“海尔”知名度很高,但是这个品牌命名其实没什么意思,是个中性的东西,海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。可以说,海尔在国内之所以出名,主要是靠副品牌策略运用成功所致。它成功地将中国文化中象征最好的名称与它的系列家电产品进行嫁接。比如“公主”、“元帅”、“神童”、“状元”等,这种抢占了文化名称上的制高点是中国品牌的一大成功范例,因此获得了国内消费者的认同和喜爱,造就了海尔的产品销售在国内一直稳执牛耳。在国外市场,海尔将各个国家的具体国情融入其中,比如在美国,读音就发生变化,读作higher,意思就是海尔越来越高,正好与美国一首流行歌曲的歌词完全一样,因此美国人很快就能接受。据说在法国,主要体现在两个小孩,所以法国超级市场上买空调的,往往都是女士买,为什么呢?因为她们非常喜欢那个小孩。

香港著名实业家曾宪梓创造了“金利来”这一著名品牌。但鲜为人知的是,金利来开始并不是叫这个名,而是叫“金狮”。早年曾宪梓先生以制造领带起家,最初品牌命名为“金狮(Goldlion)”,怎么也打不开销路,曾先生很是纳闷:我的领带质地、款式都不比那些世界级知名品牌差,价格也不高,可为什么就是卖不出去呢?一日,亲友点拨:金狮、金狮,多不吉利?又尸又失的。这种领带谁还敢带?广东话里,“狮”与“尸”谐音;普通话里,“狮”与“失”谐音。后来曾宪梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改为音译“利来”,遂销量猛增、销路大开,成就了今日之中国名牌:金利来。

【案例】 喝了“娃哈哈”,吃饭就是香

“娃哈哈”的品牌名称是不拘一格的典范,它突破了人们的常规思维模式,将产品功能表现得非常贴切。

坐落在杭州西子湖畔的全国著名的娃哈哈集团,自1987年靠3人、14万元贷款起家以来,由一个校办工厂发展成为国务院520家重点扶持企业之一,目前在全国15省市建有36家分公司,总资产达44亿元。公司拥有驰名中外、家喻户晓的著名品牌娃哈哈,拥有4大类20多种产品,拥有价值3亿美元的60多条世界一流生产线。娃哈哈品牌成功的原因固然有很多,但是不管怎样,成功的“娃哈哈”品牌运营的最关键点是先取了一个好的名称。

诞生于1987年的娃哈哈品牌,已成为我们生活中熟悉的品牌。“娃哈哈”源自于一首新疆民歌,以儿童歌曲中的“哇哈哈”稍微作了改动,而出乎意料的获得了一个好名“娃哈哈”,它不仅很新奇,而且有孩子们喝了笑哈哈的意思。因3个字的元音“a”是小孩最早容易发的音,易于模仿,音韵和谐,且朗朗上口,更易赢得父母们的喜爱,可以说,该名简单、通俗、容易记忆,并配以“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句有力的广告语,更有利于品牌的传播。

今天,娃哈哈在全国饮料市场已成为一个领跑品牌。在这两年中,娃哈哈集团的主打产品是AD钙奶和纯净水,AD钙奶因天时地利之势,加上推出的瓶装饮用水、营养八宝粥等主导产品,已成为全国同类品牌中历年保持全国销量第一的强势品牌,特别是随后一系列的广告运动,为娃哈哈坐稳国内纯净水市场第一把交椅奠定了良好的基础。

(5)及时性

这一原则考虑的是品牌名称在一定时间内的适应性。因为对于生活形态、人类想要获得的、希望享有的东西,每个人都有各自的方向,因此与触角吻合的事物、现象,就会产生所谓的流行。因此,在命名时就要考虑到要具有明确的新观念、新思想的名称,以及诉求效果很高的东西,将触角伸向时代最敏感的部位,以达到带动流行的目的。

在引领流行方面做的最好的当属“索尼个人立体随身听(Sony'sWalkmanPersonalStereo)”。这个名称之所以能够流行,从而成为美国的强劲品牌,与这个商品能够满足消费者需求有很大的关系。商品专为那些边走边听的、不拘泥于固定的概念、对新事物很敏感的年轻人而制造。品牌命名很快伴随着携带随身听(Walkman)漫步在大街上的模样,而成为一种流行的趋势。当前,只要人们见到耳朵中塞有耳机的人,就会认为是带了“随身听(Walkman)”,因此,“随身听”这个名称也成了引领流行的一种象征。

(6)受到法律保护

品牌名称的可保护性主要从法律和竞争两个角度去理解。

从法律角度上看,以下几点非常重要:①选择可在国际范围内受保护的品牌名称;②向恰当的法律机构正式注册;③积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。对品牌进行法律保护是十分重要的。

与此紧密相关的一点是品牌名称能在多大程度上受到保护。即使一个品牌名称可以受到法律保护,各种竞争行为仍可能夺走不少品牌要素所提供的品牌资产。如果品牌名称或包装容易被模仿,该品牌就失去了许多独立性。因此,最重要的一点是:要尽可能地降低竞争者模仿自己品牌的可能性,尤其注意现有品牌名称中显著的前缀、后缀。

【案例】 联想将把名称与品牌名统一

2003年4月28日,联想集团宣布,将原先使用了10年的英文名Legend,改为Lenovo。联想总裁在解释更名动机时说:“联想要国际化,首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌,但Legend这个英文名在国外很多国家已经被注册。所以,必须未雨绸缪,为未来公司业务拓展做好先行部署。”搜狐IT从联想集团了解到,此次更改仅仅涉及公司英文名称,其中文名称“联想集团有限公司”将不会变化。联想董事会认为,使产品英文品牌名称与公司名称保持一致有助于提升“Lenovo”品牌的知名度及受欢迎程度。此前联想更改产品品牌名称,业界就分析其会因此造成利益上的损失,因此联想集团现在想把集团英文名称跟产品英文名称统一,也是降低损失的一种有利措施。

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