《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特17服务定位安例：邮递电报

产品（如“奶味糖豆”）定位与服务定位（如西部联盟公司〔Western Union〕的邮递电报〔Mailgram〕之间有什么区别？区别不大，从战略角度来看尤其如此。大多数区别都是技术性的。

图象与文字

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即图象要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即文字要素。（因此，你如果看到一则广告上有一幅巨大的汽车画面．就会断定它宣传的是汽车，而不是租车服务。）

在宣传“奶味糖豆”之类的产品时，首选媒体是电视，因为它是一种以画面为主的载体。

Dboggte 的是邮递电报之类的服务，首选媒体是电台，因为它是以文字为主的载体。

自然，这些原则有许多例外的情况。如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或其他形式的视觉媒体了。

反之，如果一项服务能有效地立意于视觉符号（例如，赫茨租车公司用的辛普森〔O.J.Simpson，美国著名棒球运动员----译注］的形象），视觉媒体往往能够达到宣传效果。

尽管有这些例外，令人吃惊的是，上述有关文字／图象的一般原则往往被人丢在脑后。

在一次为邮递电报做的测试里，报纸、杂志、广播和电视四大媒体中最有效的是广播。但是，邮递电报案例是战略，不是媒体。在讨论战略之前，先看一下它的运作原理也许不无裨益。

电子邮件

邮递电报是美国最早的电子邮件，它是由西部联盟公司与，美国邮电局共同开发于1970 年在有限的范围内试行推出的业务。

你若想发一份邮递电报，可以给西部联盟打电话，由它通过电子设备将信息传递到收报人附近的邮局。邮递电报在发出当天的下一个工作日就能送到。

为了搞明白这项服务在技术上有多先进，诸位不妨看看一封普通的邮递电报从纽约传到美国西海岸的全过程。

有趣，这种情况就越有可能发生。负责推出某产品的营销人员一心只顾提供相关服务，却全然忘记了顾客。其实，按照传统 的做法，可以把邮递电报说成是一种“新型自动化计算机电子通讯服务”之类的东西。（西部联盟仅在计算机程序编写上就花了好几百万美元，更不用说在地面站、卫星等设备上花费的巨大开支了。）

低价位电报

不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，

你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。

那么，预期客户头脑里已有的是什么呢？当然是电报。

你无论在什么时候提到“西部联盟’这个词组，普通人的脑子里会出现世界历史上那张最出名的黄色信纸。而邮递电报这个品牌里的“报”字只会增强这个认识。那么，这种新式电报和老式电报之间有什么区别呢？

主要的区别是价格。两种电报用的是同一种格式，都要求立即发出。但是，黄色的老式电报的价格是新的蓝白两色的邮递电报的三倍。

所以，最初为邮递电报设想的定位主题很简单：“邮递电报：少花钱也能发电报。（Mailgram：Impact of a Telegram at a fraction of the cost)”

就在这时，有人说：“别忙。为什么要把邮递电报参照老式 电报来定位，它不也是西部联盟的业务吗？干吗要抢自己的饭 碗。再者说了，老式电报的业务量正在下降。干吗把

邮递电报 

这样的新式现代化服务同一个风光不再的旧业务作比较？老式电报还在起着重要的作用，但它不是个朝阳业务了。”

这番道理无懈可击。但实际情况往往是，道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。再说这话既然那么有道理，正说明 应该对上述主题所表达的概念重新加以考虑。既然手里还有一个同样可取的定位战略，你尤其应该这样做。

快速信件

其实，名字本身就是第二个定位方法。我们可以把邮递电报同美国邮政挂上钩。

然后，假如西部联盟想使邮递电报夺走另外一项服务的业务，通过以下数字就能表明，参照普通的邮政业务给这项新型服务进行定位，结果要好得多。

在最近一年里，有 580 亿封一类邮件被投进了美国 6900 万个信箱里，相当于每家每年收到了 840 个一类邮件。

老式电报只占其中非常小的一部分。

于是推出了第二个主题“邮递电报：传递重要信息的新型快速服务。”哪种方法更好？尽管它有一些负面因素，定位理论却认为，“低价位电报”有着比“快速信件”更好的发展方向。但是，由于邮递电报可能对西部联盟的未来太重要了，不能只凭主观判断来做出决策。于是，对这两项宣传活动都运用了计算机数据跟踪其试销的结果。

低价位与高速度

由于市场测试本身规模庞大，像皮奥里亚这类的微型市场就根本不考虑在内了。邮递电报的六个试营业城市是波士顿、芝加哥、休斯顿、洛杉矾、费城和旧金山，全是重要的大型通信中心。

谁占了上风？实际上，两项宣传活动都很有效。以下是在这次为期 13 周的项目里，邮递电报在受试市场里使用数量上升的情况：

宣传快速信件的城市...................上升了 75％

宣传低价位电报的城市.................上升了 100％

光凭这些数字就足以证明，“低价位电报” 占据了优势地位。但是，真正起决定作用的是受试城市对该产品的认识程度，这个程度在项目开展之前和之后都作了测定。

下面的数字表明，在印刷品和广播广告出现之前，有多少人能够正确地描述邮递电报是什么。

宣传快速信件的城市...................27％

宣传低价位电报的城市............... 23％

从统计学的角度上看，彼此差别不大，表明这些城市的基本情况相当。换句话说，该市场中大约有四分之一的人早就了解邮递电报。可是，打过这轮广告之后，两组城市之间出现了很 的差别。下面是 13 周之后，人们对邮递电报的认识程度。

宣传快速信件的城市...................25％

宣传低价位电报的城市.................47％

尽管这也许看上去不可思议，在宣传快递信件的城市里，对邮递电报的认识程度实际上反而下降了。从 27％降到了 25％（其实，这在统计学上意义并不大。）

那么，在宣传快速信件的城市里，增加的业务量来自何处？显然来自那些了解邮递电报并且在广告的提醒下使用这项服务的人。

在宣传低价位电报的城市里，情况完全两样。人们对邮递电报的认识程度提高了一倍多，从 23％上升到了 47％。

这不仅仅是个大跃进，这些数据还表明，在宣传低价位电报的城市里。邮递电报业务量的增长有可能持续一个更长的时期。远远不止 13 个星期。

对于老式电报本身还有一个备注。在邮递电报试运行期间，西部联盟还在广告推出之前、其间和之后对受试城市的老式电报业务量进行了检测。他们发现，该业务量相当稳定。

现在，该公司觉得，在广告上把邮递电报说成是一种低价位电报，不仅没有影响老式电报的业务量，反而使之有所提高。

那么，自从广告战略问题得到解决以来，邮递电报又怎么样了呢？大获成功。邮递电报成了西部联盟公司盈利最大的服务项目之一。

营业收人逐年大增。八年期间，邮递电报的营业收入从每年 300 万美元增加到 8000 万美元。

但是，有一样没有变。那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，

无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：“少花钱也能打电报。”