《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特9名字的威力

名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子，在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

莎士比亚说得不对，玫瑰如果叫别的名字就不会那么芳香，你不但看到的是你想看到的。

你闻到的也是你想闻到的，这是在香水的营销中最重要的决策是为该品牌起什么名字的缘故。

叫“阿尔弗雷德”的香水会不会卖得和“沙尔利”一样好？别冒这个险。

位于加勒比海上的豪格岛在改名为天堂岛之前一直默默无闻。

如何选择名字

不要回头求助于历史，选一位法国赛车手的名字（雪佛莱）或在巴黎代表的女儿的名字（如梅塞迪斯）。

过去管用的东西，现在或将来未必也能管用，地过去，产品种类少，信息传播量也小，名字不像现在那么重要。

到如今，用懒办法起一个毫无意义的名字难以进入人们的头脑，你必须起一直能启动定位程序的名字，一个能告诉预期客户该产品主要特点的名字。

比如“海飞丝（Head & Shoulder）”洗发水，“呵护（Intensive Care）”润肤液，“苗条（Slender）”低热量饮料和“亲近”牙膏。

可者把长效电池叫做“永久（DieHard）”牌，把新的烤鸡佐料叫做“（Shake’n Bake）”，把有助于胡子刮得更干净的剃膏叫做“锋利（Edge）”。

但是，起名字不应“过头（over the edge）”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

米勒公司出产的“莱特（低度）”啤酒就是个一般的产品名，它涵盖了所有同类产品。

于是，我们现在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊泽-比施天然低啤酒”和一大批其他种类低度啤酒。公众与新闻界很快就用滥了“米勒低度”这个名字，从而使米勒公司失掉了把“低度”及其相似的发音当作啤酒商标的专用权。

在今后的年月里，商标注册代理们会把“莱特”当作用描述性文字做商标的一个反面例子。（律师们喜欢新造的名字，如“柯达”和“施乐”。）

起名字就像开赛车一样，要想改进，欲得抓住机会，你得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一时偏离赛道，进人了通用名称地带，那就随它去了。没有一个赛车世界冠军在最后取得胜利之前不偏离几回赛道的。

起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。《人物（People）》对于一份说长道短的专栏杂志是一个出色的名字，是一项极大的成破而仿效它的《我们（US）》杂志却遇到了麻烦。

怎样不选择名字

另一方面，《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊（Newsweek）》好。《时代》是第一个进人新闻周刊行列的杂志，这显然是一个成功。但是，《新闻周刊》也相去不远。（事实上《新闻周刊》每年刊登的广告页数超过了《时代》。）

许多人认为《时代》是一个了不起的杂志名。在某种意义上的确如此，因为它短小、醒目、易记。可是，它同时也含混、多义。（《时代》又可以被看成是一份钟表业的行业杂志（因为 time 一词也有时间的意思——译注］）。

《财富（Fortune）》这个名字也有异曲同工之处。（《财富》可以是一份为股票经纪人、

商品零售公司或赌徒办的杂志。含义很不清楚。）《商业周刊（Business Week）》这个名字就好多了，它也是一家办得更加成功的杂志。

名字也会过时，从而给反应敏锐的竞争对手留出空子。

《绅士（Esquire）》对一份为经常出人游乐场所的年轻男子办的杂志来说，是个绝好的名字。那些年轻男子过去签名时总喜欢在大名后面加上“绅士”二字。可是，《坤士》把领先地位拱手交给了《花花公子（Playboy）》，人人都知道花花公子是什么样的人、喜欢什么。

喜欢女孩，对吧？不过，绅士该是什么样子的？他又喜欢什么呢？

多年来，《游艇（Yachting）》一直是航海界中首屈一指的杂志。如今还有多少绅士拥有游艇呢？以我们预测，《游艇》迟早会被《扬帆（Sail）》之类的杂志超过。

在所有的广告都刊登在报纸和杂志上的年月里，《油墨（Prinsters Ink）》对一份为广告界服务的杂志来说是个好名字。可是，由于如今广播电视广告与印刷广告平分秋色，《油墨》便寿终正寝，让位于《广告时代》了。

当今最有影响的报刊之一是《华尔街日报》，它还没通到真正的对手。但是，这家报纸的名字对一份商业日报来说并不合适，它暗示该报内容狭隘，只注重财经方面；而实际上这家报纸涵盖了整个商界的动态。

从这些观察结果里就能发现机会。

偏爱自己的发明创造的工程师和科学家们应该对一些确实不怎么样的名字负责，比如XD--12。（它可能表示“第 12 号实验方案。）这些行业内部的笑话在预期客户的脑子里毫无意义可言。

以“门南-E（Menne E）”为例，消费大众讲究实际，他们只按字面意思理解产品。“门南-E”牌除臭剂尽管花了 1000 万美元做广告，但它注定要失败。问题出在印在包装罐上的名字上，就连它的头一轮广告也承认这个想法有点怪：“维生素 E 竞成了除味剂，不可思议。”

真的是不可思议。也就是说，除非它确实对那些希望拥有全国最强壮、营养最好、最健康的胳肢窝的人有吸引力。

诸位对“布雷克丸（Breck One）”，和“高露洁 100”又怎么看呢？眼下，毫无意义的名字实在太多了。

由于在许多产品类别当中，各产品彼此间的区别相差无几，起个好名字就意味着销售额能相差数百万美元。

什么时候使用没有意义的名字

那些使用新创名字（如可口可乐、柯达和施乐等）并取得显而易见的成功的公司又是怎么回事呢？

使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。

第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名。不管它的名字是叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。

可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。

以“可乐（Coke，该英文词亦有“焦碳”和“可卡因”的含义----译注）”这个词为例，由于可口可乐的成功，“可乐”这个别名获得了语义学所谓的第二义。

你会不会用含义为“煤在空气隔绝情况下燃烧后的残余食物”的词或者致幻可卡因的俗称命名一种软饮料呢？

由于“可乐”的第二义太强了，可口可乐公司丝毫不用担心它那些负面含义。

但是，为新产品起一个新创的、毫无意义的名字（如基茨（Keds）、舒洁（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等）至少是要冒风险的，只有在你的产品既是全新的又是广大消费者亟需，而且其名字也是第一个进入人们头脑的情况下，你才有条件起一个毫无意义的名字。

当然，在这种情况下，起什么名字都行，有鉴于此，还是坚持用普通的描述性词（如“喷灌洗（Spray’n Wash）”，别用新创的字眼（如 Qyx）。

通常，五个用得最多的字母是 S、C、P、A 和 T，用得最少的五个是 X、Z、Y、Q、和K。八个英语里就有一个是以 S 开头的，而以 X 开头的词 3000 个里面才有一个。

坏名字也能变成好名字

科学技术不断创造出新产品，也改进老产品。然而，这些产品往往在问世的时候就因为起了个仿效别人的二流名字而变得美中不足。

以麦淇淋（margarine）为例，该产品尽管已经问世好几十年了，但至今仍被人看作是人造黄油。（糊弄“大自然母亲”是不对的[It’s not nice to fool Mother Naturel],）如果从一开始就起个好名字，情况会好一些，麦淇淋原本应该叫什么？不如就叫“大豆脂（soy butter）”。

像“麦淇淋”这样的名字有一个心理上的问题，那就是有欺骗性，即掩盖了产品的本源。

人人都知道黄油是从牛奶里提炼出来的。那么，麦淇淋是用什么做的呢？由于制造产品的原料被掩盖了，预期客户就会推测，麦淇淋里肯定含有有什么压根就不舍适的成分。

公开产品的本质

克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公诸于众，专门用一个像“大豆脂”这样的含负面意义的名字来彻底氛围局面。

这就是搞一个长期项目，宣传大豆脂胜过黄油的地方，这种项目的基本内容是“以原料为荣”。这一点正是大豆这个名字所包含的。（在这方面，花生酱就有这层含义。）

从“有色人种”到“黑鬼”再到“黑人”，这个变化过程所反应的就是同样的原则。

“黑鬼”是一个麦淇淋式的名字，背上这个名字就永远属于二等公民，“有色人种”不是以完全改变这种态势，它暗示着肤色越浅越好。

在给人或者产品起名字的时候，不应让竞争对手不正当地抢先用你要用描述自家产品的那些词语。比如麦淇淋案例中的“黄油”一词，或玉米糖浆中的“糖”字。

几年前，科学家发现了一种从玉淀粉中提取甜味剂的方法，其结果是出现了几种产品，分别叫做右旋糖、玉米糖浆和高果糖玉米糖浆。

由于起了“高果糖玉米糖浆”之类的名字，难怪这些产品在市场上被人家拿去与蔗糖即“真正的糖”相比，并认为是仿制品或低人一等的东西。于是，玉米糖浆的主要供应商之一

玉米制品公司（Corn Products）决定称这种糖 味剂为“玉米糖”。这一举措使公司得以把玉米放在与甘蔗和甜菜同等的位置上。

“请比较一下这三种糖，”该公司的广告说，“甘蔗、甜菜和玉米。”

营销人应该知道，联邦商业委员会主管着许多行业的通用术语，但它是可以被说服的。

“如果我们不能称其为糖，那么我们能不能在软饮料里添加玉米糖浆，并且称其为‘无糖’产品呢？”

各种特殊利益集团承认好名字的威力。“反堕胎（Right to life）”运动和“公平贸易”法就是其中的两个例子。

又有哪位国会参议员或从议员胆敢反对名叫“大气保护法”的提案？

要想反对“公平贸易”之类广为接受的思想，要紧的是别给竞争对手的名字，这样只会使你的听众不知所云。

为了抵制消费者已经广泛接受的公平贸易法、反对派试图称他们的法案为“维持价格”法，许多州在已经实行公平贸易法好多，好多年后才废止了它们。

更好的策略是给名字换一个说法，也就是说，用同样的词语把意思颠倒过来，从而给原先的概念重新定位。

“对商家公平，对消费者却不公平”就是这种策略的例子之一。

再聪明一点的策略是，在强大有效的名字扎根之前给竞争对手换一个名字。“维持价格”这个拦截战略有可能管用，但只能在事情刚刚开头时才行。这是说明争取第一之重要性的又一例证。

你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。

好名字、坏名字

尽管人们普遍认为这“不过是个名字而已”，但越来越多的证据表明，人的名字在其一生当中有着意义重大的作用。

赫伯特·哈拉里（Herbert Harari）博士和约翰·麦克戴维（John McDavid）博士是两位心理学教授，他们曾经想了解小学生为什么会给人起一些不常用的名字来拿同学开心。

于是，他们对各种名字进行了实验，把这些名字安在据称是小学四、五年级学生写的作文上，其中有两组名字特别能说明这一现象。

从一些作文里可以发现；有的名字多（如戴维和迈克尔），有的名字少（如休伯特和埃尔默）。他们把每篇作文分别交给不同小组的小学老师打分。（参加这次实验的老师没有理由认为他们批改的不是普通的学生作文。）

你会相信由叫戴维和迈克尔这两个名字的学生写的作文平均得分，比叫埃尔默或休伯特写的作文要高出一级吗？“老师们从以往经验中总结出来的是，”两位教授说，“叫休伯特或埃尔默的学生通常是些落后生。”

那些名字古怪的著名人物情况又如何？例如，休伯特·汉弗莱（Hubert Humphrey，美国前副总统，1968 年竞选总统时败于尼克松—一译注）和艾德莱 斯蒂文森（Adlia Stevenson，美国政治家，曾两次竞选总统均告失败——译注）。他俩都败给了叫理查德和德怀特这两个常见名字的人。

假如理查德·汉弗莱与休伯特 尼克松竞选，美国人会选休伯特 尼克松吗？

叫吉米、杰里、理查德、林顿、约翰、德怀特、哈里、富兰克林都行。自从赫伯特当选以来，白宫的历届主人没有一个叫属于“失败者”的名字的。

赫伯特 胡佛（Hrbert Hoover，1929—1933 年任美国总统----译注）在 1928 年击败的是谁，又是一位起了个失败者名字的：阿尔弗雷德。

1932 年，赫伯特的对手起的是“胜利者”的名宇：富兰克林（即胡佛的继任富兰克林 罗斯福----译注），所以他败下阵来了，而且大败而归。

你能指望从一个叫埃德塞尔的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞尔”牌汽车之前，它就是个失败者的名字。就是这个名字导致了营销上的大灾难。

再以西里尔厂 V 功 I 和约翰为例。根据心理学家戴维 谢泼德（DaVid Sh6PIXind）的说法，人们即使不认识叫这两个名字的人，仍然会觉得西里尔是个鬼鬼祟祟的家伙，而约翰则是个可以信赖的人。

你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。

埃尔默是个失败者。瞧见了吧，那件事他做得不是很好。我对你说过他不行。

说一件真事。一家纽约银行里有个名叫杨布泽（Young J.Boozer，这两个英文词有“年轻的酒鬼”之意——译注）的职员。有一回，一位顾客打电话找“年轻的酒鬼”，接线员告诉他说：“我们银行里有好几个这样的家伙。你要找哪一个？

飞在天上的坏名字

名字是信息和人脑之间的第一个接触点。决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。

以航空业为例。美国最大的四家航空公司分别是联合（United Airlines）、美国（American Airlines）、全球（Trans World Airlines）和......

那么，借用一则航空公司的广告用语，你知道“在自由世界所有的航空公司当中排行第 M 的客运公司”的名字吗？

对了，是东方航空公司（Eastern Airlines）。

东航和所有的航空公司一样，也经历过大起大落。不幸的是，大落的次数多于大起。在四大美国航空公司中，东航在旅客调查中一直名列第四。

为什么？因为东航是一个地区性名字，所以它在预期客户的头脑里属于不同的类别，有别于那些大的全国性名字，如“美国”和“联合”。

东航的名字使它被归人和皮德蒙特（Piedmont）、欧扎克（Ozark）和南方航空公司（Southern）同一个类别。

你看到的就是你想看到的。在美航或联航有过不愉快的经历的旅客会说：“这种事儿见得多了。”那种经历成了他们所预想的良好服务中的意外事件。

在东航经历过不快的旅客会说：“又是东方航空。”这成了他们所预料的恶劣服务的再现。

东航并不是没有努力过。几年前，东航招聘了几位一流的营销专家，全力进行改革。它是第一批“给飞机换装”、“提高食品质量”和“糖心打扮空姐“的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。

在花钱方面，东航也不抠门。年复一年，它的广告开支在全行业当中一直名列前茅。最近有一年，东航光在广告上就花了二千多万美元。

尽管花掉了这些钱，你对东航是怎么看的？你认为这的航线都有哪些？沿东海岸向北或向南，飞往纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密，对吧？

此外，东航还飞往圣路易斯、新奥尔良、亚特兰大、丹佛、洛极矾、墨西哥的阿卡普尔科和墨西哥城。

看一下东航飞往的一个城市印地安纳波利斯所面临的问题吧。东航从印地安纳波利斯向北飞到芝加哥、密尔沃基、明尼阿波利斯等地。向南飞往路易斯维尔、亚特兰物、劳德代尔堡。偏偏就没有往东的航线。

再有，东航还有一条经营了三十多年的飞往波多黎各首府圣胡安的豪华航线。过去，它一向在这个市场上最大的一份，后来，美航收购了泛加勒比航空公司（Trans Caribbean）。

到如今，谁成了圣胡安航线的老大？当然是美航啦。

你不是会把“人类之翼”的头衔挂在一家地区性公司的名字。如果让预期客户选择，他们只会选全国性航空公司，不会去选一家地方性公司。这个问题虽然发生在航空业里，但它也是人们在区分现实和观念时经常会遇到的难题。

许多经验丰富的营销人对东航的情况看法恰好相反。

“使东航不景气的不是名字，”他们会说，“而是服务欠佳、食品低劣、行李处理不当以及空姐面无笑容所造成的。”观念成了现实。

你对皮德蒙特航空公司又是怎么看呢？还有欧扎克公司、阿勒格尼公司（Allegheny）呢？（在一项针对时常旅行的客人的调查中，3％的人说尽量不坐美航，3％不坐联航。但是有 26％的人说他们尽量不坐阿勒格尼公司的飞机，38％不坐东航。）

不错，阿勒格呢认帐了，改名叫合众航空公司（USAir），甚至连北方中央航空公司（North Central）和南方航空公司也退让了，两家在 1979 年合并，变成现在的共和航空公司（Republic Airlines）。等着瞧它们腾飞呢。

阿克伦的双胞胎

另一个常见的命名问题发生在两家总部调在俄亥俄州阿克伦市的公司身上。

如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同行业中一家大型公司（Goodyear，固特异）相似，它该怎么办？

古德里奇公司问题很多，调研结果表明，它能重新改造车轮，但从中受益最多的却是固特异公司。

古德里公司无疑认识到了这个问题，以下是该公司在一年半前一则广告里对这一问题的看法：

本杰明·富兰克林·古德里奇倒霉在它的名字上，老天爷太不公道，偏偏让我们最大的对手的名字和本公司缔造都的名字相近，一个叫固特异，一个叫古德里奇，太容易相混了。

广告的最下面写道：“如果你想找古德里奇，就得记住古德里奇这个名字。”

换句话说，这根本不是古德里奇的问题，而是你自己的问题。

古德里奇公司是第一家在美国国内销售钢带径向帘布层轮胎的企业。可是，几年之后，在回答这种轮胎是哪家公司生产的时候，56％的购买都说是固特异；而该公司并没有在国内市场销售这种轮胎。只有 47％的顾客说是古德奇生产的。

正如阿克伦人所说的那样：“古德里奇发明、凡世通研制、固特异卖。“1968 年，固特异公司的销售额为 29 亿美元，古德里奇公司只有 13 亿美元，两家的比例是 2.2 比 1。1978年，也就是十年后，固特异的销售额为 74 亿美元，古德里奇为 25 亿，2.9 比 1。于是，富者愈富。够公平的。

然而奇怪的是，失败方的广告仍然随处可见。“我们成全了 别人（We’re the other guys）”

这句话在新闻界引起了许多人的同情，但来自轮胎客户的同情却不多。单单这个名字就迫使古德里奇公司受尽强者的屈辱。

托菜多三兄弟

如果阿克伦的双胞胎似乎容易弄混，那就再看看托莱多市三兄弟遇到的麻烦吧，它们是欧文斯-伊利诺伊公司（Owens-lllinois）、欧文斯-康宁玻璃纤维公司（Owens-Corning Fibeglass）和利比-欧文斯-福特公司（Libbey-Owens-Ford)。

这三兄弟都不是小本经营。欧文斯-伊利诺斯公司价值 20 亿美元、欧文斯一康宁玻璃纤维公司价值川亿、利比-欧文斯-福特公司则将近 10 亿。

先从欧文斯一康宁玻璃纤维公司的角度看一下这个同名的问题。 “欧文斯”通常自然和伊利诺伊州相关，欧文斯-伊利诺伊公司由于是三兄弟中的老大，更有权叫“欧文斯”这个名字。

而“康宁”通常与玻璃纤维相关。附近的纽约州康宁市有一家康宁玻璃制造公司（Corning Glass Works），它也是一家身价 10 亿的企业，而且成功地把“康宁”这个名字牢牢地与玻璃这个概念连接到了一起。

那么，给欧文斯-康宁玻璃纤维公司还剩下什么呢？

玻璃纤维。

这也许就是该公司在广告说“欧文斯-康宁就是玻璃纤维的缘故。换句话说，如果你想买玻璃纤维，只要记住“欧文斯-康宁”就行了。

如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把一个通用名称改回到品牌名称上来。

如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯-康宁玻璃纤维该怎么办？

改掉它。

道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和雇员决不会接受新名字的。”

叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就在几年前，埃克森还叫……来着。

且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。

埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了没几年，而且也没为此花几个钱。

坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。

此“大陆”非彼“大陆”

你说得出身价 39 亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc.）和价值 31 亿的大陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在知道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而大陆公司是一家大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。

“呵，原来一家是大陆罐头公司，另一家是大陆保险公司。现在我知道这两家公司都是干什么的了。”

企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题的词呢？答案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。

然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名字的时候，如大陆航空公司（Continental Airlines），接着还有大陆石油（Continental Oil）、大陆电话了(Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois Corp.）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）

再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。

这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有 235个注册电话冠以‘大陆”二字。

过于合适的名字

名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上就拿米德·强生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那次风头之争为例。

尽管 Metrecal 占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是 “苗条”，“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台 IBM 计算机发明的词。

不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量（NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。谁会去饭馆要一份“无 热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”如果要一杯 Tab 会好得多。

“一杯每次必喝的 Tab 送到面前后，V 纽约时报）｝最近写道， “纽约大学的这位校长便坐下来开始吃工作午餐。”

假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet-Rite Cola）”？

林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送 Fresca 牌饮料的按钮；尽管人人都知道这件事，但他好像并不在乎。

给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义大通晓，反而会把预期客户给赶跑了。