《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特1什么是定位

像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢？

实际上，过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明 其特点。“莱特”（Lite，与light 谐音，有“低度”的意思，现在 也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代：Everything you’ve always wanted in a greatbeer. And less（上好啤酒里的东西 一样不缺，只是量少一点。）

很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。

如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？

传播过度的社会

答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均 200 美元。

假如你每年花 100 万美元做广告，就等于在 365 天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值 200 美元的广告。在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。

在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。

普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路.

过分简单的头脑

在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。

除非违背自然法则，把每天的 24 小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。

普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。

无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容量也在呈几何级数增长。

媒体本身不可能是信息，但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制，而是像一个过滤器。只有极小部分原 始材料最终会进人受众的头脑。

此外，我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脸炙人口的套话”已经成了我们这个传播过 度的社会的一种生活方武 且不说它们确有效果。

从技术上说，我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。

而且，新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司（Texas Instruments）推出了一种“磁泡”存储器，它能在一块芯片上储存 92 刀 00 位的信息，是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。

了不起。可是，有谁在为人脑研制“磁泡”？有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面？面对眼前大量的信息，人们的普遍对策是收紧人口，对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。

极其简化的信息

在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。

传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把你的信息削头了，好让它钻进人们的头脑，你必须清除岐义，简化信息，如果想延长它给人留下印象，还得再简化。靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如，在和一位称想让他当选政界人士会面时，你在头五分钟对你这位政治产物的了解，比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解，你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。

那是一个有关选择的工作，你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量，只有在认识到这个问题的本质之后，你才能明白如何去解决它。

要想宣扬一位政界候选人或一宗产品，甚至你自己的长处，你必须自己先弄个明白。不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去所注意方向放在接受方身上，集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。

“在政界，”约翰·林赛（John Lindsay，美国人，曾担任众议员，纽约市长等职----译注）说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。

可是，怎么看待真理？怎么看待真实情况？什么是真理？什么是客观现实？每个人都好像本能地认为，只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理，我们谈论的是什么样的真理？是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别。用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是，商家或传播者永远是错的。

如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提，也许大悲观了些。可是，你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受，就别无选择。

此外，谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确？

改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式［Outside—in］”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。