《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特引言

“我们这儿的问题是缺乏交流。”

你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。

商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。

真是这样吗？未必。

如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over-communicated,英语 communicate 一词有“交流”、“交际”、“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之----译注）的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

新的传播方法

本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。

书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。

广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。

在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America).

尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。

所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，

还是宣传一位候选人或你自己的行当。

定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。

阿道夫 希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆Gamble）也采用了定位法。

定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。

定位是如何产生的

如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。

定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。

大多数人认为定位概念产生于 1972 年．当时我俩为专业刊物《广告时代（AdvertisingAge）》撰写了题为“定位时代”的系列文章。

从那以后，我们为世界各地 16 个国家的广告团体作了 500 多场关于定位的报告，并且散发了超过 12 万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。

定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。

“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的 电台广告如是说。第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？

听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，而不是最高级。

“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other computer company）。”

“七喜：不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”

这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。

但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的竟争对手肯定会去理解和运用的。