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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特20给你自己和你的职业定位

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

定位战略既然能用来推销产品,为什么不能用来推销你自己呢?

没有道理不这么做。

所以,让我们来回顾一下定位理论,看看它能否运用到你个人的职业上。

给你自己下定义

你是什么样的人?人和产品都犯一个毛病:认为自己能为所有的人干所有的事。这里面的问题在于预期客户的头脑。人们很难把一个概念同每一种产品联系起来如果是两个、三个甚至更多的概念,就更不可能了。

定位工作中最难的一点是,选定某个具体的概念,把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒,就必须这么做。

你是什么样的人?你在生活中的位置是什么?你能用一个概念来概括你自己的位置吗?要是能的话,你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗?

大多数人没有足够的信心为自己确立一个概念。他们犹豫不决,指望别人来给自己下定义。

“我是达拉斯最好的律师。”

是吗?假如我们在达拉斯法律界做一次调查,你的大名会被别人提到多少次?

“我是达拉斯最好的律师”,这个地位的确立需要有一定的天份和运气,但更要靠战略。

其中的第一步是,找出你将用以建立这一长期地位的概念。这可不容易,但其回报也许十分可观。

要能犯错的错误

任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的,那就根本不该去做。

反过来说,如果是件值得一做的事情,而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做,因而迟迟不动手,你就可能永远都做不成了。

因此,任何值得一做的事情都值得去乱做一气。

如果你试过多次并且偶尔取得成功,你在公司里的名声可能很好 2 如果你害怕失败因而只做有把握的事情,你的名声可能反而不如前一种情况。

人们至今还记得泰 科布(Ty Cobb,美国著名棒球运动员,曾创偷垒记录——译注),

他偷垒 134 次,成功了 96 次(70%的成功率),却忘了麦克斯·凯里(Max Carey), 此人在 53 次偷垒中成功了引次(成功率高达 96%)。

埃迪·阿尔卡罗(Eddlee Arcaro)可能是有史以来最伟大的赛马骑师,但他一连失败了250 次后才获得第一次胜利。

要起一个合适的名字

有谁还记得莱奥纳德·斯莱(Leoard Syle)?在他改名为罗伊罗杰斯(ROy RqgBIS,美国牛仔影星,擅长唱歌,后改行经营快餐店——译注)之前,几乎无人知道他;此举乃是成为电影明星的重要一步。

那么,马里恩·莫里森(Marion Morrison)呢?他的原名放在一个膘悍的牛仔身上有点儿女人气,因此他改名为约翰韦恩(John Wayne,美国电影演员,擅长扮演西部英雄——译注)。

还有伊苏尔·达尼埃洛维奇(Issur Danielovitch)?他先是改名为伊萨多·德姆斯基(Isadore Demsky 入 后来又改为科克·道格拉斯(Kirk Douglas,美国当红男影星——译注)。

小奥利弗·温德尔·霍姆斯(Oliver Wendell Holmes Jr.,,生前曾任美国联邦最高法院法官——译注)说过:“命运给他起了个常见的名字,是为了把他掩藏起来。”

普通法赋予你起任何名字的权利,只要你不是为了诈骗或做假。所以,别给自己起名为麦当劳,然后去开一家汉堡包店。

同样,你如果是个政客,别把名字改成“没人叫过的(None of Above)”。卢瑟·诺克斯(Luther D Knox)在参加竞选路易斯安纳州州长的预选时,通过法律手续给自己改了个

这类的名字。可是,一位联邦法官把这位“名字没人叫过的”先生从候选人名单里划掉了,理由是此举有欺骗的嫌疑。

通开“无名” 陷阶

许多商界人士本人及其企业都身受首字母缩略化之苦。

年轻的管理人员发现,最高层经理们在自己名字里通常都使用首字母,如:JS 史密斯、RH 琼斯。于是,他们也在备忘录和信件里这样做了起来。

这样做是错的。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。如果你正在步步高升,如果你试图让最高管理层牢牢记住你的名字,你需要的是一个名字,不是一组缩略字母。出于完全一样的原因,你的公司也应如此。

把你的名字写在纸上,看着它:罗杰·P·丁克莱克识(Roger P Dinkelacker)从心理角度来分析,这样的名字是在告诉管理部门:我们是一家好大的公司,而你的职位却那么微不足道,所以你必须用这个“P”来使自己区别于雇员中也叫罗杰·丁克莱克的人。

不一定。

如果你的名字叫什么约翰 史密斯或玛丽 琼斯(这些都是英语国家最常见的名字——译注),那你可能确实需要在姓名中间加一个字母,使你区别于其他叫约翰 史密斯或玛丽琼斯的人。

如果是这么回事,那你真正需要的是二个新名字。混淆不清是成功定位的大敌。你不可能让人“牢牢”记住一个太常见的名字。别人怎么能把约翰·T 史密斯和约翰·S·史密斯区分开来呢?

人们不会去费这个事,只会把你同别人混为一谈。这样,“无名”陷价就又捕捉到了一个受害者。

避开“产品延伸”陷协

如果你有三个女儿,你会把她们叫做玛丽 1、玛丽 2 和玛丽 3 吗?还是恰恰相反,给她们起名叫玛丽、玛丽安和玛丽琳?

你如果在你儿子的名字上添上个“小”字,这对他毫无用处。他理应有一个独立的形象。 在演艺界里,你必须在公众头脑里留下一个轮廓清晰形象,甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用。

如今,影星莉莎·米奈丽(Liza Minnelli)比他母亲蒙迪·迪兰(Judy Garland,美国电影女演员、歌手 Y 一还注)过去的名声还要大。她如果叫莉莎 诩兰,在刚出道时会遇上麻烦的。

歌星小弗兰克·西纳特拉(Frank Sinatru Jr.)就是一个受产品延伸式名字之害最大的例子。他刚出道时确实受到过两次打击。

听到小弗兰克 西纳特拉这个名字,听众会想:“他不会像他父亲唱得那样好。”

由于你有了先人为主的想法,他当然唱得不行了。

出于同样的道理,小威尔·罗杰斯(Will Rogers Jr.,其父威尔 罗杰斯是上世纪初美国著名幽默演员——译注)这个名字对他自己也没有多大帮助。

找匹马骑春

有些雄心勃勃、头脑聪明的人在发现自己身陷一个前景暗淡的处境时通常会怎么办?

他们会更加努力。他们想用工作更长的时间、投入更多的精力来加以扭转。成功的秘诀是,一刻不停地拼命干,把工作做得比别人好,名望和财富自然会来到你身边,对吧?

不对。更加努力地工作很少会成为通往成功之路,干得更加聪明才是更好的办法。

这又是“勤能补拙”的那一套老话。管理人员往往不懂得如何干自己的工作。

他们推销自己的战略往往建立在一个天真的假设上.即能力和努力才是最重要的。于是,他们更加埋头苦干,等待哪一天有人会把魔棒点在他们的肩膀上。

可是,那一天很少会来到。

事实是,通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是,为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点,但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么,而不是你能为自己做些什么。

肯尼迪说的不对(他的原话是:不要问国家能为你做什么,要问你能为国家做什么——译注)。别问自己能为公司做什么,要问公司能为你做什么。所以;你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会,就得睁大双眼,找一匹马替你出力。

1、第一匹马是你所在的公司。

你公司的发展方向是什么?或者问得不那么礼貌些,它究竟有没有发展方向?

有太多的优秀人物认为自己前景光明,从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是,公司发展的机会则要少得多。

如果你上了失败者的船;无论你有多么出色都无济于事。“泰坦尼克”号上最好的船员到头来也得和最差的水手上同一条救生艇,而且他还得有幸露出水面才行。

光凭你自己做不到这一点。如果你的公司没有出路,不如去找一家新的。即使不总能找到像 IBM 或施乐这样的大公司,也必须要比一般人找的公司强得多。

把宝押在成长性好的行业上,如计算机、电子、光学、通信这样的朝阳行业。而且别忘了,所有类型的软服务(soft service)都比硬产品发展的快得多。因此,要关注那些金融、租赁、保险、医药、财务和咨询服务公司。

要记住,你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见,尤其是各类服务。

等你改换门庭,加人一家从事朝阳行业的公司后,别只顾问它现在能付你多少工资。

还要问它今后可能会付给你多少。

2、第二匹马是你的上司。

你心里对你的公司是怎么问的,同样对你的上司再问一遍。

他或她有没有前程?如果没有,谁会有出息?要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。

翻翻成功人士的传记,你会惊奇地发现,有多少人是靠紧跟别人最后爬上成功阶梯的。

从第一个分给他们做的苦差事到最后成为大公司的总裁或首席执行官,都是这样干出来的。

然而,有些人确实愿意在无能的人手下干。依我之见,这些人是觉得在一束枯萎的花里,一朵鲜花会显得更加夺目 但是他们没有想到,最高管理层如果对某个业务部门不满意的话,往往会把整束花一起扔掉。

找工作的人可以分成两类。

一类人对自己的特长看得太重。他们往往会说‘你们的确需要我,因为你们在我的特长方面很弱。”

另一类人说的话则恰好相反:“你们在我的特长方面很强。你们做得太棒了,而我正想和最好的人共事。”

哪一类人更有可能得到这份工作?没错,是后一类人。

另一方面,尽管这听上去有点奇怪,最高管理层见得更多的却是前一类人,即那些想成为专家的人,最好再配上相应的头衔和工资。

拉尔夫 沃尔德 爱默生说过:“把眼光放远(Hitch your wagon to a star,直译是把你的马车拴在星星上——译注)。”这在当时就是个好建议,如今意义更大。如果你的上司能取得成功,你也很有可能取得成功。

3、第三匹马是朋友。

许多商界人士有数不清的私人朋友,却没有一个生意上的朋友。有私人朋友虽说是件大好事,何况他们有时还能帮你买台便宜的电视机或送给你孩子一副吊裤带;但是在找一个更好的工作这件事上,他们通常对你不会有太大的帮助。

人一生中的大多数重大转折之所以发生,是因为有商界朋友的推荐。

你在公司外面的商界朋友越多,你就越有可能最终找到一个称心如意、名利双收的工作。

光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马,间或操练它一番:否则的话,在你需要它的时候反而会用不上它。一如果有位十年没见的商界老友打电话约你吃午饭,你知道会发生这两种情况:(1)你得为这顿饭买单;(2)你的朋友要找工作。

你在要找工作的时候再用这种办法,往往已为时太晚。利用友谊这匹马的方法是,定期与你所有的商界朋友保持联系。

把他们可能感兴趣的文章从杂志上撕下来寄给他们(包括广告剪报),如果他们被提升了,给他们写封贺信。

再有,别以为人们总能看到以这样或那样的方式提到他们的文章。不一定。如果有人寄上一份他们可能没有看到的这类材料,他们总会心存感谢的。

4、第四匹马是好点子。

维克多雨果在临终前一天晚上的日记中写道:。每当一个想法到了该出现的时候,什么也阻挡不了它,哪怕是世上所有;的军队加在一起也不行。”

人人都知道,在帮助你登上第一把交椅方面;一个好点子比其他任何东西都管用。但是,人们有时对好点子的期望值太。他们不光想要一个非常好的点子,而且希望别人都认为那是个非常好的点子。

世上根本就没有这样的点子。如果你想等到一个好点子能被人接受后才用,那就太晚了。

别人会赶在你前头用上它的。

用几年前人们谈论性交的话来说就是:只要已经进去了,那就是快要出来了。

要想骑上“点子“这匹马,你得做好受人奚落和反驳的准备。你必须准备好逆势而行。

你如果不打算冒风险,不打算受到纷至沓来的非议,就不会第一个提出新点子或新概念。

而且,你要耐心等待你的时机到来。

对于定位概念也是如此。有争论,就能使一个点子存活下去、被人们挂在嘴边。

有关定位的文章刊登在《广告时代》后没多久,利奥·格林兰(Leo Greenland)就撰文谴责两位作者。但“专家和迷信家”却是他不得不用的两个还算好听的评语。

就连世界上最受推崇的广告公司总裁也出面用了一个词来概括我们的定位概念。

“胡说八道,”比尔·伯恩巴克(Bill Bembach)在全美广告商联合会在霍姆斯特德举行的一次会议上如是说。

“一项原理是否可行的一个标志,”用心理学家查尔斯·奥斯古德(Charies Osgood)的话来说,“是它所受之反对的强烈与持久的程度。”“在任何一个领域里,”奥斯古德博士说,

“如果人们认为某个原理显然是胡说八道、不堪一击,他们往往会对它置之不理。反过来,如果该原理很难驳倒,而且使人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念,他们就不得不想方设法挑它的毛病了。”决不要害怕与人交锋。

如果没有阿道夫、希特勒,温斯顿 丘吉尔会怎么样?我们都知道这个问题的答案。阿道夫 希特勒被消灭后,英国公众立刻就把温斯顿·丘吉尔赶出了首相府。

一个电子或概念如果没有受到一点儿抨击,那就根本不叫点子,而是母爱、苹果馅饼和国旗,对于这些,谁 D 不出毛病来。

5、第五匹马是信心。

对别人以及别人提出的点子要有信心。超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性,从下面这个倒了大半辈子霉的人的经历中就能看出来。

此人名叫雷·克罗克(Ray Kroc),在他遇到这两兄弟之前已近暮年,并且一事无成,而这两兄弟却改变了他的生活。

因为这两兄弟有一个好主意,却没有信心。于是,他俩没要几个钱就把自己的点子连同名字都卖给了雷·克罗克。

如今,雷·克罗克可能是美国最富有的人,身价高达数亿美元。

那两兄弟是谁?他们是麦当劳兄弟,每当你吃一份以他们的名字命名的汉堡包时,就会想起它代表了一个外行的眼光、勇气和恒心,是他把麦当劳办成了一个成功的连锁企业。

而不是那两位叫麦当劳的人。

6、第六匹马是你自己

这是最后一匹马,它能力低下、不好驾驭而且秉性乖戾难测。但是,人们经常想去骑它,尽管骑得好的人寥寥无几。

那匹马就是你自己。光靠自己单枪匹马地干,也许能在生意或生活上获得成功,但这并非易事。

生意就像生活本身,是一项社会活动,既要有合作,也要有竞争。

以销售为例。你不会把东西卖给自己,必须有人来买才行。

所以要记住,获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以,要给你自己找匹马骑,并且让它拼命地跑。

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