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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特16产品定位案例:奶味糖豆

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

“奶味糖豆(Milk Duds)”这个品牌是比阿特丽斯食品公司(Beatrice Foods)的产品.它是一种用黄底 棕字的小盒包装的糖果,人称“看电影时吃的”,但该公司却想把“奶味糖豆”的业务扩大到年龄更小、爱吃糖的顾客群体中去。

第一步

任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。

谁是“奶味糖豆”的预期客户呢?不是那些不知底细的小不点儿。调查结果表明,“奶味糖豆”的最佳预期客户是那些在 糖果店里进进出出至少有好几百回的买糖老手。

“奶味糖豆”的正常预期客户年龄为 10 岁,是些小心、多疑、精明的糖果采购家,他们一向注重物有所值。

大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西,但你如果过早地把焦点集中在产品本身,就容易忽略那些显而易见的东西。(就像埃德加·爱伦·坡[Edgar AIlan Poe,美国早期诗人、小说家,现代侦探小说创始人——译注]笔下的“被窃的信”一样,最明显的东西往往难以找到,因为人们对它熟视无睹。)

在谈到糖果时,预期客户的脑子里会出现什么?不是“奶味糖豆”,尽管 10 岁大的普通孩子也许隐隐约约地记得这个品牌。

对大多数 10 岁的孩子来说,对糖果的向往会立即形成棒状糖的概念。

如好食(Hersheys)、雀巢、Mounds、杏仁乐(Almond Joy).丽丝(Reese)、土力架(Snicker)、奶路(Milky Way)等牌子的棒状糖。当然,这些品牌——还有其他一些棒状糖果的品牌——全都是花了几百万广告费推出的。

给竞争对手重新定位

由于“奶味糖豆”手里的钱远远不够做这类广告用的,根本不能指望为其品牌树立一个特殊的形象。使“奶味精豆”深人孩子心目的唯一办法是,设法给棒状糖果类别重新定位。

换句话说,就是设法将其品牌定位成胜过棒状糖的产品,使竞争对手花掉的数百万广告费反过来为“奶味糖豆”作宣传。(光是往人们信息过于拥挤的头脑里塞进一个新名字是不会有什么收效的。)

幸好,在棒状糖竞争中有一个可以利用的明显弱点。你如果注意到现在的“好食牌”棒状糖的大小、形状和价格,就会 发现这个明显的弱点。

棒状糖吃不了多久。一个孩子在 2.3 秒内就能吃掉一根售价 30 美分的“好食”糖。

爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪。棒状糖果 长度减一分,这种不满情绪就会增一分:

“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖。”

“不是我吃得比以前快了,就是糖比以前短了。”

“现在一块糖眨眼功夫就吃完了!”

这正是棒状糖竞争对手的软如巧克力的下腹。

“奶味糖豆”就不同了。它是用盒子而不是用纸袋包装的, 能让孩子吃到 15 颗包着巧克力、不能一下子吃完的焦糖。

与棒状糖相比,一盒“奶味糖豆”能吃很长时间。(你如果想把一盒糖豆全都塞进嘴里,就只能紧避双唇,否则就会掉出 来。)这就是它在电影院里如此受欢迎的原因。

那么,“奶味糖豆”的新定位是什么?

抗吃的糖果

你不知道?在美国,它是比棒状糖更抗吃的糖果。

如果这对你是个显而易见的回答,它对过去做“奶味糖豆”广告的人却不是这样。在前后做了大约 15 年的“奶味糖豆”电视广告里,一直没有提到过‘抗吃”这个概念。

诸位不妨在脑子里过一下一则 30 秒钟的电视广告,看看“抗吃”这个概念是如何被美化成为 10 岁孩子而着想的。

1、从前有一个孩子,他有一张大嘴。(画面上是一个孩子站在一张大嘴旁。)

2、他喜欢吃棒状糖。(孩子把棒状糖一块接一块地扔进那张大嘴里。)

3、可是,那些糖不抗吃。(孩子手里的糖没了,大嘴非常生气。)

4、后来,他发现了包着巧克力的焦糖“奶味糖豆”。(孩子举起“奶味糖豆”,大嘴馋涎欲滴。)

5、大嘴喜欢吃“奶味糖豆”,因为它抗吃。(孩子把“奶味糖豆”一个接一个地滚到大嘴的舌头上。)

6、(接着,孩子与大嘴齐声唱起歌来,那是广告的主题歌。) 即使棒状糖已成往事,你还能吃到你的“奶味糖豆”。

7、往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧。(孩子和大嘴都笑了起来。)

这管用吗?

这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势;而且在以后的几个月里,比阿特丽斯食品公司销售的“奶味糖豆”超过了以往任何时候。

如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话,那就是:定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

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