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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特13产品延伸什么情况下管用

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

产品延伸很得人心,这一点毫无疑问。

在纽约市,人们管职业棒球队叫 Mets(大都会的人),管橄榄球队叫 Jets(喷气式飞机),管理篮球队叫 Nets(网),管网球队叫 Sets(阔老)。

纽约场外赛马博彩办公室的招贴画上露脸的都是纽约篮球队队员。纽约要是有体操队的话,大概会管它叫纽约 Sweat(汗水)。

还没完呢。一伙在大街上横行霸道的家伙可以叫纽约 Ghetts(少数民族或贫民入城市规划局则可以叫 Debts(债务)。

多亏人们还有理智,看来这股风气正在朝另一个方向发 展。纽约网球队已经明白过来了,并且把“New York Sets” 改成了“New York Apples(纽约大苹果)”。

短期优势

产品延伸能够继续流行的原因之一是,它在短期内确实有一定的优势。

假设纽约要成立一个职业游泳队。“Wets(湿漉漉)组建完毕”也许就是报道这一事件的典型标题。单凭“Wets”这一个词,我们就能知道它是(l)一支职业运动队,(2)设在纽约城区内,(3)从事某种水上运动。

但那只是短期内的事。随着原先的含义逐渐淡化;歧义就出现了:纽约是否真的有一支叫做 Wets 的游泳队?还是我把它同叫做 Nets 的篮球队混为一谈了?要不然就是与叫做 Ns 的网球队弄混了?让我想想,N6ts 把名字改成了“大苹果”,那么是和 S。is 弄混了?

产品延伸式名字与原先的名字有联系,所以能让人一下子弄明白:“啊,对,低糖可口可乐。”

它也能一下子打开销路。阿尔卡-塞尔策公司如果推出一种新产品叫“复方阿尔卡一塞尔策”,人人都会去买上一批的。消费者未必去买,但零售商们非买不可。

所以,最初的销售数字相当可观。(要想订出价值 100 万美元的货,你只需向每家超市卖掉价值五美元的东西就行了。)

你只要有货可供,头六个月的业绩准会好看。可是,一旦没了回头客,情况转眼就会变坏。

长期不利

预期客户在一开始认可产品延伸品牌之后,绝对闹不明白实际上是不是有这样一种产品。

施利茨低度啤酒、蓓尔美尔超柔型香烟、杰根斯特干燥护手霜,这类品牌名称进人/或退出 J 人们的头脑时都毫不费力,它们几乎无需预期客户动一点儿脑筋。

来得容易,去得也容易。产品延伸式名称容易被人忘记,因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。它们是原有品牌名称的卫星,只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用,结果往往是灾难性的。

早在 30 年代,罗尔斯顿·普里纳公司(Ralston Purina Company)曾在电台里为“罗尔斯顿 1、2、3”大做广告。l 代表“粉碎型罗尔斯顿”,2 代表“普通型罗尔斯顿”,3 代表“速溶型罗尔斯顿”。

l、2、3,全都烟消云散了。

商界奇人大卫·奥格威在“白色/蓝色润发液(Rinso White/Rinso Blue,染发剂系列)项目上也栽了跟头。

萨拉·李公司(S8ra Lee)曾经想用“萨拉·李牌鸡肉烤面条”之类的产品打人冷冻正餐食品市场。萨拉 李公司在甜食市场地位显赫,没人不喜欢它的甜食。可是有许多人不喜欢鸡肉烤面条,也不去买,尤其不买萨拉·李牌的。

于是,萨拉·李公司退出了冷冻主餐市场;该项目耗费了公司大约 800 万美元。

几简人人都试过产品延伸。《星期六评论杂志(Saturday Review Mangazine)》试发行过四种不同版本(《艺术》、《科学》、《教育》、《社会》),亏损了 1700 万。

眼下,利维·斯特劳斯公司和布朗鞋业公司(Brown Shoe)正在抽出----信不信由你----“利维牌足上”系列。“利维”至今仍是牛仔裤场上的领导品牌,可这一回它却在自乱阵脚。

现在又出了“艾维斯”牌花卉、“顶点(Zenith)”牌手表、“老祖父(Old Grand-Dad)”牌烟草、“比克(Bic)”牌连裤袜和“舒洁”牌纸尿布。

还有皮尔·卡丹牌葡萄酒,自然是既有红又有白的;还有男用“夏奈尔”香水。这种现象令人不禁会问:“伯特·雷诺兹(Burt Reynolds,著名男影星—--译注)会不会取代凯瑟琳·德妮芙(Catherine Deneuve。著名法国女演员----译注)?”

“二”似乎是一个颇受青睐的产品延伸概念。我们不仅有“乔斯 2(Jaws)”,还有“阿尔卡 2”、“日晷 2”和“Sominex 2”。(几乎没有一部电影的续集的票房会超过原片。)

就连一些号称精明老道的广告公司也贸然用上了“二”字,于是,我们现在有了“奥美2(Ogilvy & Mather)”、“多伊尔·戴恩·伯恩巴克 2(Doyle Dane Bernbach)”、“N.W.Ayer2”,“格雷 2(Grey)”,等等,等等。

购物单检验法

检验产品延伸的权威是购物单。

把你想买的品牌写在纸上:舒洁、佳洁士、李斯特灵、救星 拜耳和日量,然后打发你那口子去超市。

这很容易做到。大多数丈夫或妻子都能买回舒洁牌卫生纸、佳洁士牌牙膏、李斯特灵牌漱口水、救星牌糖果、拜耳牌阿司匹林和日晷牌肥皂。

像舒洁牌毛巾、救星牌口香糖、不合阿司匹林的拜耳止痛药和日晷牌上汗剂并没有毁掉该品牌原先的地位。目前还没有。它们需要一定的时间才能毁掉自己。

再看看这张单于:亨氏、斯各特、蛋白质 ZI、卡夫。

你那口子买回来的是亨氏牌泡菜还是番茄酱(或许是婴儿食品)?是斯各特牌卫生纸还是毛巾?是“蛋白质 21"牌香波、定型喷发水还是护发素?是卡夫牌奶酪、蛋黄酱还是色拉调料?

这种因一个名字代表数个产品而引起的混乱,正在缓慢而又稳步地削弱像“斯各特”和“卡夫”这些品牌的实力。

品牌就像一个过度膨胀的星球,最终会变成一个燃烧殆尽的空壳;一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是,这种疾病要潜伏好多年才发作,一年年慢慢地使你衰弱下去。

以“卡夫”为例。这个著名的品牌患上了晚期产品延伸症。“卡夭”是什么?什么都是,又什么也不是,“卡夫”在任何产品类别里都算不上是头号品牌。“卡夫”牌蛋黄酱卖不过“赫尔曼(Hellmann’s)”,色拉调料的销量则低于 V 愿骨(Wishbone)”。

卡夫公司无论在哪个产品类别里拥有领导品牌,都不管它叫“卡夫”。

它生产的奶油干酪叫“费拉德尔菲亚(Philadelphia)”,不叫“卡夫”。

它生产的冰激凌叫“西尔泰斯特(Sealtest)”,不叫“卡夫”。

它生产的麦琪淋叫“帕基(Parkay)”,不叫“卡夫”。

“卡夫”这个名字的长处在哪里?它太分散了。“卡夫”意味着什么都是,又什么也不是。产品延伸是弱点;不是优点。

在奶酪方面怎么样?“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字.这没有疑问。

它的广告说:“美国人管奶酪叫‘卡一夫’。”可怕的发音,可怕的战略。

营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上,获胜的才是头等马里表现最佳的。

“卡夫”在奶酪里也一向很成功。不信,就说说看你还知道哪些奶酪的品牌。

“卡夫”是预购马赛上的获胜者。

只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方,你才可以搞产品延伸。但是,一旦出现激烈的竞争,你就会遇到麻烦。

酒保检验法

除了购物单检验法之外,还有酒保检验法。你如果只说出品牌名,酒保会给你什么?

你要是说加冰 J&B”,给你的应该是苏格兰威士忌,你如果说“伦敦塔看守牌马提尼(Beefeater/’,得到的准是杜松子酒;如果要“一瓶 Dom Perieon”,端过来的肯定是香按。

如果说“加冰卡提(Cutty)”会怎么样?你一准会得到威士忌,但给你的是“卡提·沙克(Cutty Sark)”,还是价格较贵的“卡提”12 年陈酿?

“卡提 12”是威士忌里的“低糖百事”,由一个人人皆知的名字(卡提)和一个描述词(12)组成。从酿酒业的角度来看,这十分合乎逻辑,可是从酒客的角度看又如何?

你在点“加冰芝华全”时,是想让所有的人知道你要的是最好的威士忌:芝华士威士忌。

你若想要“卡提 12”,就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后,一点几也拿不准酒保究竟听到没有,或者同样重要的是,坐在周围的人听到你说“12” 了没有。

“卡提 12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙克”的人:你喝的酒质量比较低。

“卡提 12”是在“芝华上”之后推出的,所以我们本来就不该有多高的期望。不过,早在“芝华士”之前,美国市场上就有了一种 12 年的苏格兰威士忌品牌:乔尼·沃尔克的“黑方”。

当然,“芝华士”如今的销量与“黑方”相比大约是二比一。

“伙计,给我来一份加一丁点苏打水的乔尼·沃尔克。”

“先生;要黑方还是红方?”

“啊啊,去它的吧。还是来一份芝华士吧。”

“卡提 12”和“乔尼·沃尔克黑方”,都是产品延伸升级的案例。它们的后果通常是:价格提高了,销路却不好。(谁会花高价买低价品牌的东西?)

“帕卡德”是什么?

降低等级的问题则正好相反。降级产品往往能立刻获得成功,其后遗症则发生得晚一些。

第二次世界大战之前,“帕卡德(Packard)”是美国头号轿车品牌,甚至比“卡迪拉克”还强,在世界各地被看成是表示身份的标志。

各国首脑纷纷购买防弹的帕卡德车,其中有一辆是为富兰克林 罗斯福总统定做的。它和“劳斯莱斯(Rolls-Royce)”一样傲慢,拒绝采用小汽车制造商们每年换一个车型的方针。

到了 30 年代,帕卡德公司推出了它第一个降级车型,即价格相对较低的“帕卡德快马(Parckard Clipper)”型轿车。

他卡德快马”轿车是帕卡德公司最成功的汽车.销路极佳,但到头来却毁了公司。(说得更准确些就是,它毁了帕卡德的名牌地位,从而毁了公司。)

帕卡德公司一天天地混日子,直到 1954 年让史蒂蓓克公司(StUdebsker)收购了去。

这条死路四年后才走到头。

“卡迪拉克”是什么?

你了解“卡迪拉克(Cadlillac)轿车吗?它车身有多长?有几种颜色?发动机是多少马力的?有几种样式可供选择?

对于普通的汽车预期客户来说,通用汽车公司对卡迪拉克轿车几乎没有做任何宣传,只树立了它的地位:国产豪华轿车中最好的品牌。

可是,就连通用汽车自己不时也会忘记这一点:对每种产品都会有两种不同的观点。而大多数产品延伸错误的发生是因为经销商不重视这个事实。

“卡迪拉克”是什么?尽管这个问题也许会让人感到意外,但是从通用汽车的角度来看,卡迪拉克根本不是汽车,而是公司 的一个分支。事实上,它是通用汽车下属的盈利最多的部门之一。

可是,从购买者的角度来看,“卡迪拉克”是辆大型豪华轿车。诸位看到其中的问题了吧。

由于汽油短缺,“卡迪拉克”的销路有了麻烦。于是,为了维持其盈利能力,通用汽车公司推出了一种小型卡迪拉克——“塞维尔(Seville)”

从短期来看,卡迪拉克分部卖出了许多“塞维尔”牌轿车。可是,从长远看,微型卡迪拉克车与卡迪拉克原本在人们头脑 里占据的大型轿车的地位发生了冲突。

因此,预期客户看到“塞维尔”时会问:“这还是不是卡迪拉克车?”

从长期来看,“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回答,后者是另外一家汽车公司的高价品牌,由一家独立经销商销售。

“雪佛兰”是什么?

无论是对汽车还是其他产品,你都可以问你自己一个老问题,从而知道自己在定仕上有没有差错。这个问题就是:它是什么?

例如,“雪佛兰”是什么?是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。“雪佛兰”是什么?让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。

那它为什么还是头号品牌?怎么没有把领导地位让给“福特”?

我们对此的回答是:“福特是什么?”福特也面临同样的问题:它也是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。

“福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车,还是一家公司、一个人。

有一个“福特”还好,可是在销售福特的“水星(Mercury)”车或福特的“林肯(Lincoln)”车时会遇到真正的麻烦。(这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。)

“大众”是什么?

一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前,通常得演三幕戏。第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。

大众汽车公司树立了微型车地位,并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告,它毫不含糊地说明了它的定位

很快,大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那样,“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。

“我开的是‘大众’,”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是‘大众’”谈的是车主自己的生活方式:这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,开的是一种简单、实用的交通工具。

买“大众”车的人是一种逆向势利眼,乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年型‘大众’的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。

第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是,大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大,价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。

最终出了个“冲刺者(Dasher)”,促销广告说:“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。”

“‘冲刺者’、优雅的‘大众’,”

优雅的“大众”?广告上说:“豪华的内部装潢,齐全的设施。”这还是“大众”吗?那个不说废话、讲究实际、实用的方针出什么问题了?“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。

“我信赖‘大众’,而‘大众’却不信赖自己,”这是“大众”忠实客户的悲叹。

可是,大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’,服务于不同的民众,”这则广告是对公司态度的最好总结。如今,大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。

第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型?这不仅可能,而且是事实。

“大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四,位于丰田、Datsun 和本田之后。(更令人心酸的是,本国公司的主题“简单到底(Keep it simple)”好像就是从第一幕里搬来的。)

1971 年,大众车占据了 35%的美国进口车市场;到 1979 年,销量却下跌到了 12%。

早期成功----产品延伸----幻想破来,这是一程式相当普通,你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老本,而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么,它他应该如何去寻找新领域呢?有一条明摆在面前的方法:开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品,并且给它起一个与之相称的名字

“沃尔沃”是什么?

许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品,而是延伸产品背后的概念。

以“沃尔沃(Volvo)”为例。“沃尔沃”是什么?

“沃尔沃”和许多汽车品牌一样,最近也遇上了麻烦,它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位。(也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。)

“沃尔沃”的价格昂贵,而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。

“沃尔沃”成了“有闲阶级的工作车”。

那么今天的“沃尔沃”是什么?它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是,功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。

于是,“沃尔沃”的销量下降,成了概念性产品延伸的又一个受害者。

名字是猴皮筋

它可以拉长,但不能超出某个极限。此外,你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。(这也许与你想像的.恰好相反。)

一个名字应该延伸多长呢?这既是个经济学问题,也是个判断性问题。

假设你要生产罐头蔬菜产品,你会不会给豌豆一个品牌,给玉米一个品牌,给豆角另一个品牌?可能不会。从经济的角度上看,这样做毫无竟义。

因此,德尔蒙特公司(Del Monte)的做法也许是对的,它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但请注意,如果有个竞争对手只生产一个产品,情况会怎样?比如,“都乐(Dole)”牌罐头菠萝。

“德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手,

“都乐”每个回合都赢。

假设“都乐”成功地使它的品牌成为香蕉的标志,那么它的菠萝产品会怎样呢?我们又遇到了跷跷板原则,一头是香蕉,一头是菠萝。

“都乐”难道不能像“德尔蒙特”那样做,既是罐头食品又是新鲜食品的供应商?

当然能,可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势,还要加上最后一个搞产品延伸这一不利因素。

行事规则

我们称产品延伸为“陷阱”,不称其为错误。产品延伸能够产生效益的条件是这可是些苛刻的条件:如果你的竞争对手很愚蠢;如果你’的销量很小;如果你没有竞争对毛如果你不想在预期客户头脑里建立一个地位;如果你不做任何广告。

事实是,市场上的产品不少,却没几个定过位的。

这就是说,顾客随意买下一个豌豆罐头,对其品牌并没有 固定的偏好或定位。在这种情况下,任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。

另外,如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品 M 公司是这方面一个典型的例子),你显然不可能给每一种产品起一个新名字。

因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时 候该用公司专有名称,什么时候不该用。

l、预期销量。

有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。

2、竞争。

在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。

3、广告支持。

广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。

4、影响。

创新产品不该用,一般产品如化学品该用。

5、经销。

非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。

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