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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特12“产品延伸”陷阱

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

如果要写过去十年的营销史,其中最为重要的动向非产品延伸莫属。所谓产品延伸,就是把一个现成产品的名字用不一顶新产品上。(这就是“搭便车”陷阱的最终结果。)有了“日晷(Dial)”牌肥皂,随后就有“日晷”牌除味剂。有了“救星(Life Savers)”牌糖果,接着又出来“救星”牌口香糖。“舒清”牌卫生纸之后便是“舒洁”牌纸巾。

产品延伸横扫了整个广告和营销行业,就像当年谢尔曼将军(William T Sherman, 美国内战时期著名北军将领,屡建战功——译注)横扫佐治亚州那样。而且这里有一些非常充分的理由。

道理都在产品延伸这一边:经济学观点支持它,商家接受它,消费者也接受它,它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象。

由内而外的思维方式

正如我们说过的那样,道理都在产品延伸那一边。但不幸的是,真理却不在那一边。

产品延伸有什么不对的?这纯粹是明确而又固执的由内而外式思维的结果,大体可以描述如下:,“我们生产的‘日晷’牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到‘日昙’牌除味皂就知道它是了不起的‘日晷’牌肥皂的生产商制造的。“

“此外,”关键就在这句话上,“‘日晷’是一种去味肥皂。顾客会期待我们生产一种优质的腋下除味皂。”总之,“日子’牌肥皂的顾客会购买“日身”牌除味皂的。

但是请注意,如果产品延伸的是同一类别,整个推理是如何发生变化的。

拜耳公司(Bayer)“发明”了阿司匹林,并且多年来一直在销售这种领先品牌的止痛药。

但是,该公司的人不会不注意到“泰诺”在采用“反阿司匹林” 战略方面所取得的进展。于是,拜耳公司推出了一种对乙酸氨基酚产品,名叫“不合阿司匹林的拜耳止痛药”。

这时,过去购买“泰诺”和其他对乙酸氨基酚类产品的人也许就回头买“拜耳”,因为它是头痛药里的领先品牌。

可是,这两种战略都不管用。“日晷”仍然拥有庞大的肥皂市场份额,它的除味皂份额却非常小。拜耳公司的不含阿司林产品在对乙酰氨基酚药品市场上的份额也是微乎其微,微不足道。

由外而内的思维方式

我们不妨从预期客户的角度看一下产品延伸,对这个问题进行逆向思考。

“日晷”和“拜耳”在预期客户的头脑里都拥有巩固的地位。

可是,在人们头脑里拥有地位意味着什么?意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。

“来一瓶可乐。”

“拜耳放在哪儿?”

“把‘日晷’递给我。”

地位越巩固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的地位已经强大到了变成通用名词的地步,如:玻璃纤维、福米加(Formica,一种塑料贴面板的商标名——译注)、者瞩(Jello,一种果冻的商标一一译注)、舒洁、邦迪(Band--Aid)桑卡(Sanka),当然,“通用”品牌名称就比较玄,必须小心为之,以免“山姆大叔”把你的东西给没收了。

从传播的角度看,通用性品牌名称非常有效,可以一举两得。你一旦有了通用性品牌名称,就可以不去考虑品牌,只需宣传该产品类别就够了。

“咖啡能便你保持清醒?那就请喝‘桑卡’牌,”(你从中可以看到律师的重大影响。如果没有多余的“牌”这个子,主题还能更加突出。)

“给你的家人吃低热量的嗜喱,别再吃蛋糕或馅饼了。”

从预期客户的角度来看,产品延伸不利于通用品牌名称,它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊,使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用“拜耳”来替代,想买肥皂时也不只提“日晷”了。

从某种意义上说,产品延伸使预期客户认识到,“拜耳”实际上只是一个品牌名称而已,产品延伸摧毁了“拜耳”在人们心目中的高级阿司匹林的地位,同样也摧毁了人们把“日晷”看作是除味皂,而不仅仅是一种除味肥皂的品牌名称的印象。

“JC彭尼”与“长命”

实际上打人人们头脑的根本不是产品,而是该产品的“名字”,预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

因此,如果某种汽车蓄电池名叫“长命(Diehard)”,而且 西尔斯百货商店(seas)说它能维持 48 个小时时,你便有了一个钩子(“长命”)把“维持时间长”这个特点挂在上面。

不过,如果蓄电池的名字叫 JC 彭尼(J C Penny),而且零售商说它从不需要加水,你会有一个非常弱的钩子(“JCPenny”)来挂这个特点。(且不提公司名与产品名相混的问题。)

具体而言,名字就像刀尖,它能开启人的头脑,引人信息。产品有了合适的名字,就能填补空当,并且在那儿长驻。

所以说,为什么 JC 彭尼公司要叫它勺 C 彭尼”牌电池呢?也许还有其他像“长命”这样能不胜而走的词可供选用。

你如果采用“由内而外”思维方式,就很容易看出其中的道理。“我们公司叫 JCPenny,受到各种各样买主的高度尊重,其中包括蓄电池的买主。我们要把公司的名字用在该产品上,这样就能使所有人一看就知道它是谁生产的,明白它是特别出色的产品。”

下一句最关键:“电池上用了 JCPenny 这个名字,预期客户就知道上哪儿去买它了。”

“好主意。”于是,又一个合情合理的由内而外式决策诞生了。

可是,如果情况发生变化,预期客户的大脑换了种思维方式,从产品的角度想问题,这个名字就没有任何意义了。

在品牌选择方面(即在预期客户头脑里的蓄电池阶梯上),“长命”位于最顶层,而JCPenny 却低了好几层。这一现象应该不足为怪。像 JCPenny 这样的大型零售商不是也销售大量的蓄电池吗?当然。不过,正如人人都

知道的那样,许多名字起得不好的产品尽管也销得不错,却不是因为它的名字的缘故。

另一方面,预期客户不是也很难记住“长命”电池只能在西尔斯商店买到吗?是的,这是西尔斯的问题,而且不是每个想买“长命”电池的人都能想到这一点的。不过,最好还是先在预期客户头脑里占据一个位置,然后再考虑如何解决零售方面的问题。

定位过程中,走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍。由外而内的思维方式则是最有神益的。

两种方法看名字

消费者和制造商看问题的方式完全不同。

在亚特兰大人的眼里,可口可乐不是一种软饮料,你信不信?对制造商来说,‘可口可乐”是一家公司、一个品牌名称、一个机构和一个适台去工作的地方。

对消费者来说,“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的褐色饮料。倒在杯子里的东西叫做 C。he,而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐类饮料。

装在阿司匹林瓶子里的那些药品叫“拜耳”。(当然,公司的名字叫斯特林制药公司(stew sue),不叫“拜耳”。所以,从道理上讲,不含阿司匹林的拜耳只能叫“不含阿司匹林的斯特林”。)

通用性品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。在消费者的头脑里,“拜耳”就是阿司匹林,其他阿司匹林品牌都成了“拜耳的翻版”。可口可乐的那句著名口号“真东西”利用的就是这一点,即预期客户往往把第一个进人

其头脑的产品放在显要的位置上,仿效产品的质量再好也不如原创品牌。

如果买不到可口可乐、舒洁或拜耳,或者其他品牌价格要便宜得多,预期客户也许会买别的品牌。但是,“拜耳”等品牌依然在他们头脑里占据着稳固的地位。

但要注意的是,同一个顾客在被要求买一种叫做“不含阿巨 司匹林的拜耳”的产品时会出现什么情况。如果‘拜耳”是一种阿司匹林,它怎么会又不含阿司匹林呢?

“拜耳”牌缓释阿司匹林、“拜耳’牌抗凝血感冒片、“拜耳”牌不合阿司匹林止痛片,每一种“拜耳”系列的产品延伸都在削弱该品牌的阿司匹林地位。

正如你可能会预料到的那样,“拜耳”的止痛药市场上的份额在逐年下降。

蛋白质 21 是什么?

“蛋白质 ZI(Protein 21)”牌香波也许就是“产品延伸”陷阱的一个典型例子。

1970 年,门南公司(Mennen)推出了一种名叫“蛋白质 21”的香波一护发素 M 合一产品,该产品很快就在香波市场上夺走了 13%的份额。

接着.门南公司经不住产品延伸的诱惑,不久便推出了“蛋白质 2 广牌常规和特殊配方的定型水,分有香味和无香味两种,还有“蛋白质 21”牌护发素(两种配方)和“蛋白质21”牌香水。为了不让你记住往头发上抹的是什么东西,]’J 南公司还销售专供男士使用的“蛋白质 29”。

难怪“蛋白质 21”在香波市场上的份额从 13%跌到了 2%,而且注定还会继续跌下去。

虽然听上去不可思议,但是产品延伸思想至今还在包装食品行业里大行其道。

“斯各特”是什么?

再以“斯各特(Scott,中国内地也有把它译作“舒洁”的——译注)”在纸产品中的地位为例。在销售额达数十亿计的纸巾、纸尿布、纸餐巾和其他纸制消费品市场里,“斯各特”称得上是龙头老大。但是,当年它在自以为强大的领域里实际上却很弱小。

“斯各特”纸巾、“斯各特”卫生纸、“斯各特”纸面巾、“斯各特”纸餐巾、甚至“斯各特”纸尿布,所有这些名字都削弱了“斯各特” 的基础。用“斯各特”这个名字的产品越多,它对广大消费者的意义就越小。

以“斯各特”卫生纸为例,它原本是卫生纸市场上的头号品牌。后来,宝洁公司推出了“惠普尔先生(Mr. Whipple)” 和其他品牌的卫生纸。如今,“斯各特”卫生纸落到了“洽敏(Charmin)”的后面;你可以料想,“斯各特”系列的其他产品 随时也会垮掉。

在“斯各特”案例中,所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们头脑里占据的份额要大。家庭主妇在购物单上写上“恰敏、舒洁、Bounty 和帮宝氏(Pampers)”这几个字,我们就能确切地知道她打算买什么产品、而“斯各特”在购物单上不代表任何东西。

现有的那些品牌名称也管不了多少用。例如,哪个牌子是专门用来擦鼻子的,是“斯各特”纸面巾还是“斯各特”卫生纸。

从定位的角度看,“斯各特”这个名字只存在于忘却之乡,而不是被安放在任何产品阶梯上。

斯各特公司已经开始认识到了自己在经营之道上的失误。它推出的一个新品牌“万岁(Viva)”纸巾销路极好,一稀买厂卫生间擦手纸也一样好销。

“救星”是什么?

“救星’牌口香糖也是一个产品延伸的失败案例。可以这么 说,它还在咬紧牙关坚持着。

在这个案例中,产品延伸还是振振有辞。

救星公司的执行副总裁在《纽约时报》的一篇文章中为这一战略辩解说:“我坚信,把有分量的现成名字转用在一项具有类似特点的新产品上,这是一个提高成功率的好办法。”

接着,他又介绍了“救星”牌糖果的特点:“我们与消费者的对话表明,‘救星’这个品牌名称传递的意思不仅是中间带个圈的糖果,它还意味着好滋味、超值享受和可靠的质量。”。

不全是如此。如果你问“什么品牌意味着好滋味、超值享受和可靠的质量?”有多少人会说“是‘救星’。”没人会这样说。

那么,如果你问“中间带个圈的糖果叫什么名字?”

大多数人会说:“叫‘救星’。”

那么,产品延伸的结果又如何?“救星”牌口香糖的市场份额从来没有超过一位数。它属于那些你如今再也见不到的品牌之一,因为它在 1978 年就悄然失踪了。过去,电视上的商业广告总是说:“这糖真好吃,可是中间的那个圈到哪儿去了?”

当然,那个圈根本不在糖里,而是在营销战略里。

具有讽刺意味的是,救星有限公司在口香糖方面也取得了 巨大成功,那是在泡泡糖领域。

不过,它不叫“救星”牌泡泡糖。它叫“宝宝乐(Bubble Yum)”,是第一个软质泡泡糖品牌。(成为第一的优势加上不使用产品延伸名称的优势。)

“宝宝乐”是一次压倒性成功,其销量早已超过了“救星”牌糖果。“宝宝乐”不仅成了销量最大的泡泡糖品牌,还有可能成为所有类型的口香糖当中销量最大的品牌。

什么是“埃弗雷迪”?

许多公司发现,每当它们的船只受到新技术的摇撼时,面前总是风起浪涌。

过去,在电池主要用在手电筒里的年月里,埃弗雷迪公司(Eveready)主宰着电池市场。后来出现了半导体和与之相关的众多产品,如磁带录音机和功能更强的收音机等,使用时间更长的碱性电池自然也就应运而生了。

马洛里公司(P R Mallory)发现这个机会后,推出了黑、金两色外壳特征鲜明的“超霸(Duracell)”牌碱性电池。

联合碳化物公司(Union Carbide)的人对使用新名字的主意嗤之以鼻,他们说:“我们已经有了电池业里最好的名字了。”

不对、如今,超霸电池的销量超过了埃弗雷迪公司生产的碱性强力电池了。为了与超霸的成功战略决一高低,埃弗雷迪公司显然认为他们只能仿效“超缴”的黑、金两色图案,同时在外壳上把“碱性强力电池”这几个字放在比“埃弗雷迪”商标更加突出的位置上。

超霸电池外壳上只用粗体字突出了“超霸”的字样,无须再说“碱性强力电池”,因为“超霸”本身就意味着碱性强力电地。

这自然就是定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使预期客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。

但是,人们似乎从直觉上认为产品延伸是正确的,所以唯一能抵御其诱惑的方法就是研究一下营销史上典型的产品延伸失败案例。

这些例子不难找到。那真可谓是一部有关坐失良机的传奇故事。

100 毫米的失败

第一种 100 毫米超长香烟是什么牌子的?

“金边臣(Benson&Hedges)”牌,,对吧?它是最有名。销量最大的 100 毫米香烟。“金边臣香烟的劣势”打响了这个品牌,把它的名字烙在了烟民们的头脑里。人人都知道金边臣是 100 毫米概念的首创者、付诸实践的第一人。

事实并非如此。第一支 100 毫米香烟是“金盘蓓尔美尔(Pall Mall Gold)”,但蓓尔美尔公司陷人了“产品延伸”陷阱。

金边臣公司趁机而人,抢占了长支香烟的地位。

你会认为“金盒蓓尔美尔”错失的这次良机可能让他们丧失信心。也没有。正如我们说过的那样.主张产品延伸的道理正风行天下。

于是我们现在有了“清凉型蓓尔美尔”,“超淡蓓尔美尔”和“轻型蓓尔美尔川”。名称的混乱影响了“蓓尔美尔”老品牌的销量。

以“清凉型蓓尔美尔”为例。这家公司也认为产品延伸的理由无懈可击。“清凉型香烟如‘酷尔(Kool)’和‘沙龙(Salem)’占据的市场份额都越来越大。如果我们也有一个清凉型品牌,我们就能从这个不断扩大的市场上分得一杯羹。”

“清凉型蓓尔美尔”上市之后,销量从来没有超过“酷尔”的 7%。“蓓尔美尔”在 1964 年还是美国的第一香烟品牌。

1965 年,蓓尔美尔公司第一次实施产品延伸,销量就落到了第二位。从此之后,蓓尔美尔在美国香烟市场上的份额逐年下降。

1964 年为 144%,现在则比 1964 年又下降了一半还多。产品延伸的逻辑也可以反过来讲。既然传统品牌占据了一大块市场份额,你会推出一个“非清凉型酷尔”牌子吗?

当然不会,因为“酷尔”原本就是清凉型香烟。“酷尔”就意味着清凉型,就像“拜耳”代表着阿司匹林一样。

这对“酷尔”来说是件好事,因为大多数现有的品牌都成了产品延伸的追逐对象。

如今,一家货色齐全的烟草商店里会有 100 多种不同的品牌(包括延伸产品在内)。烟草业生产了大概 175 种品牌。这么多牌子还不把人弄晕了。(这种烟雾不仅对香烟营销人员的肺有害,也肯定对他们的大脑有害。)

自然,“万宝路”和“云丝顿(Winston)”这两个领先品牌早就延伸出了轻型、100 毫米和清凉型品种。所以,根据产品延伸理论,你觉得这两个品牌会不会步蓓尔美尔的后尘?

不过在瞎子国里,独眼龙就成了国王。

能向领先品牌叫阵的还剩下哪几家了?几乎所有的主要品牌都已经把产品延伸得不能再延伸了。

也许我们现在需要的是为烟草公司和烟民双方写这样一个标签:“警告:全体市场营销人员认为,产品延伸有害您的利润。”

玉米油落魄记

另一个坐失良机的案例发生在麦演淋领域。

弗莱谢曼(Fleischermann’s)是玉米油制作的麦摄淋里的领先品牌,销量也最大。

但是,第一个玉米油麦淇淋品牌是马佐拉(Mazola)入这是逻辑把你引人歧路的一个典型例子。

“马佐拉”原先是液体玉米油领导品牌的名字。除了玉米油麦改淋之外,还有比“马佐拉”玉米油麦琪淋更合乎逻辑的选择吗?有了马佐拉牌玉米油,便会有马佐拉牌玉米油麦摄淋。其他的都己成为历史。如今,“弗莱谢曼” 才是第一品牌。

奇怪的是,严格地从技术上说,“弗莱谢曼”是一个延伸产品的名字。还记得弗莱谢曼牌酵母吗?令弗莱谢曼公司感到幸运的是,几乎无人记得这一点,因为现在很少有人自己烤面包了。

后来又有了弗莱谢曼牌杜松子酒、伏特加和威士忌,都是同一家公司生产的。造成混淆的因素降到了最低点;因为在人们的头脑里,酒和麦琪淋相去甚远。(谁会真的相信卡迪拉克牌狗食是通用汽车公司生产的?)

咖啡杯的恶作剧

还有一个坐失良机的例子发生在冷冻干燥咖啡领域。如今,“行家首选(Taster’s Choice)”是此类咖啡中销量最大的领导品牌。

可是,第一个冷冻干燥咖啡叫什么?马克西姆(Maxim), 那么,“马克西姆”为什么没有成为第一品牌?这是个阴谋与勇 8 气的故事,也许值得在这里详细地说一说。

过去,通用食品公司(General Foods)以“麦氏(Maxwell House)”这个品牌占据着咖啡市场,它的市场份额最大,赚的钱也最多。后来,它发明了一种新的加工方祛,叫做“快速冷冻干燥祛”。

从表面上看,这一方法似乎能帮助通用食品公司增大它在咖啡市场上的份额。

事实又如何?

通用食品公司首先走出的这一步对竞争是件好事。由于用了“马克西姆”这个从“麦氏”延伸出来的名字,公司立刻变得不堪一击。(马克西姆就是马克斯韦尔,明白吗?可大多数人都搞不明白。)“马克西姆”是个毫无意义的词,没有任何好的含义。

雀巢公司(Nastle)用“行家首选”这个名字发起了反攻。这个战略性的名称选得十分高明,就连雀巢公司选择的时机也几乎无可挑剔。没等对手的“马克西姆”这个名字进人咖啡购买者的头脑,雀巢就及早地杀将进来。

“行家首选”这个名字还使有助于雀巢向焙烤磨碎的咖啡发起进攻。它在广告里说:“味道和焙烤磨碎的咖啡一样。”结果如何?你肯定知道。

“行家首选”是这场咖啡杯恶作剧里的大赢家。尽管是通用食品公司发明了冷冻干燥咖啡,并且首先上市销售,“行家首选” 的销量与“马克西姆”的销量却是二比一。

变化不定的手指事件

还有一个坐失良机的案例发生在护手液领域,即所谓的“变化不定的手指事件”。事情是从该市场上份额量大的头号品牌“杰根斯(Jergens)”开始的。

最初,该公司推出了“杰根斯特干燥护手液(Jergens Extra Dry)”,当时别的同类产品都是液状的,只有它是乳膏。这种产品确实是一项重大发明,却被相似的名称给埋没了,因为预期客户看不出其中的区别。但是竞争对手却看出来了。

切斯布夫-旁氏公司(Chesebrough-Pond’s)推出了“呵护(Intensive Care)”。这时,这种新型乳状护手液头一回有了名字,在消费者头脑里明确地定了位,并且流行开来。

杰根斯公司认识到眼前发生的事情后,自然进行了反击,推出了一个品牌,叫做“体贴(Direct Aid)”。

但是,它也和其他坐失良机的企业一样,行动太晚、力度太小,因为营销的胜利成果已经落入“呵护”手中,如今,“呵护”成了第一品牌、销量比“杰根斯”、“杰根斯特干燥护手液”和“体贴”三种产品的总和还多。

可是,它的名称“凡士林呵护”不也是一个产品延伸名称吗?

没错,可是消费者称该产品为“呵护”,而不是“凡士林”,凡士林是一种石油冻,而“呵护”则是一种护手液。

低糖可乐之战

人们很少有机会看到像“低糖百事”和 Tab 这两种采取截然不同战略的产品之间发生的直接对抗。

使产品延伸变得如此诱人且害人的是,所有的优势似乎都在百事公司这一边。不管怎么说,像“百事”这样著名的品牌加上描述性形容词“低糖”看来能战无不胜。

此外,“低糖百事”是头一个上市的。根据定位法则,第一个进人预期客户头脑的品拥有巨大的优势,但这不足以克服产品延伸式名称所产生的不利因素。

这场营销战的胜者是 Tab。“百事”这个名字延伸到低糖可乐领域后形成的不是优势,而是弱势。

喝可乐的人认为“低糖百事”不如传统的“百事可乐”,Tab 却自成一家。

那么,有了 Tab 出色的营销胜利之后,可口可乐公司有没有遵守定位原则呢?

当然没有。他们开始犯起同样的错误来。Tab 现在也成了根汁啤酒、姜味汽水和黑樱桃汁的品牌。他们假如想在这些产品类别中建立品牌,就不该再用这个已经成为“低糖可乐”的通用性名称的品牌了。

这场竞争的失败方怎么样了呢?如果丢了一场关键的棒球比赛,教练就得改变战略。百事可乐公司事后又干了些什么?

他们又一次犯了同样的错误。推出了“轻型百事(Pespi Light)”,这个是无足轻重的延伸产品名称。

反产品延伸

尽管产品延伸通常是错的,但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸“拓宽基础(broadening the base)”。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。

公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和,竟然使该品成为成人香波中的领先品牌这一。请注意这个“拓宽基础”战略的特点:同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的只是用途。

假如强生公司对产品进行了延伸,推出的是强生牌成人香波,它就不会取得这样的成功。

拓宽基础的其他例子还有“蓝修女(Blue Nun)”,这种葡萄酒的广告说,在吃肉或鱼的时候饮用它最合适。

这不是些“人人满意”陷阱的例子吗?不完全是。强生牌婴儿香波是第一个也是唯一的

一个推销给成人用的婴儿香波;“蓝修女”则是唯一的一种被说成最好在吃肉或吃鱼的时候喝的酒。

其他品牌如果也想采取同样的路子,就不会像这两个牌子那样成功的。

后来又出来了阿尔姆-哈默(Arm & hammer)牌碳酸氢钠,广告说它适用于冰箱和排水管的保洁。营销做得也非常成功。可是,该公司采用产品延伸战略推出阿尔姆-哈默牌碳酸氢钠除味剂后,结果又如何呢?

成效甚微。正像菲利斯·迪勒(Phyilis Diner)说的那样:“只有在你站在冰箱里的时候,它才管用。”

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