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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特11“搭便车”陷阱

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

我们以一个名叫“复方阿尔卡-塞尔策(Alka-Seltzer Plus)”的产品为例,看看我们能否想象出它怎么会得到这个名字的。一群毛头小于围坐在会议桌旁,讨论给一种专门用来与“德里斯坦(Dristan)”和“康泰克(Contac)”竞争的新型感冒药命名。

“我想出来了,”哈里说。“就叫它‘复方阿尔卡一塞尔策’吧。这样,我们就能借助于我们每年已经为‘阿尔卡-塞尔策’这个名字花出的 2000 万广告费了。”

“好主意,哈里。”于是,又一个省钱的方案马上被接受了。省钱的方案通常大多能被人接受。

而实际情况又如何呢?这种新产品不但没有挤进“德里斯坦”和“康泰克”的市场,反而转过来吃掉了“阿尔卡-塞尔策”原有的一部分市场。

“复方阿尔卡-塞尔策”的生产商碰巧还重新设计了一下包装瓶,结果“阿尔卡-塞尔策”的市场变得越来越小,而“复方阿尔卡-塞尔策”的市场却越来越大。

还不如就叫“复方布罗莫-塞尔策(Bromo-Seltzer Plus)”呢。这样就不会使自家的业务同室操戈了。

企业的联合

在产品时代,事情要简单一些,因为每家公司都只生产一类产品。公司的业务在名称上一览无遗:美李石油、胜家、美国钢铁、纽约中央铁路、戈尔德温-迈耶地铁(Metro-Goldlwyn-Mayer)等等。

但是,科技发展创造了新的机遇,各公司纷纷开始把业务扩大到新的领域里。

于是,便有了联合企业,即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购,这种联合企业随时都可能打人任何一个它认为有钱可赚的领域。

以通用电气公司为例。它从飞机发动机、核电站到塑料制品,什么都干。

RCA 公司则从事卫星通信、固态电子组件制造和租车业务。

许多人对联合企业嗤之以鼻,认为公司该“干什么就干什么”。可是,联合企业提供的资本使市场上的激烈竞争得以维持。假如没有那些联台企业,美国就会变成一个半垄断的国家。

以办公复印机为例。普通纸复印机的先锋施乐公司如今面临着来自计算机制造商(IBM)、胶片公司(柯达)、矿业公司(3M)、邮资机公司(Pitney-Bowes)和邮寄名单公司(Addressograph-Multigraph)的竞争。

联合企业在通过并购不断扩大的同时(如 RCA 买下了赫茨、ITT 买下了艾维斯),也提供了维持增长和竞争所震的资金。

否则,等公司创始人退休或去世以后,各种赋税将使公司无力维护自己的地盘。

公司的生存周期一般以某位有个好主意的企业家为开始。一旦公司取得了成功。光死亡和税收这两件事情就会使公司的业务最终落入联合企业的囊中。

两种不同的战略

由于各公司都是靠两种不同的战略(内部开发和外部并购)发展起来的,两种不同的“命名”战略也由此而发展起来。公司的自身利益决定了它所采取的战略。

公司在内部开发出一种产品之后,通常会把公司名称作为 产品的名称。例如,“通用电气”牌计算机。

公司通过外部并购而获得出一种产品之后,通常会保留其 原有的名称。例如,RCA保留了“赫茨”这块牌子,ITT 保留了“艾维斯”这块牌子。但并非总是加此。

斯佩里-兰德公司(Sperry-Rand)在内部开发出一个计算机系列后,起名为 Univac。

施乐公司通过并购进人计算机制造领域后,却将原来的“科学数据系统”改名为“施乐数据系统”。

抛开其自身利益不说,公司在什么时候该用老牌子,又在什么时候该起个新名字呢?(你不能完全置公司自身利益于不顾。如果试一试劝说通用电气公司不在新产品上使用 GE 这个二字,你会感觉出公司自身利益问题有多大。)

选择名字的原则为什么至今依然难以确定,查尔斯·林德伯格综合症就是个中原因。

如果你是第一个进人人们头脑的,起什么名字都管用。

如果你不是第一个,而且又不选一个合适的名字,那就是在引火烧身。

国际商用机器公司对计算机产品来说是个坏名字,因为 IBM 在预期客户的头脑里占据的是打字机的地位。

但这没关系。IBM 在计算机上是头一份,所以不管怎么说,它们还是赚好几百万。(岂止好几百万。)

通用电气公司对计算机产品来说也是个坏名字,而且它又不是头一份,所以赔了好几百万。

Univac 用在计算机上是个好名字,尽管现在的斯佩里-兰德公司不十分出名。所以,Univac 继续在计算机生产上为斯佩里-兰公司赚取利润而通用电气公司却在许多年前就放弃了计算机生产。

分而治之

为了说明另起新名字而不用老名字的好处,不妨比较宝洁公司和高露洁-棕榄公司(Cdgate-Palmolive)各自采用战略。

你会发现在高露洁-棕榄的产品中许多看家牌子,比方说:高露洁牙膏、高露洁一次性剃她、高露洁 100 口腔消毒水、高露洁牙刷和高露洁牙粉。还有棕榄牌洗涤济、棕榄快速剃须刀、棕榄剃须膏和棕榄牌肥皂。

空洁公司的产品却看不到一个“宝洁(Proter & Gamble)”牌。(消费者都知道,Proctor是“铁”的意思,Gamble“赌博”和意思。)

所以,宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位。使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如:“汰渍”能使衣服“洁白”、“奇尔(Cheer)能使衣服“更白”,而“Bold”则能使衣服“酒后生辉”。

宝洁的品牌少于高露洁-棕榄(51 个主要品牌,高露洁-棕榄有 65 个),生意却是高露洁-棕榄的两倍,利润则是它的三倍。

有意思的是,尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦,宝洁每年的利润却比全美国 6000 家广告公司的利润加在一起还要多。

新产品德要新名字

一件全新的产品问世后,把一个妇孺皆知的名字安在它头上,这几乎没有一次不失误的。

原因很明显。妇孺皆知的名字之所以妇孺皆知,是因为它代表着某种事物。它在预期客户的头脑里占据了一个位置。真正妇孺皆知的名字应该在一个等级分明的阶梯上独占鳌头。

要想让新产品获得成功,就应给它立一个新梯子。新阶梯,新名字。就那么简单。

然而,妇孺皆知的名字所产生的压力是巨大的。“妇孺皆知的名字已经深人人心。我们的顾客和潜在客户都知道我们和我们的公司,所以,如果用我们的名字命名新产品,他们更容易接受。”大多数人都相信这种说法.

施乐公司花将近 10 亿美元买下了一家名字非常好、利润颇丰的计算机公司——科学数据系统公司(Scientific Data Systems),它在这之后于了些什么?没错,它把该公司的名字从“科学数据系统”改成了“施乐数据系统”。

为什么?显然是因为“施乐”这个名字更好、知名度更大。施乐不仅更有名,而且还有一套营销秘诀。施乐是商界的“灰姑娘”,施乐不可能犯错误。

跷跷板原则

你要是了解预期客户的想法,就能看出自己在哪方面做错了。

所谓跷跷板原则就是:一个名字不能用来代表两个彼此完 全不同的产品;一个起来的时候,另一个就会下去。

施乐代表着复印机,不是计算机。(如果你请秘书拿一份复印件[美国人常把“施乐”用作表示“复印”的动词一一译注]来,而得到的却是一个磁盘,你一定会恼火的。)就连施乐公司也知道这一点。

“有意思。你不像台施乐机(Funny,You don't look like a Xerox machine),”它自己的一则计算机广告上的标题如是说。

“这台施乐机不能复印东西(This Xerox machine can't make a copy),”另一则广告说。

你肯定知道,任何一台施乐生产的机器如果不能复印东西 准会出麻烦。这就像免费搭乘“泰坦尼克”号一样。施乐公司 结束其计算机业务时,又花费了 8440 万美元。

“亨氏”是什么?它过去代表的是泡菜。亨氏公司拥有泡菜 大亨的地位,在市场卜是头一份。

后来,公司让“亨氏”去代表番茄沙司。此举也很成功。亨氏如今是番茄沙司市场上的老大。

可是,跷跷板的另一头怎么样呢?瞧瞧,“亨氏”自然把泡菜方面的领先地位拱手让给了“弗拉西克(Vlasic)”。

要想取得成功。施乐公司就得使“施东”代表计算机。这样做对一家拥有复印机地位的公司、一家 90%的销量来自复印机的公司来说合适吗?

“施乐”不仅仅是一个名字。它是一个地位。和“舒洁”、“亨氏”、“卡迪拉克”一样,

“施乐”代表了一个有着巨大、长远价值的地位。

要是有人企图夺走你的地位。那就够糟糕的了。要是你自已放弃了它,那就惨了。

不为人知也是一宗资源

公司总想搭便车的原因之一是,它们低估了无名字辈的价值。

在政治、营销和生活当中,没有名气也是一种资源,但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。

“你不能启用小人物来打败大从物,”政界有句老话说,不过,现在你可以选择这样做。

“无名之辈”吉米·卡特在一大群名人之中迅速崛起,说明政治斗争已经今非昔比,旧时的至理名言不再管用了。

理查德·尼克松也许是世界上最出名的政治家。可是,几千任何一个无名之辈都有可能打败他。著名政界人物如贝拉阿贝朱格和克里福德·凯斯(CIifford Case)之流的落败,也证明了光出名是不够的。你需要有一个定位。

一个但愿不会使你一败涂地、走投无路的定位,就像年龄使凯斯参议员、粗暴的性格使阿贝朱格夫人落马那样。

做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐;最能破坏一个人或一项产品的宣传效果的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。

媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。

在和媒体打交道的时候,你得保存好自己的无名之辈这个资源,直到你打算用掉它为止。

你在用它的时候;手脚要大。永远记住,你的目的不是为了宣传而宣传;或为了扬名而扬名,而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置。

一家拥有一项不知名产品的不为人知的公司从广告宣传上得到的效果,要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。

“到了将来,人人都会出 15 分钟的名,”安迪·瓦霍尔(Andy Warho,美国画家、波普艺术[又称新写实主义艺术]运动领导人]----译注)曾预言道。

等你有了这 15 分钟的机会时,就要充分利用每 60 秒钟。

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