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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特10“无名”陷阱

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

“我要去 L.A.,”公司经理会这样说:“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫L.A.,却很少有人管纽约叫 N.Y.?

“我在 GE 于了几年后,又去了西部联盟(Western 回办)。”为什么通用电气公司被称作 GE,而西部联盟公司却极少被人叫做 WU?

人们常常把通用汽车公司叫做 MM,把美国汽车公司叫做 AM、却几乎无人称福特汽车公司为 FM。

发音简称

这里面有一个原则,叫做发音简称。

“Ra-di-o。Cor-po-ra-tion of A-me-ri-ca(美国收音-机公司)”长达 12 个音节,怪不得大多数人都用三个音节的简称 R-C-A。

“Ge-ne-rat E—lee-tric 通用电气公司)”有六个音节,所以大多数人都用两个音节的 G-E。

“Ge-ne-ral Mo—tors(通用汽车公司)”往往简称为 GM,“A-me-i-can Mo—tors(美国汽车公司)常被人称作 AM,而”Ford Mo-tors(福特汽车公司)”却几乎无人叫它 FM,因为只要说出一个音节的“Ford”就足够了。

如果没有发音上的便利,大多数人不会去用首字母简称的。纽约和 Nl.都是两个音节,所以 Nl 这个首字母缩写常常用在书面上,却很少用在口头上。

“Los An-ge-les(洛杉矾)”有四个音节,所以常常被简称为 L.A。请注意,“San Francis—co(音译是圣弗朗西斯科,华人一般称其为旧金山或三藩市——译注)”有四个音节,却很少被简称为“S.F.”。为什么?因为大家用了一个非常台适的双音节词(Frisco)作为旧金山的简称。这也是大家不管“New Jersey(新泽西)”叫“N.J.”而是叫“Jer—sey(泽西)”的缘故。

如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称,两者的音节又一般多,人们总是愿意用词而不是首字母。

音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写 WU 看上去比“西部联盟”这个名称短很多,而实际上两者的音节一样多大-布-留-尤,西-部-联-盟。(除了 w 以外,所有的英文字母的发音都只有一个音节。)

如果说客户用字母简称某个公司,他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果上考虑的,为使名字看上去顺眼费了很大的劲,却没有考虑到它听上去是什么效果。

书面简称

商界人士也会落人同样的陷队最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗(Edmund Gerald Brown,) 的年轻人在通用制造公司(General Manufpcturinsg Corporation)开始进人管理层,他的名字在公司内部信件和备 忘录里立刻会从普通雇员共用的 GMC 变成 E·G 布朗。

不过,要想出名就别用首字母缩写,这一点大多数政客都 很明白。假如我们这位埃德蒙 杰拉尔德 布朗当上了州长,他 会自称杰里 布朗而不是 EG·布朗。EM 肯尼迪和 J·E卡特(James Earl Carte,1977-1981 年任美国总统,在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注)则自称为特德肯尼迪和吉米·卡特。

FDR 和 JFK 又是怎么回事呢?这种情况的反常之处在于,一旦你成了天下第一、名声远扬,名字再用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福(Franklin Delano Rooseve]t,1933-1945 年任美国总统,二战结束前死于任上——译注)和约翰·、菲茨杰拉德 肯尼迪(John Fltzgeral0Kenne0y,1961-1963 年任美国总统,任职期间遭暗杀身亡——译注)只是在出名之后才 使用简称的,而不是在这之前。

其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打 字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。

如 IBM、AT&T、ITT、P&G、3M 等。有时,能否名列《财富》 500 强似乎取决于公司有没有众所周知的缩写名称,即向世人表明你己获得成功的标记。

于是,我们如今有了 RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A-T-O、MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG&G,还有(信不信由你)MBPXL.它们都不是些微不足道的小公司,而是目前在《财富》杂志 500 家最大工业公司名单榜上有名的企业。名单上最小的公司 EG&G 去年的销售额就达 375 亿美元,有雇员 13900 人。

如果挑选出在《财富》 500 强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业,你会发现它们是:Rockwell International(洛克威尔国际)、Monsanto(孟山都)、National Steel(全国钢铁)、Raytheon、Owens—Illinois、United Brands,American Cyanmid,Reynolds Metals。

H.J.Henz (亨氏)。Intero,Helett-Packard(惠普)Carrier,Marmon,Polaroid(宝丽莱)、Diamond International(戴梦得国际)、Blue Bell(蓝铃),Sperry & Hutchinson,Witco Chemical、Spencer Foods,Pabst brewing,Cabot。Hart Schaffner & Mark,Culter-Hammer,Gardner-Denver,Questor,Arvin Industries 和 Varian associates。

哪份名单上的公司知名度更大些?当然是那些用全名的公司。

有些使用缩写的公司如 RCA 和 CBS 固然也很有名,但是抓就像 FDR 和 JFK 一样,在放弃全名、使用缩写之前就十分出名了。

为了证实这一点,我们借助《商业周刊》的一份订户名单就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一次调查,结果表明使用全名更好。

调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为 49%,而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为 68%,高出 19 个百分点。

是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为?其中一个原因是,公司最高管理层已经看惯了印在内部备忘录上的公司简称,自然而然地以为人人都知道 MBPXLL 是个老字号。”

另外,他;还误解了像 IBM 和 GE 这样的公司取得成功的原由。

成功之路无捷径

公司若想成功地使用简称,必须在出大名之后。“GE”这个简称显然能使人在脑子里联想到“通用汽车”这几个字。

人们总得先熟悉全称,然后才能对其简称产生相同的反应。联邦调查局(Pederal Bureau of Investigation)和国内税收署(Internal Revenue Service)在美国是妇孺皆知,因此我们一看到 FBI 和 IRS 这两个简称就能马上联想到这两个政府部门。

但是,人们就不会同样快地说出 HUD 指的是什么。为什么?因为太多人不知道这个住房与城市发展部(Department of Housing and Urban Development)。因此,这个部若想提高知名度,首先得搞高“住房和城市发展”这个名称的知名度。想只用 HUD 这个缩写来走捷径是管不了多大用的。

同样,通用苯胺与薄膜公司(General Aniline & Film)不是个出名的企业,公司把名字改成 GAP 的时候,必里明白公司决不会出什么大名。如今,GAF 按照合法手续正式将名字改为简称,可能是觉得再也没法让预期客户了解公司的原名了。

不过,用字母简称这道汤似乎上了当今好多公司的菜谱。它们没有想过如何在人们头脑里给自己定位,因而成了时尚的牺牲品。

毫无疑问,当今的时尚是“缩略化”。一看到 RCA,人人都知道它代表美国收音机公司。

所以,该公司能够用这个缩写来激发深植于人们脑中的“美国收音机公司”这几个字。既然 RCA 已经成了法人名称,以后还会有什么事情发生?不会有了,至少在今后十年左右的时间里不会有了。这些词语 早就深植在千百万人的脑子里了,而且会永远在那里扎根。

可是,下一代预期客户会怎样呢?他们看到 RCA 这个陌生的缩写会怎么想?

它会不会指“罗马天主教大主教区(Roman Catholic Archdicoese)”?

定位就像人的一生,是个长期的过程。现在决定下来的名字也许要到很多很多年之后才会有结果。

脑子离不开耳朵

在起名字问题上犯错的十分常见,其首要原因是公司经理。们每天都生活在字纸堆里:信件、备忘录、报告。在施乐复印机创造的大海里游泳的时候,很容易忘记大脑是靠耳朵来运转的。要想说出一个词,我们先得把字母转变成声音。这就是刚识字的人看东西时嘴唇也在动的道理。

你小时候是先学会说话,后学会看书的。识字既慢又费力。因为你要念出声来才能把书上的宇和已经储存在脑子里的发音联系到一起。

相比之下,学说话比识字要省力多了。我们直接把声音存在脑子里,随着脑子越来越灵活,就能用不同的组合方式把它们重新说出来。

长大一些后,你学会了把书上的字迅速转变成口头语言,发生在大脑里的这一转变过程快得使你根本意识不到它的存在。

然后才是通过书面语言进行学习的过程,这时,有 80%的学习是通过眼睛进行的。这就不用说了。但是,阅读只是学习过程的一部分。学习大部分是通过听觉得进行的,这种学习过程和传播意义上的阅读毫无关系,就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。

人在阅读的时候,书面词语只有通过脑子里的视觉-听觉转化机制从字面转变成听觉意义才能被理解。同样,音乐家要学会一边看乐谱一边听在自己脑子里产生的声音,就像听到有人在乐器上弹奏那个曲调似的。

不妨试试不出声背下一首诗。如果用声音这人大脑工作语言来协助。记住书面材料就会容易得多。

这就是为什么不光是名字还包括标题,口号和主题都应该从听觉特点上加以检验的道理,即使你打算只把它们用在印刷材料上,也应这样做。

你觉得休伯特和埃尔默这两个名字不好听吗?如果有这种感觉,那你一定试过把这些书面的词语转换成发音了。这是因为休伯特和埃尔默看上去并不差,只是听起来不顺耳。

从某种意义上说,纸媒体(报纸、杂志、户外广告)先行,广播随后的做法实在不可恭维。电台广播才是首选媒体。平面广告则是抽象得多。

如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来,效果就会“听上去更好”,可是,我们通常是反其道而行之,先做成平面广告,然后才能在收音机里播放。

名称退化症

公司放弃全称,启用简称的另一个原因是,名字本身已经过时。RCA 公司除了收音机之外,还制造许多别的产品。

那么,鞋业机器公司(United Shoe Machinery)的情况如何?它当时已经发展成了一家大型联合企业。但是,由于进口货所占比重持续增长,美国国内的制鞋机械市场不断萎缩,

该公司找了一条简便的出路,把自己的名字改成 USM 公司,从此以后便在市场上的销声匿迹了。

史密斯-科罗纳-马钱特公司(Smith-Corona-Marchant)也是一家丧失公司名分的企业,由于公司与人合并,史密斯不再生产“科罗纳”和“马钱特”牌产品,便决定把企业名称简化为 SCM 公司。

SCM 和 USM 大概都是为了避开由于旧名称过时所带来的不便才改用简称。然而,实际结果恰好相反。

人们如果不从潜意识中挖掘联合鞋业机器公司的名义,便无法记住 USM 这个缩写。RCA、USM 和 SCM 至少还有一个语音简称。没有它,问题会更大,而且要大得多。

玉米产品公司把名产改“CPC”国个缩写在发音上并不比“玉米产品”短,都是三个音节。

所以,CPC 这个简称在改用全称之前很少有人用它。诸位不妨问一下该行业的人知不知道CPC 国际公司,看看他们是否会说“啊,”你是说玉米产品公司吧?”

在我们这个到处用缩写的社会里,人们心里通常第一个要问的问题就是:“这些缩写代表什么意思?”

人们见到 AT&T 这几个字母时会说:“啊,美国电话电报公司。”

可是,如果看到 TRW,人们脑子里会产生什么反应?显然,不少人还记得汤姆逊·拉莫·伍尔德里奇公司(Thompson Ramo WOOldridge)。TRW 的身价值 30 亿美元,所以它经常见诸报端,做许多广告。如果它用一个“有名有姓”的名字而不是缩写,那些打广告的钱起的作用是否还要大?

有些公司把首字母连成串。你能不能记住 VSI 公司的子公司 D—M—E 公司?

我们不是说公司不应该改名。恰恰相反。世上没有永远不变的东西。时代在变,产品会过时,市场起起落落,企业合并也是常事。时候一到,公司必须给自己改名字。

美国橡胶公司(U.S.Rubber)是一家全球性企业,它销售的许多产品并非是用橡胶做的。

伊顿·耶尔一汤恩公司(Eaton yale& Towne)是几家企业兼并而成的,结果弄出来一个名称复杂的大公司。“索科尼-莫比尔(Socony-Mobil)”则肩负着一个沉重的名字“索科尼”,

它原先代表纽约美孚石油公司(Standard Oil Company Of New York)。所有这些名字都出于营销上的合理理由而被改掉了。固守“立足于过去”的老办法,就有可能产生 USR 公司、EY&T 和 SM 有限责任公司这样三个怪胎。

相反,“忘记过去”,就可以树立三个崭新的现代公司形象:尤尼罗亚尔、伊顿和莫比尔。

这三个名字的营销效果不言自明。三家公司成功地忘掉了过去,把自己定位在将来。

因果不分

尽管屡屡受挫,公司对简称的兴趣依然如蛾赴火。当今世界各地的 IBM 们的成功似乎证明简称多么有效。这种因果不分的认识由来已久。

国际商用机器公司(即 IBM 公司的全称——译注)财源茂盛、闻名遐迩(因).所以,只要你提起它的简称,人人都知道你指的是哪家公司(果)。如果你企图把这个过程颠倒过来,它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的简称(因),然后指望它名利双收(果)。

这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功,才能有钱买这些附属品。

从某些方面说,简称热代表了一种为了获取社会表面上的认可甚至不惜影响交际效果的欲望。尽管做了那么多宣传,许多妇女依然认为 ERA 是一种洗涤液,而非美国宪法的“平等权利修正案 (Equal Rights Amendment)”。再看看以下两家航空公司所采取的截然相反的命名战略。

泛美航空公司(Pan A-me-ri 一 can Air-lines,七个音节)这个名字的发音很长,于是公司决定将其简称为“泛美(Pan Am,两个音节)”,这比叫缩写 PAA 强多了,因为 PAA 比较难记。

环球航空公司(Trans WOrld Air—lines,四个音节)的发音其实比现在使用的 TWA(T-Dou-ble-U-A)还要短一点。那么,难道 TWA 的知名度不高吗?不是。多亏每年花出的 3000 万美元广告费,它也能声名远播。

但是,尽管 TWA 的广告费比两家规模超过它的对手——美航和联航都高,调查结果却表明,愿意选择它的旅客只有后两家的一半。TWA 这个缩写名称效果不好就是其中的一个原因。

环球航空公司应该使用什么名字?

当然是“环球”好,只有两个音节,既短小又形象。

首字母缩拼名称与电话簿

有些公司很走运。它们名称的首写字母可以形成首字母缩拼词(acronym),这可能是精心设计的,也可能是凑巧。例如,Fiat(菲亚特,全称为 Federation Internationale Automobiles Torino,都是国际汽车制造公司)和 Sabena(萨比娜,全称为 Soci e t e Anonyme Belged’Explnitation de la Navigation A e rienne,比利时航空工业股份有限公司)。

各种组织常常选择能形成含有意义的缩拼词。仅举二例 CARE(Committee for Aid and Rehabilitation in Europe,欧洲求助与康复委员会,其缩拼有“关心”的意思----译注)和 est(Erhardt Sensitivity Training,艾哈特敏感性训练,一种改善人际交往能力的集体心理疗法,现多用其缩写形式—译注)

有些公司就不那么走运了。通用苯胺与薄膜公司把名字改为 GAF 时,显然没有想到这个缩拼词听上去很像“失态(gaffe)”这个词。怎么听怎么像。

人们在起名字的时候还容易忽略的一点是,如何在电话簿里找到它。你很少在电话簿里找自己的名字,所以有可能意识不到它有多难找。

以 USM 公司为例。在曼哈顿的电话簿里,有七页电话号码开头都是“US”,所以你应当能在 US 平版印刷公司(US Lithograph)和 US 天然产品公司(US Nature Products Corp)之间的某个地方找到它。

但是,事实上它并不在那儿 US 在注册时代表“美国”,如 “美国平版印刷有限公司\而 USM 中的 US 什么也不代表。所以,按照字母排列的标准规则。电话公司把所有的缩写金都放在最前面。

一般来说,这是个很不利的位置。我们不妨从 R 项下选几个例子:RHA 工业公司、RH清洁公司、RH 化妆品公司、R H 化妆品有限公司、R&H 室内装饰公司、RH 车辆维修公司,等等。事实上,单单以 RH 开头的注册名称就有 27 个。幸好,越来越多的公司开始认识到这个“无名”陷阱的种种危害。像 MBPXL 这样的简称会越来越少的。

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