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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特7跟随者的定位

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

对领导者管用的方法不一定对跟随者管用。领导者往往能用拦截对手的竞争行动来维护其领导地位。(就像“泰诺”对 Datril 的降价行动做出反击那样。)

跟随者却不具备领导者从拦截战略中获利的那种地位。跟随者要是照搬领导者的做祛,那根本称不上是拦截,还不如说它是拾人牙慧呢。(人们通常更加委婉地称其为“与时代同步。”)

仿效别人的做法有时对跟随者也会管用,但是这只有在领导者不急于建立其地位的情况下才会发生。

仿效别人的种种危险

仿效别人的产品不能达到合理的销售目标,因为其重点放 在“更好”而不是“速度”上面。这就是说,位居第二的公司认为,通往成功之路就是推出仿效别人的产品,只要质量胜过别人就行了。

光比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明之机发起进攻。趁领导者还没来得及建立领导地位,发起规模更大的广告促销行动,并且起一个更好的名字。(这一点将在下文中详述。)

但是,事情往往会背道而驰。仿效别人的公司在改进产品的过程中浪费了时间,加上广告宣传的投入少于领先者,新产品又取了个普普通通的名字,因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法全都是我们这个传播过度的社会里的致命陷阶。

如何在预期客户的头脑里打开一个缺口呢?

与彻斯特鲍尔斯合伙创立本顿-鲍尔斯广告公司(Benton Bowles)的威廉本顿是这样说的:“我会在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

寻找空当

法国人在营销问题上采取了一种战略,简单地归纳起来就是Cherchez le creneaux(找空子)。

找出空当,然后填补上去。

这个说法与美国精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相反。

美国人还有一种态度也使定位思维难以展开。我们从小接受的教育就是用一种固定的方式进行思考。

诺曼·文森特·皮尔(Norman Vincent Peale)所说的“积极思考的力量”就代表这种态度,用它能写出一本畅销书,却也能摧毁人们找空子的能力。

要想找到空子,你必须具有逆向思考的能力,即和别人的想法背道而驰,如果人人都朝东走,那就看你能不能找到一个空子往西走,对克里斯托弗·哥伦布管用的战略对你同样也适用。

尺寸上的空子

多年来,底特律的汽车制造商们一直热中于加长和降低车身,使车形一年比一年流畅、美观。半路却杀出个“大众甲壳虫”来,车身又短又宽,丑陋不晓。

要是用传播的促销方法,就得细化“甲壳虫”的弱点,扩大其优点。

你通常会采用的战略“请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师,然后强调其性能的可靠性。”

可是,这里面的空子是尺寸问题,大众汽车公司迄今所做的最有效的广告无误地陈述了其定位意图;“往小里想(Think Small)。”

标题就这么几个字,却同时完成了两件事,一是说明了大众的定位,二是向预期客户头脑里越大必然就越好的假定提出了挑战。

这种方法的效果如何,当然要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空当,并不在于当年推出“甲壳虫”时市场上是否已经有其他微型汽车了。当时确实有,但谁也没有抢先建立起微型汽车的地位。

大众公司的做法是在尺寸上钻了空子的典型案例。索尼公司在电视机上也采取了同样的做法(“微型电视机”)。

集成电路和其他电子设备从技术上使“小型化”这个空子在许多产品类别中大行其道。

只有时间才能告诉我们,今后哪些公司能够利用电子技术在小型化方面建立极具价值的地位。

反其道而行之同样也能发现机会。Advent 公司正在大型投影式电视机上建立其地位,尽管 Advent 牌电视机容易和同一牌子的高保真扬声器相混,从而有可能影响其成功。

高价上的空子

这方面的典型例子是“米什劳”啤酒。安霍伊译-比施公司(Anheuser-Busch)为一种优质高价国产啤酒找到了一个尚未开发的市场,于是便用“米什劳”这个名字打人了人们的大脑。

“米什劳”的故事里具有讽刺意味的是,至少从理论上来说,当时市场上有不少优质品牌,施利茨、百威和蓝带就是中的三个。(实际上,这三个品牌的标签上至今还带有“优质”两字。)但是,时间销蚀了他们的优质地位。

当年,在地方品牌(纽约有“沙弗(Schaefe 什’牌,米尔沃 基有“布拉茨(Blatz)”牌,芝加哥有“布劳先生(M。ster Brau)”牌)大行其道的日子里,全国性或“外来”品牌被迫卖高价。但是,在啤酒业分散经营后;这种状况不复存在了。因此,时间创造了一个空当,使“米什劳’趁虚而人。

在许多产品类别里,高价空子似乎都在打开。随着我们这个挥霍浪费的社会看到了保护资源的急迫性,人们重新关注起 那些持久耐用的优质产品了。

这就是售价三万美元的梅塞德斯-奔驰 450SL 和宝马 633Csi 型轿车畅销的原因之一。

还有“都彭(S.T.Dupont,这名字起得好)”牌打火机,广告上说:“每只不超过 1500美元。”

价格是一种优势,如果你是该产品类别中第一个发现高价 空当的,情况尤其如此。

“芝华士”牌威士忌就是个很好的例子。现在市场上也有其他高价威士忌,如(Hajg &Haig Pinch Bottle)。可是,第二次世界大战后,这些品牌听任其高价地位逐渐败落。于是,

当 “芝华士”用一句明白无误的“我们是高价品牌”的口号打人市 场时,它便大获成功。

当然,如今“芝华士”也受到了来自乔尼 沃尔克的“黑方”和“Cutty 12”的进攻。但是,“芝华士”作为第一个进人人们头脑的品牌,地位依然强大,特别是在进攻方的品牌名称容易和生产商的名字——乔尼·沃尔克和卡提·沙克(Cutty Sark)混淆的情况下。

有些品牌几乎把全部产品信息都集中在高价概念上。

“只有一种‘快乐(Joy)’——世界上最贵的香水。”

“你干吗不买一只‘皮亚杰(Piaget)”——世上最昂贵的手表?”

高价战略不仅对奢侈品如轿车、威士忌、香水和手表有效,在爆米花之类的平常之物上面也同样管用。奥维尔·雷登巴赫公司(Orville Redenbach)售价 89 美分一筒的“美食爆米花”从售价只及其一半的品牌(如“快乐时光(Jolly Time)”)那里夺走了相当大一块市场。

每夸脱售价为 395 美元的“莫比尔(Mobil)”牌发动机合成润滑油也是其中的一个例子。

就连价格向来低廉的产品如面粉、糖和盐也都有定位的机遇。

然而,人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是:第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。否则,卖高价只会把预期客户给吓地。

此外,高价定位的地方是在广告上,不是在商店里 b 价格(无论高低)只是产品的诸多特点中的一个。

你如果定位工作做得正确,就不会在商店里使顾客感到意外。你的广告不必说出具体价格,尽管有时这样做也不错。价格的真正作用应该是,把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。

低价上的空子

除了高价之外,反其道而行之也能有利可图。

目前销量最大的传真机品牌是是由埃克森公司(Exxon)的一家子公司生产的“奎普(Qwip)”。“奎普”牌传真机的租金是每月 29 美元,与每月租金 45 美元的施乐牌电传复印机竞争。现在,“奎普” 出租的传真机数量是其他所有同类品牌的总和。

在把价格当作有可能钻的空子进行评估时要记住的是,对传真机、录像机之类的新产品来说,低价位空子往往是个好的选择。购买这类产品的顾客认为自己是在试试运气。(如果它不好用,我也没赔多少散)

对于汽车、手表和电视机之类的老产品——特别是那些顾客对其现有维修服务不满意的产品来说,高价位空子往往是个好选择。

最近推出的通用名称(“无名”)食品品牌,就是在超市里利用低价位空子的一种尝试。(尽管多年来一直重视销量和低价位的零售商已经把这方面的空子填补得差不多了。)

如果把这三种价格战略(高、中、低)结合在一起,一般说来,你就有了一个强大营销手段,就像安霍伊泽一比施公司销售“米什劳”、“百威”和“比施”(该公司的低价啤酒)三种价格的啤酒那样。

当然,其中地位较弱的品牌是“比施”,因为它一是名称起得不好,二是缺少一个强有力的定位概念。拥有这一地位的人为何要把自己的名字只是在他价格低的产品上?名字问题也困扰着福特汽车公司。它的高、中、低三种价格的品牌分别是“林肯”、“水星”和“福特”。

其他有效空子

性别也是一个空子。“万宝路”是第一个在香烟领域里建立男性地位的全国性品牌,这也是菲利普·莫里斯公司的“万宝路”品牌销量稳步上升的一个原因,它在十年内从第五位升到了第一位。

时机是关键。1973 年,洛里拉德公司(Lorillard)企图像出它自己的男性化品牌,起名为“卢克(Luke)”。名字起码棒极了,包装十分漂亮,广告也做得出色:“从坟卡基科克莫、卢克自由自在,缓缓而来(From Kankakee to Kokomo along Comes Luke movin free and slow)。”

唯一的不足的是选错了时机,晚了大约 20 年。“卢克”的确来得太慢,洛里拉德公司只好放弃了他。

在给一项产品定位时,什么也比不上当头一份。

就像男性化使“万宝路”获得成功那样,女性化使“弗吉尼亚细枝(Virginia Slims)”牌香烟取得成功,该品牌采用相反的路子夺走了好大一块市场。可是,“伊英(Eve)”这个仿效别人的香烟品牌虽然也试图走女性化路子,却以失败而告终。

当你在用性别划分出新的产品类别并借此定位时,摆在你面前的现成的路子并非总是最好的。

以香水为例。你会觉得香水品牌名称起得越温柔、越女性化,成功的可能性就越大。那么,世界上销量最大的香水是什么牌子的?

不是“阿佩奇(Arpege)”也不是“夏奈尔五号”,而是热夫隆公司(Revlon)的“沙尔利(Charlie)”,它是第一个试图用男性与穿套装的女人广告争高低的香水品牌。而模仿它的品牌“就叫我马克西(Just Call Me Maxi)”不仅效果不好,据说还让公司总裁马克期·法克特(Max Factor)丢了饭碗。

“沙尔利”的成功案例提示了人们在建立香水之类的产品类别时所面临的悖论。同时行业的人大都朝一个方向发展(女性化品牌名称),机遇却在相反的方向上(一个男性化倾向的品牌名称)。

年龄是另一个可供运用的定位战略。“寿星(Geritol)”牌营养液是以老年人为对象的成功产品中的一个正面例子。

“目标(Aim)”牌牙膏则是定位于孩子的产品中的一个正面例子,它在牙膏市场上开辟出了 10%的份额。在一个被“佳洁士”和“高露洁’两大品牌割据的市场上,此举不啻是一大成就。

一天当中的时段也有可能成为定位目标、第一个夜间感冒药 Nyquil 就是其中的一例。

经销方式则有可能成为另一个定位战略。“莱格丝(L'eggs)”是第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌,它现在成了头号品牌,销量数以亿计。

再有一个途径是大消耗量地位。“一种你会喝了再喝的啤酒(Th one beer to have When you’re having more than one)把“沙弗”这个品牌定位于善饮啤酒者之中。“沙弗”的宣传活动在大约 20 年前推出时,纽约市有五家啤酒厂,如今只剩下了一家,那就是沙弗公司。

工厂空子

找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当,而非人们头脑里的空当。

福特公司的“埃德塞尔”就是一个典型的例子。大家在倒霉的“埃德塞尔”牌轿车寿终正寝之后拿它开玩笑,但大多数人没有看到问题的关键所在。

实质上,福特公司的出发点不对。“埃德塞尔”是一个内部定位的极好例子,旨在填补“福特”和“水星”与“林肯”之间的空当。

从工厂内部来看,这是个不错的战略,但从外部看就是个坏战略了,因为这个早就挤满了镀得铮明瓦亮,价格适中的汽车类别里,根本就没有“埃德塞尔”的位置。

假如“埃德塞尔”定位为“高性能”轿车,配备上造型美观的双开门和凹背座椅,再加上个写之相称的名字,就不会被人取笑了。它原本可以占据一个别人尚未占据的位置,那样的话,结果也许完全是另一回事了。

另外一个“填补工厂空当”的错误是《全国观察家报(National Observer)》。它是第一份全国性周报。

以出版《观察家报》为荣的道·琼斯公司同时还发行《华尔街日报》。但一周只出五天,

于是,你会听到有人说,让我们出一份周报来填补这个空当吧,这样就能免费使用那些成本昂贵的日报印刷厂了。

但是,预期客户头脑里的空当在哪里?他们可能已经订阅了《时代》、《新闻周刊》、《美国新闻与世界报道》以及其他新闻杂志。

你会说,对,可是《全国观察家报》是一份周报,不是杂志,于是,语言逻辑再一次获得了胜利,代价却是在营销战里败北。

技术陷阱

如果人们头脑里没有空当,实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

1971 年,布朗-福尔曼酿酒公司(Brown-Forman Distillers)推出了第一种“干白威士忌”----“弗罗斯特 8/80(Frost)”。

“弗罗斯 8/80”本该会是一大成功,因为这个领域里有一个大空子可钻:世上还没有干白威士忌。布朗-福尔曼酿酒公司总裁威廉·卢卡斯(William F.Lucas)说:”它受到顾客的热烈欢迎和竞争对手的切齿痛恨。”

然而,不到两年的时间,“弗罗斯 8/80”就完蛋了,成了一场代价达数百万美元的失败,销量总共只有十万箱,为公司预期的三分之一。

错出在什么地方?不妨听听从预期客户角度提出的定位要求吧。

第一种干白威士忌?不对,至少还有另外四种,它们是杜松子酒、伏特加、朗姆和墨西哥龙舌兰酒。

事实上,“弗罗斯 8/80”广告是在对说预期客户把这种新型威士忌看作其他蒸馏烈酒的替代品。用那则广告上的话来说,“弗罗期特 8/80”可以像伏特加或杜松子酒那样兑在马尼酒鸡尾酒里,或者像苏格兰威士忌或波旁酒那样兑在曼哈顿鸡尾酒和酸味威士忌里。不要和预期客户玩文字游戏。做广告不是与人辩论,而是勾起人们的兴趣。

预期客户无意于花言巧语。有位政客说过:“如果那东西看上去像鸭子,走起路来也像鸭子,我就说它是鸭子。

“人人满意”陷阱

有些营销人反对“找空子”概念。他们不想被固定在某个特定位置上,因为他们认为这样会限制其销售方式或机会。

他们想无所不能,让人人满意。

在过去那些品牌和广告都比现在少得多的年代里,让人人都满意是可以做到的。

过去在政界里,哪个政客若想在任何事情上都采取强硬立场无疑于自杀。不要得罪任何一个人。

可是如今无论是在产品领域还是在政界里,你都得有自己的立场。天下的公司太多了。

要想不到树敌,在各方面都让每个人满意来赢得胜利,这根本办不到。

要想在当今的竞争环境里取胜,你必须走出去结交朋友,在市场上开辟出一个特殊的地位,即使有所损失也在所不惜。如今,如果你已经为了官或者拥有可观的市场份额,“人人落单”陷阱也许能使你维持下去。“但是,如果你从无到有地建立一个地位,这个陷阱会致你于死地。

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