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《定位》阿尔·里斯杰克·特劳特导语:定位论-广义成功之道

来源:互联网编辑:哈尔滨品牌策划公司 时间:2022-01-17

定位论----广义成功之道

中山大学教授、中国营销研究中心 CNC 主任 卢泰宏

在知识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里,能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。1981 年,J·特劳特和 A·里斯这二位年轻人写出了一本改变传播-营销的收《定位》(Positioning),20 年过去了,这本书的创新思想仍然在启发我们。

今天,“定位”(Positioning)一词已成为最重要的,使用最广泛而频繁的战略术语之一。

尽管该书的起点似乎是讨论广告传播策略问题,“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念,成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一;不仅如此,这本书的意义已超出营销之专业范畴,上升为普适的、广义的成功之道 。

该书的创新贡献还表现在:

·提出了“心理占位”的新的(广告)传播目标

·提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略----如何才能去击消费者的心?

·提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想:产品至上时代----20 世纪 50 年代 R·雷斯的 USP理论迎合该时代特征,成为营销理论的主流;形象至上时代----60 年代 D·奥格威提出品牌形象论、掀起

“品牌形象论”的旋风;定位至上时代----70 年代以为作者创新新的方法“定位”。

·提出并以个案展示了定位是广义的成功战略。如本书所言。定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业,甚至追求异性

·本书第 15 章《国家定位案例:比利时)、第 20 章(给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在广义营销领域的应用。

本书大陆中文版首次由友谊出版社在 1991 年出版,书名为《广告攻心战略一品牌定伽,但翻译不尽理想。2001 年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定

仕 X20 周年经典版,中国财政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版,新版本不仅重新翻译、表达更准确,而目在版式设计.相关资料链接等方面面目一新,相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更 广泛传播。

鉴于本书对营销理论和实战的重大价值,ig97 年;我曾在《广告创意》一书的新版本中,将这本经典之作的广告传播主张浓缩提 炼为以下 5 大要点:

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置,或者占有一席之地;

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置;

3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能 利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;

5.这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这 间公司及其产品 便能达到“先入为主”的效果。

后来,我又在 1999 年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共 7 篇(刊登在《销售与市场》杂志上),做了如下表之归纳,以帮助国内企业专业角度做好定位。

USP 理论、品牌形象论、定位论的比较:

导语:定位论-广义成功之道

应强调指出的是,“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”,是营销中突出的问题点。例如,众多的模仿和稀少的差异个性;或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专业观察,房地产行业楼盘失败,十有六七是因为“定位失当”,淹没在“不可舍去”的卖点之中,汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”,倘若不善“舍去”,何以得到真正有竞争优势的差异性定位?!因此,定位论对中国许多企业、组织和个人而言,依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。

亦应指出的是,这本重要著作仍有不足之处,主要是从消费者角度透析不够,多是站在“传播者”的自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到,如在本书最后一章结尾到“若想定位成功,……必须从局外的角度而不是局内角度考虑问题”,作为定位论的发展,并最终在 1996 年由 J·特劳特和 S·瑞维金合作出版 了《新定位》(The New Position)一书,后一本书从解读消费者和角度产论,并定位论进一步完善深化了。

不管他们是谁。

定位方法获得了巨大的成功,它成了全世界广告人和营销人的口号。但是,这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业,转入营销战略业。

事实是,客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”,而是想让它们具有“创造性”。客户愿意把定位的工作留给自己,那就只好如此了。

于是,我们便成了营销战略专家,而且也没有吃过回头草。

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